【正文】 問題。 74 XX，如何再次起飛？ 75 XX何處去？ 競爭激烈，市場分額下滑，多元化的轉變 76 XX何處去？ ? 技術更新要適應市場需要?？讫堊罱慕祪r可以說是山雨欲來的前兆 57 消費者分析 空調 58 北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安 沈陽品牌形象 外型 價格 功率 省電 多功能 運轉噪音低 售后服務 其他消費者挑選空調的關注因素 (00) 59 消費者挑選空調的關注因素 (99) 05101520253035404550北京 上海 廣州 重慶 武漢 西安品牌形象 外型 價格 功率 省電 多功能 運轉噪音低 售后服務 其他60 消費者最關注的因素 ? 消費者對品牌和價格的關注程度最高 ,99年價格因素與品牌因素不相上下 ,到了 00年品牌因素平均已遠高于價格因素 ,品牌形象已成了促成購買的決定因素 ? 由于空調市場競爭激烈，各品牌間醞釀的價格波動導致空調總體價格開始下降，加上消費者購買力增強 ,因而促使價格因素的重要性呈下降趨勢 ? 此外 ,由于近年來大眾保健意識增強 ,消費者對空調在健康方面的利益點日益關注 61 競爭分析 空調 城市依然是空調的主導市場，所以我們的分析以各品牌在城市的表現(xiàn)為主 62 024681012145 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3長虹 美的 海信 春蘭 天津LG上海夏普 上海三菱 上海日立 樂華戰(zhàn)國時代 35個 城市 主要品牌空調占有率 63 競爭分析 總體概況 ? 各大品牌市場占有較為平均 ,未形成壟斷現(xiàn)象 ? 各品牌間競爭以價格戰(zhàn)最為激烈 ? 外資品牌堅持高價位 ,致力經(jīng)營高檔品形象 64 ?海爾依然一騎絕塵，遠遠拋離對手 ?美的表現(xiàn)穩(wěn)定，保持第二 ?其余品牌互有攻守，各有領先 競爭分析（城市） 65 ?國產(chǎn)外資品牌表現(xiàn)平穩(wěn)，保持前十位置。 14 競爭分析 總體概況 ? 海爾、容聲、美菱、 XX四家占市場分額的 70%多，市場呈現(xiàn)壟斷形態(tài) ? 外資品牌市場占有率大幅提升，從 5%躍升至約 20% ? 洋品牌基數(shù)低，銷量 30萬左右，相比四家產(chǎn)量過百萬的國內品牌，目前的威脅并不大 15 競爭分析 總體概況 ? 競爭焦點之一：技術概念的推陳出新 ? 競爭焦點之二：通路變局，從傳統(tǒng)通路結構轉向大型商場與家電專門店的終端爭奪 ? 競爭焦點之三：品牌之戰(zhàn)，消費者對品牌的關注度越來越高，要求企業(yè)有鮮明的品牌形象 16 024681012145 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4容聲 美菱 新飛 伊萊克斯 西門子 長嶺 35個城市主要品牌冰箱占有率 諸侯割據(jù) 17 ?海爾遠遠拋離其余品牌，但是其占有率呈現(xiàn)下降趨勢（在上頁圖表中沒有顯示） ?雖然除了海爾外，其余品牌分額非常接近，但還是可以分為三個層次：伊萊克斯與容聲爭奪第二，美菱與西門子在 5糾纏， XX與長嶺落在 7 競爭分析 總體概況（城市） 18 ?外資品牌開始反攻，伊萊克斯、西門子表現(xiàn)出色，而蘇州三星、春蘭 LG也在 10名以內 ?XX的市場分額一直在下滑，相比之下，長嶺的分額卻在平穩(wěn)上升 競爭分析 總體概況（城市） 19 伊萊克斯 越多選擇，越多新鮮，你的自選冰箱 /全球信賴，倍受人愛 科龍 科技導向，引領時尚 海爾 海爾冰箱，為您著想 /點擊新鮮生活 美菱 超級節(jié)能，全面保鮮 /新鮮的，美菱的 三星 世紀冰箱，王者風范 華凌 高品質帶來好生活 /不同的家庭，一樣的華凌 容聲 品質不變 /新鮮新概念，保鮮是關鍵 長嶺 重視生活質量，選擇長嶺冰箱 /長嶺科技，創(chuàng)造未來 榮事達 好生活，更輕松 松下 人性設計，品質如金 競爭分析 主要冰箱品牌的廣告語 20 大企業(yè)，好產(chǎn)品 服務好 產(chǎn)品多樣 值得信賴的 體貼的 適合的 競爭分析 競爭分析（海爾） 市場的品牌印象 對消費者的意味著 21 知名度高 品質好 老牌子 熟悉的 值得信賴的 老化的 競爭分析 競爭分析（容聲） 市場的品牌印象 對消費者的意味著 22 靜音、智能 人性化 個性化 領先的 溫情的 時尚的 競爭分析 競爭分析（伊萊克斯） 市場的品牌印象 對消費者的意味著 23 保鮮 知名品牌 了解不多 健康 有一定實力 模糊的 競爭分析 競爭品牌（美菱） 市場的品牌印象 對消費者的意味著 24 品質好 外國大公司 款式新 值得信賴的 有實力的 時尚的 競爭分析 競爭品牌（西門子） 市場的品牌印象 對消費者的意味著 25 我們是根據(jù)之前進行的消費者品牌印象調查（電話）總結出前面的品牌印象分析的。XX，再次起飛 XX20232023年度品牌管理公司應標書 1 在翻看以下內容之前，請您想象一下：在這份應標書里，您終于找到了困擾您很久的問題的解決思路，XX的業(yè)績上去了，利潤增多了，老板的事業(yè)成功了，經(jīng)理的成績出來了，員工的福利更好了 …… 好了，現(xiàn)在您可以繼續(xù)翻看了，里面枯燥的數(shù)據(jù)將變得可愛，嚴密的分析將變得簡單，因為我們希望您一切順心，無論是應對激烈的市場，還是閱讀這份不短的應標書。我們知道，品牌不是自賣自夸的，只有消費者認同的品牌印象才是有價值的，才能對銷售產(chǎn)生支持。市場占有率的平穩(wěn)顯示其策略的連貫性，并可看出其擁有穩(wěn)定的消費群 ?曾經(jīng)的幾個巨頭在主要城市風光不再，春蘭徘徊在第 7名左右，而格力與科龍則在第 10名掙扎，甚至有好幾個月落在前十以外，品牌老化現(xiàn)象開始出現(xiàn)，并反映到業(yè)績上 競爭分析（城市） 66 ?長虹空調開始表現(xiàn)神勇，然而后繼無力，一直下跌，甚至跌出 15名以外，同是家電巨頭的 TCL也只是保持前 15名的一席之位，不失不過。不一定是要做革命性的技術升級，而是根據(jù)消費者的要求去做技術的改變。 77 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 這是扭轉劣勢，取得成功的關鍵 ? 這是市場的要求：我們從前邊的數(shù)據(jù)可以看到，消費者對于品牌的關注度是購買的第一因素，而且重要性不斷提高 ? 中國家電市場是一個高度成熟的市場，有眾多有實力的中外企業(yè)在這個市場上各顯神通。其實其他的洗發(fā)水都或多或少具有去頭屑的功能，為何提到去頭屑，第一提及就是海飛絲呢？因為它有鮮明的品牌形象 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 79 ? 當消費者接受了一個品牌在其心目中的形象時，他對這個品牌的忠誠度將非常高 ? 這也是競爭的需要： 其他的競爭品牌已經(jīng)意識到這一點，開始轉變。 ? 海爾這方面是較成功的，雖然消費者很難明確說出海爾的形象如何，但都覺得“好”，而且將對海爾整體的好感延伸到它的每一個產(chǎn)品品牌上，使海爾的大部分產(chǎn)品在市場都成為領導品牌 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 82 XX何處去？ 建立鮮明的品牌形象 ? 原有的品牌口號“接觸未來，關切民生”不能滿足XX進一步發(fā)展的需要 ? 首先，不能給消費者實在的利益，無論是物質上還是心理上 ? 其次，這句話的語氣是從 XX的角度出發(fā)的，是 XX接觸未來，也是 XX關切民生。 85 XX如何去？ 整合營