【正文】 加糖乳粉占 % 嬰兒配方乳粉占 % 其它乳粉占 % 與去年同期比：全脂乳粉上升 加糖乳粉下降 嬰兒配方乳粉上升 8個(gè)百分點(diǎn) 其它乳粉下降 。 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 418 人均消費(fèi)量,公斤 260 世界平均 發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家 中國 泰國 韓國 印度 日本 臺(tái)灣 俄羅斯 美國 法國 175 71 68 60 54 19 105 附表二： 3100709533 431347 305 257 248 238 0500100015002023250030003500新西蘭荷蘭 法國 波蘭加拿大英國以色列韓國 中國? 1998年世界人均奶類產(chǎn)量為 ，發(fā)達(dá)國家為 300公斤，發(fā)展中國家為 30公斤，而中國僅為 。 奶類人均年消費(fèi)量 牛奶人均消費(fèi)量對比 2023年我國人均年消費(fèi)量僅 ，仍處于很低的水平。據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測，未來 5年，我國乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長率可達(dá) 30%。按照我國“十五”計(jì)劃，到 2023年，我國人均奶類占有量將達(dá)到 10公斤，總產(chǎn)量達(dá)到 1350萬噸；到 2030年，這兩個(gè)數(shù)字將分別達(dá)到 25公斤和 4250萬噸。不但低于歐美發(fā)達(dá)國家，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于亞洲的一些國家和地區(qū)。 各國人均牛奶產(chǎn)量 Kg 附表三： 2023年乳品生產(chǎn)情況 2023年全國奶類總產(chǎn)量為 ，前 400家乳品企業(yè)市售液態(tài)奶總產(chǎn)量為 ，比上年增長 %；完成銷售收入，比上年增長 %；完成工業(yè)總產(chǎn)值 ，比上年增長 %；實(shí)現(xiàn)利潤 ，比上年增長 %；利稅 ，比上年增長 %。 2023年上半年生產(chǎn)情況： 據(jù)協(xié)會(huì)秘書處對全國 92家重點(diǎn)企業(yè) 2023年上半年生產(chǎn)經(jīng)營情況的統(tǒng)計(jì)分析：原料奶收購量同比增長 %；乳制品產(chǎn)量同比增長 %；液體乳產(chǎn)量同比增長 %；乳飲料產(chǎn)量同比增長 %；乳品產(chǎn)值同比增長 %；乳品銷售收入同比增長 %；利潤同比增長 %；庫存產(chǎn)成品占乳品產(chǎn)值的%，與去年同期基本持平；利稅總額占銷售收入的比例為 %，與同期比基本持平。其中年銷售額 500萬元以 上的有 378家，行業(yè)的集中度較高。 行業(yè)的進(jìn)入壁壘分析 ◆ 在進(jìn)入的政策上沒有任何壁壘。 ◆ 在市場上，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、忠誠度較高，品牌建設(shè)是提高乳品企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。 2023年液態(tài)奶市場份額 近兩年我國液態(tài)奶的增速最快，央視調(diào)查咨詢中心的調(diào)查顯示 2023年三大品牌平均液態(tài)奶的增長幅度為 70%，為飲料類調(diào)查對象漲幅最大的產(chǎn)品。 滅菌奶 21% 酸奶 19% 巴氏奶殺菌奶 60% %%%%殺菌乳 43% 滅菌乳 % 酸乳 % 其它乳 % 2023年液態(tài)奶市場份額 據(jù)測算： 2023年液體乳產(chǎn)品中 殺菌乳約占 43%；滅菌乳約占 %；酸乳約戰(zhàn) %；其它乳約占 %。 揚(yáng)長避短 ，國內(nèi)乳品企業(yè)紛紛重新定位，液態(tài)奶的競爭于是浮出水面。 光明的“弓箭型”布點(diǎn)戰(zhàn)略 伊利的“中國伊利”戰(zhàn)略計(jì)劃 擴(kuò)張戰(zhàn)略： 占領(lǐng)國內(nèi)第一奶源帶，兼并國內(nèi) 14個(gè)企業(yè)，同時(shí)進(jìn)軍國際市場。 ?乳品市場冷鏈系統(tǒng) ?鮮牛奶及某些產(chǎn)品 (如巴 氏殺菌奶、酸奶等 )的運(yùn) 輸、儲(chǔ)藏、生產(chǎn)和銷售 過程需要冷鏈貫穿于全 過程。 繁育、飼養(yǎng)、牧醫(yī)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)， 提供飼料添加劑和良種引進(jìn)，鮮奶 包銷。這一組數(shù)字，一方面反映我國奶業(yè)的落后，另一方面也意味著國內(nèi)巨大的市場潛力。 2023年 12月 5日，光明北京順義新廠開業(yè)，至此，全國三大巨頭光明、伊利、三元聚齊北京，全部在北京近郊投資。 本地化經(jīng)營與品牌擴(kuò)張并存 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、成都 4個(gè)城市鮮奶品牌的市場滲透率特點(diǎn)十分明顯，本地品牌占優(yōu)勢。 液態(tài)奶市場消費(fèi)者特征分析 我國城鎮(zhèn)居民家庭基本情況 食品 (元 ) 平均每人消費(fèi) 性支出 (元 ) 平均每人全部 年收入 (元 ) 平均每戶家庭 人口 (人 ) 2023 1999 1998 1995 1990 1985 年份 項(xiàng)目 城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口人均年乳制品消費(fèi)量 19922023年中國城鄉(xiāng)居民奶品年人均消費(fèi)量（千克 /人） 農(nóng)村 城鎮(zhèn) 2023 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 年份 城鎮(zhèn)居民奶品支出占食品支出的比例與人均可支配收入呈顯著的曲線相關(guān) 奶品支出 /食品支出， %= + 其中 x為人均可支配收入（元） r=， p， n=8 即可支配收入越高，奶品支出占食品支出的比例越大 消費(fèi)者的牛奶飲用習(xí)慣 %%%%每周 1次或更少 每周 23次 每周 46次 每周 7次或更多 以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者選購液體牛奶時(shí)依據(jù)的因素 %%%%%%%%%%%%%%%%%%品牌知名度包裝 價(jià)格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子的要求其他以上資料來源：央視市場研究公司 消費(fèi)者喜歡的促銷活動(dòng) % 其他 % 集舊包裝換取新產(chǎn)品、獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等 % 會(huì)員式活動(dòng) % 抽獎(jiǎng) % 禮品盒 /禮品包 % 贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品 % 價(jià)格打折 % 免費(fèi)品嘗 /試用 百分比 (%) 促銷活動(dòng) 飲用習(xí)慣： 從被訪者的飲用習(xí)慣來看，消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的習(xí)慣有了較大改變，大多數(shù)消費(fèi)者不再將液態(tài)奶當(dāng)作解渴的飲品，只有 %的被訪者是在口渴時(shí)飲用液態(tài)奶，而大多數(shù)消費(fèi)者飲用液態(tài)奶最多的場合為早餐時(shí)、睡覺前和外出旅游時(shí)，分別占被訪者的 %、 %和%，也有部分消費(fèi)者在午餐、晚餐、宵夜時(shí)、工作休息時(shí)、運(yùn)動(dòng)后飲用，這說明液態(tài)奶正日漸成為人們生活中的日常用品（見圖 2）。 中國乳業(yè)正處于高速增長期。經(jīng)濟(jì)效益的提高，刺激了農(nóng)民飼養(yǎng)奶牛的積極性。 行業(yè)中大型企業(yè)日漸成熟 國內(nèi)大型乳品企業(yè)逐漸發(fā)育成熟，奶制品消費(fèi)宣傳 力度不斷擴(kuò)大，市場開拓能力大大增強(qiáng)，市場營銷網(wǎng)絡(luò)日臻 完善，奶類消費(fèi)更加便利。 該協(xié)定主要內(nèi)容和我國在中美談判中的承諾有以下四方面： 擴(kuò)大市場準(zhǔn)入。 統(tǒng)一衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。 有利于加強(qiáng)乳業(yè)的技術(shù)合作和科學(xué)交流，促進(jìn)出我 國乳業(yè)技術(shù)發(fā)行和管理水平的提高。 有利于進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品出口和擴(kuò)大我國在世界乳制品市場上的份額，特別是一些具競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)乳制品。加快行業(yè)的改造和重組，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)和知名品牌的形成。 我們與發(fā)達(dá)國家在國內(nèi)支持方面的不平衡，將限制 政府對乳業(yè)的支持力度。 奶粉將是受到?jīng)_擊最嚴(yán)重的產(chǎn) 品，入關(guān)后奶粉的價(jià)格優(yōu)勢將不存在。 加入 WTO，有利有弊，但利大于弊。 （三）加快國內(nèi)乳業(yè)的資產(chǎn)重組和現(xiàn)代化改造。近年來，技術(shù)裝備水平明顯提高，因此，我國實(shí)施 “國家學(xué)生奶飲用奶計(jì)劃”已具備良好的基礎(chǔ)和條件。但是，到 2023年，規(guī)劃的 200萬噸產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到 800 萬噸的需求。 中國乳業(yè)： 繁榮背后 潛在的危機(jī) 政府力量作用下，乳業(yè)發(fā)展已出現(xiàn)過熱傾向，正在 透支未來需求； 加入 WTO，奶粉企業(yè)全面衰退，元?dú)獯髠? 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，競爭無序，價(jià)格戰(zhàn)提前開打； 應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)、預(yù)測中國市場潛力上限； （以日本為例，東方飲食文化和生活型態(tài)使牛奶市場規(guī)模并不會(huì)完全等同于歐美）。 年銷售收入 30億以上的 1家 光明 年銷售收入 20億以上的 2家 伊利、三鹿 年銷售收入 10億以上的 1家 雀巢 年銷售收入 5億以上的 3家 三元、蒙牛、完達(dá)山 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè) 2023年?duì)顩r 中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2023年動(dòng)向 將有 10家投資億元以上新企業(yè)或生產(chǎn)基地在 2023年投產(chǎn) 伊利包頭 伊利大慶 北京光明二期 蒙牛三期 完達(dá)山二期 湖南均瑤 江西陽光 福建長富 西安銀橋 娃哈哈 總投資近 20億，年生產(chǎn)總量達(dá) 150萬噸。 ?如何取得洗牌資格？ ? 一定的規(guī)模效益 ? 市場威懾力 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 政府與輿論優(yōu)勢 ? 新策略和新規(guī)則 ——整合新的企業(yè)價(jià)值鏈 乳業(yè)市場大洗牌悄然啟動(dòng) ,各類品牌應(yīng)定位明確 二、中國乳業(yè)四大軍團(tuán) 市場競爭策略分析 ? 中央軍團(tuán)跑馬圈地、攻城奪市 ? 地方軍團(tuán)堅(jiān)壁清野、保衛(wèi)家園 ? 乳業(yè)外新軍氣勢如虹、異軍突起 ? 海 外軍團(tuán)修棧不遂、暗渡陳倉 中央軍團(tuán)跑馬圈地 攻城奪市 天津 上海 廣州 杭州 海拉爾等 全國戰(zhàn)略布點(diǎn) 并購擴(kuò)張 力爭上市 三元 天津 廊坊等東北、華北、內(nèi)蒙等 第一奶源帶 上市融資 兼并企業(yè) 伊利 武漢 南京 廣州 西安 德州等 中心大城市 建立分廠 控股企業(yè) 光明 布點(diǎn)城市 攻占重點(diǎn) 資本運(yùn)作方式 企業(yè) 最緊迫的乳企戰(zhàn)略選擇 ―― 航母、艦隊(duì)與潛艇策略 中國乳業(yè)用八個(gè)字概括就是“朝陽行業(yè)，風(fēng)雨事業(yè)”，未來前景廣闊，但競爭與整合的暴風(fēng)雨將提前來臨。 集中優(yōu)勢力量 ， 瞄準(zhǔn)核心目標(biāo) ，快速作戰(zhàn) 。 總體競爭力強(qiáng) ， 適應(yīng)不同距離的作戰(zhàn) 。 但市場成功不僅僅決定于高度 ， 更決定于深度 ， 決定于國際觀與本土情的巧妙結(jié)合 ， 正如飛機(jī)沒有基地和航母的支持就難以跨國作戰(zhàn)一樣 ， 洋企業(yè)要想分享中國乳品市場的蛋糕 ， 最終必須走向與本土企業(yè)戰(zhàn)