【正文】 問題。 74 XX，如何再次起飛？ 75 XX何處去？ 競爭激烈，市場分額下滑，多元化的轉(zhuǎn)變 76 XX何處去？ ? 技術(shù)更新要適應(yīng)市場需要。科龍最近的降價(jià)可以說是山雨欲來的前兆 57 消費(fèi)者分析 空調(diào) 58 北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安 沈陽品牌形象 外型 價(jià)格 功率 省電 多功能 運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低 售后服務(wù) 其他消費(fèi)者挑選空調(diào)的關(guān)注因素 (00) 59 消費(fèi)者挑選空調(diào)的關(guān)注因素 (99) 05101520253035404550北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安品牌形象 外型 價(jià)格 功率 省電 多功能 運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低 售后服務(wù) 其他60 消費(fèi)者最關(guān)注的因素 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌和價(jià)格的關(guān)注程度最高 ,99年價(jià)格因素與品牌因素不相上下 ,到了 00年品牌因素平均已遠(yuǎn)高于價(jià)格因素 ,品牌形象已成了促成購買的決定因素 ? 由于空調(diào)市場競爭激烈，各品牌間醞釀的價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致空調(diào)總體價(jià)格開始下降，加上消費(fèi)者購買力增強(qiáng) ,因而促使價(jià)格因素的重要性呈下降趨勢 ? 此外 ,由于近年來大眾保健意識(shí)增強(qiáng) ,消費(fèi)者對(duì)空調(diào)在健康方面的利益點(diǎn)日益關(guān)注 61 競爭分析 空調(diào) 城市依然是空調(diào)的主導(dǎo)市場，所以我們的分析以各品牌在城市的表現(xiàn)為主 62 024681012145 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3長虹 美的 海信 春蘭 天津LG上海夏普 上海三菱 上海日立 樂華戰(zhàn)國時(shí)代 35個(gè) 城市 主要品牌空調(diào)占有率 63 競爭分析 總體概況 ? 各大品牌市場占有較為平均 ,未形成壟斷現(xiàn)象 ? 各品牌間競爭以價(jià)格戰(zhàn)最為激烈 ? 外資品牌堅(jiān)持高價(jià)位 ,致力經(jīng)營高檔品形象 64 ?海爾依然一騎絕塵，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離對(duì)手 ?美的表現(xiàn)穩(wěn)定，保持第二 ?其余品牌互有攻守，各有領(lǐng)先 競爭分析（城市） 65 ?國產(chǎn)外資品牌表現(xiàn)平穩(wěn)，保持前十位置。 14 競爭分析 總體概況 ? 海爾、容聲、美菱、 XX四家占市場分額的 70%多，市場呈現(xiàn)壟斷形態(tài) ? 外資品牌市場占有率大幅提升，從 5%躍升至約 20% ? 洋品牌基數(shù)低，銷量 30萬左右，相比四家產(chǎn)量過百萬的國內(nèi)品牌，目前的威脅并不大 15 競爭分析 總體概況 ? 競爭焦點(diǎn)之一：技術(shù)概念的推陳出新 ? 競爭焦點(diǎn)之二：通路變局，從傳統(tǒng)通路結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向大型商場與家電專門店的終端爭奪 ? 競爭焦點(diǎn)之三：品牌之戰(zhàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度越來越高，要求企業(yè)有鮮明的品牌形象 16 024681012145 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4容聲 美菱 新飛 伊萊克斯 西門子 長嶺 35個(gè)城市主要品牌冰箱占有率 諸侯割據(jù) 17 ?海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離其余品牌，但是其占有率呈現(xiàn)下降趨勢（在上頁圖表中沒有顯示） ?雖然除了海爾外，其余品牌分額非常接近，但還是可以分為三個(gè)層次：伊萊克斯與容聲爭奪第二，美菱與西門子在 5糾纏， XX與長嶺落在 7 競爭分析 總體概況（城市） 18 ?外資品牌開始反攻，伊萊克斯、西門子表現(xiàn)出色，而蘇州三星、春蘭 LG也在 10名以內(nèi) ?XX的市場分額一直在下滑，相比之下，長嶺的分額卻在平穩(wěn)上升 競爭分析 總體概況（城市） 19 伊萊克斯 越多選擇，越多新鮮，你的自選冰箱 /全球信賴，倍受人愛 科龍 科技導(dǎo)向，引領(lǐng)時(shí)尚 海爾 海爾冰箱，為您著想 /點(diǎn)擊新鮮生活 美菱 超級(jí)節(jié)能，全面保鮮 /新鮮的，美菱的 三星 世紀(jì)冰箱，王者風(fēng)范 華凌 高品質(zhì)帶來好生活 /不同的家庭，一樣的華凌 容聲 品質(zhì)不變 /新鮮新概念，保鮮是關(guān)鍵 長嶺 重視生活質(zhì)量，選擇長嶺冰箱 /長嶺科技，創(chuàng)造未來 榮事達(dá) 好生活，更輕松 松下 人性設(shè)計(jì)，品質(zhì)如金 競爭分析 主要冰箱品牌的廣告語 20 大企業(yè)，好產(chǎn)品 服務(wù)好 產(chǎn)品多樣 值得信賴的 體貼的 適合的 競爭分析 競爭分析（海爾） 市場的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 21 知名度高 品質(zhì)好 老牌子 熟悉的 值得信賴的 老化的 競爭分析 競爭分析（容聲） 市場的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 22 靜音、智能 人性化 個(gè)性化 領(lǐng)先的 溫情的 時(shí)尚的 競爭分析 競爭分析（伊萊克斯） 市場的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 23 保鮮 知名品牌 了解不多 健康 有一定實(shí)力 模糊的 競爭分析 競爭品牌（美菱） 市場的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 24 品質(zhì)好 外國大公司 款式新 值得信賴的 有實(shí)力的 時(shí)尚的 競爭分析 競爭品牌（西門子） 市場的品牌印象 對(duì)消費(fèi)者的意味著 25 我們是根據(jù)之前進(jìn)行的消費(fèi)者品牌印象調(diào)查（電話）總結(jié)出前面的品牌印象分析的。XX，再次起飛 XX20232023年度品牌管理公司應(yīng)標(biāo)書 1 在翻看以下內(nèi)容之前，請您想象一下：在這份應(yīng)標(biāo)書里，您終于找到了困擾您很久的問題的解決思路，XX的業(yè)績上去了，利潤增多了，老板的事業(yè)成功了，經(jīng)理的成績出來了，員工的福利更好了 …… 好了，現(xiàn)在您可以繼續(xù)翻看了，里面枯燥的數(shù)據(jù)將變得可愛，嚴(yán)密的分析將變得簡單，因?yàn)槲覀兿Ｍ磺许樞?，無論是應(yīng)對(duì)激烈的市場，還是閱讀這份不短的應(yīng)標(biāo)書。我們知道，品牌不是自賣自夸的，只有消費(fèi)者認(rèn)同的品牌印象才是有價(jià)值的，才能對(duì)銷售產(chǎn)生支持。市場占有率的平穩(wěn)顯示其策略的連貫性，并可看出其擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群 ?曾經(jīng)的幾個(gè)巨頭在主要城市風(fēng)光不再，春蘭徘徊在第 7名左右，而格力與科龍則在第 10名掙扎，甚至有好幾個(gè)月落在前十以外，品牌老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，并反映到業(yè)績上 競爭分析（城市） 66 ?長虹空調(diào)開始表現(xiàn)神勇，然而后繼無力，一直下跌，甚至跌出 15名以外，同是家電巨頭的 TCL也只是保持前 15名的一席之位，不失不過。不一定是要做革命性的技術(shù)升級(jí)，而是根據(jù)消費(fèi)者的要求去做技術(shù)的改變。 77 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 這是扭轉(zhuǎn)劣勢，取得成功的關(guān)鍵 ? 這是市場的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者對(duì)于品牌的關(guān)注度是購買的第一因素，而且重要性不斷提高 ? 中國家電市場是一個(gè)高度成熟的市場，有眾多有實(shí)力的中外企業(yè)在這個(gè)市場上各顯神通。其實(shí)其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因?yàn)樗絮r明的品牌形象 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 79 ? 當(dāng)消費(fèi)者接受了一個(gè)品牌在其心目中的形象時(shí)，他對(duì)這個(gè)品牌的忠誠度將非常高 ? 這也是競爭的需要： 其他的競爭品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，開始轉(zhuǎn)變。 ? 海爾這方面是較成功的，雖然消費(fèi)者很難明確說出海爾的形象如何，但都覺得“好”，而且將對(duì)海爾整體的好感延伸到它的每一個(gè)產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場都成為領(lǐng)導(dǎo)品牌 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 82 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 原有的品牌口號(hào)“接觸未來，關(guān)切民生”不能滿足XX進(jìn)一步發(fā)展的需要 ? 首先，不能給消費(fèi)者實(shí)在的利益，無論是物質(zhì)上還是心理上 ? 其次，這句話的語氣是從 XX的角度出發(fā)的，是 XX接觸未來，也是 XX關(guān)切民生。 85 XX如何去？ 整合營