改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)某咨詢-wenkub
2023-03-14 13:45:23 本頁(yè)面
【正文】 設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和包裝 ? 消費(fèi)者測(cè)試 ? 確定產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 二月 三月 四月 五月 六月 七月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部；產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人 生產(chǎn)副總 生產(chǎn)副總 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)部 36 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施工作計(jì)劃 – （六號(hào)啤酒） 主要活動(dòng) 產(chǎn)品宣傳推廣 ? 設(shè)計(jì)廣告促銷方案 ? 推出廣告宣傳 渠道擴(kuò)張 負(fù)責(zé)人 ? 加大對(duì)廣州及江門等地區(qū)的渠道建設(shè) ? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策 ? 管控綠金威流入深圳的途徑 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部 銷售 4區(qū) 銷售 2區(qū) 深圳及相關(guān)區(qū)經(jīng)理 37 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本 迅速收縮 供討論 逐步轉(zhuǎn)換 形成核心 主要舉措 近期 36個(gè)月 612個(gè)月 ? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進(jìn)行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn) ? 根據(jù)各項(xiàng)非核心產(chǎn)品自身的市場(chǎng)前景以及與核心產(chǎn)品的重復(fù)性 /沖突性進(jìn)行篩選，明確應(yīng)退出的產(chǎn)品線 ? 設(shè)計(jì)過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定 ? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售 ? 形成金威核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合 調(diào)整口種 ? 金香 ? 貴族系列 ? 百威 330等 ? 特制 640 ? 8度超爽等 ? 新春等 調(diào)整后產(chǎn)品線廣度 ? 18 ? ~15 ? ~ 38 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 END 39 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ? 針對(duì)青年人追求新奇的特點(diǎn)，可適當(dāng)加重苦味 (需通過測(cè)試后確定 ) ? 采用全新名稱，可以英文名作為標(biāo)識(shí) ? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設(shè)計(jì)力求獨(dú)特 ? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)格式，追求醒目，獨(dú)特，出眾 ? 主要針對(duì)各夜場(chǎng)或高檔酒館等消費(fèi)場(chǎng)所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設(shè)可考慮采用直銷或?qū)I(yíng)分銷商 ? 以各類夜場(chǎng)消費(fèi)的進(jìn)口品牌為價(jià)格參照，適當(dāng)提升 30%左右 ?突出刺激、時(shí)尚，有個(gè)性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如“ XX啤酒，最酷是我”，“ XX啤酒，仲夏夜之夢(mèng)”等 ,廣告投放以電視、時(shí)尚雜志為主 ?以現(xiàn)場(chǎng)促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場(chǎng)活動(dòng)，如挑戰(zhàn)歌星等活動(dòng)刺激消費(fèi)，可利用價(jià)格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟(jì)促銷 24 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒核心產(chǎn)品營(yíng)銷方案 – 百威特制（二號(hào)啤酒） 價(jià)值定位 目標(biāo)消費(fèi)群： 人群主要特征： 麥汁濃度： 口味： 工藝： 標(biāo)識(shí)： 瓶裝： 包裝： 營(yíng)銷策略： 消費(fèi)場(chǎng)合 /渠道： 產(chǎn)品定價(jià)： 廣告立意： 促銷開展： ? 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士 ? 通過自身拼搏已取得一定社會(huì)地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2023元以上 ? 40歲左右已婚男性 ? 注重儀表，講求體面 ? 社交圈較為廣泛，平時(shí)社交活動(dòng)比較頻繁 ? 13。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。改善百威啤酒經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā) 最終項(xiàng)目匯報(bào)材料 廣州啤酒有限公司 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 1 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 市場(chǎng) 百威啤酒應(yīng)通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場(chǎng) 機(jī)會(huì) 挑戰(zhàn) ? 廣東啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)較快 ? 深圳以外市場(chǎng)金威有發(fā)展空間 ? 綠色保健概念有開發(fā)潛力 ? 夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)可觀 ? 金威在深圳地區(qū)仍占主導(dǎo) ? 深圳外市場(chǎng)差異性大 ? 夜場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌多 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng) ? 金威在消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素上相對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌有優(yōu)勢(shì)，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康 ? 產(chǎn)品種類太多 ? 產(chǎn)品管理不得當(dāng) 定價(jià) ? 同比價(jià)格及邊際利潤(rùn)在全國(guó)領(lǐng)先 ? 價(jià)格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價(jià)位太接近，另一方面又缺低價(jià)位產(chǎn)品 渠道 ? 對(duì)終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競(jìng)爭(zhēng)能力及分銷效益 ? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競(jìng)爭(zhēng)上的脆弱點(diǎn) 廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青島啤酒有國(guó)家級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì) ? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對(duì)性及有效性 可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動(dòng) ? 推出針對(duì)深圳以外市場(chǎng)的產(chǎn)品及營(yíng)銷手段 ? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品 ? 針對(duì)夜場(chǎng)開發(fā)獨(dú)樹一幟的高檔產(chǎn)品 ? 加強(qiáng)品牌定位及差異化 ? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并理順產(chǎn)品種類 ? 建立品牌管理體系 ? 針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品定位 ? 引入低價(jià)位產(chǎn)品但注意避免對(duì)品牌的稀釋 ? 堅(jiān)持一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一產(chǎn)品的原則 ? 實(shí)行系統(tǒng)的價(jià)格設(shè)計(jì)及管理 ? 加速推出 640純生以配合加強(qiáng)對(duì)零售終端的壓貨 ? 突出地方優(yōu)勢(shì)、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群重新設(shè)計(jì)有影響力的廣告 ? 充分利用消費(fèi)場(chǎng)合性促銷 ( POP）及廣告 2 GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3 廣東省啤酒市場(chǎng)在未來幾年仍將有較大發(fā)展，百威的市場(chǎng)擴(kuò)張潛力較大 深圳 萬噸 * 以東莞為代表城市估算 ** 以江門為代表城市估算 資料來源 : Canadean報(bào)告； URC市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析 32214317720634130 152 廣州
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