【正文】 8人461人862人462人80人若以男女的性別及年齡層做個別分析，則可以發(fā)現(xiàn)下列狀況：l19歲以下的女生使用手機電子書的比率是同年齡層男生的兩倍；l整體而言，日本女性使用手機下載電子書的比率高于男性；l整體而言，日本女性用戶不知道電信業(yè)者提供電子書下載服務(wù)比重比男性使用者高數(shù)據(jù)來源：日本手機電子書使用調(diào)查 2023Enfo Growth Page 27 NTT DoCoMo手機閱讀市場目標(biāo)用戶內(nèi)容和時間偏好分析單位： % N=1297圖 1： 2023年 IMODE手機閱讀用戶電子書下載內(nèi)容偏好調(diào)研l(wèi)若不分性別，被下載類型最多的電子書依次為小說、女性漫畫、男性漫畫；l若區(qū)分性別，被下載類型最多的電子書為漫畫類圖 2： 2023年 IMODE手機閱讀用戶電子書閱讀時間偏好調(diào)研l(wèi)整體而言，人們的偏好閱讀時間依次為睡覺前、回家后、途中；l若區(qū)分性別，男性和女性對于在途中的偏好有些差別單位： % N=1297Enfo Growth Page 28 NTT手機閱讀產(chǎn)品成功關(guān)鍵要素： 1，依托日本良好的閱讀環(huán)境，將民眾良好的閱讀習(xí)慣成功遷移至手機良好的閱讀習(xí)慣成功遷移至手機? 日本是世界上報紙消費量最大的國家之一，幾乎每人每天都要看一份報紙，截至 2023年 10月 1日，日本總?cè)丝跒?1億 2萬 7千人。（20232023中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告） 。 (數(shù)據(jù)來源： 2023中國數(shù)字出版年會 20231020)?隨著技術(shù)的發(fā)展，閱讀呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。有著穩(wěn)定的規(guī)模。 手機閱讀2/24/2023Proposal forEnfo Growth Page 2 目錄1 項目目標(biāo)、研究方法和執(zhí)行回顧2 市場容量分析3 競爭分析4 調(diào)研分析5 產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃和營銷策略建議6 附件Enfo Growth Page 3 項目目標(biāo)和總體研究方法產(chǎn)品研究市場空間分析產(chǎn)品未來的市場規(guī)模潛力產(chǎn)品資費分析產(chǎn)品可能的資費形式、價格區(qū)間目標(biāo)客戶細(xì)分個人用戶群，以及不同用戶群對各產(chǎn)品的現(xiàn)有和潛在需求情況產(chǎn)品功能分析產(chǎn)品應(yīng)該具有的功能模塊，以及相應(yīng)的產(chǎn)品賣點競爭環(huán)境分析競爭對手在類似產(chǎn)品的運營情況定量研究，通過以下維度確定用戶特征 ：運營商品牌、性別、年齡、學(xué)歷、行業(yè)、職業(yè)、收入、手機話費、手機增值業(yè)務(wù)費用、社交圈子、使用行為手機增值業(yè)務(wù)的資費形式和價格區(qū)間相對而言比較簡單，在定性調(diào)研和定量調(diào)研時相對弱化，重點在總體的整合營銷策略中體現(xiàn)定量和定性調(diào)研重點?產(chǎn)品內(nèi)容?產(chǎn)品功能?產(chǎn)品形式?客戶需求?產(chǎn)品形態(tài)?商業(yè)模式?營銷推廣?海外研究?異業(yè)分析?目標(biāo)市場規(guī)模估計策略建議?產(chǎn)品功能拓展規(guī)劃建議?推廣策略建議定性研究，已使用用戶和未使用用戶的對比：尋找目標(biāo)用戶特征、使用習(xí)慣和方式、使用障礙、期望和潛在需求Enfo Growth Page 4 項目執(zhí)行回顧 — 定性調(diào)研調(diào) 研 產(chǎn) 品 城市 組 數(shù) 人數(shù) 被 訪 者條件 手機 閱讀上海 1組 6 已使用用 戶 9人 u手機和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u使用 過 手機 電 子 書 或有 電子 閱讀習(xí)慣 的用 戶 （至少每天 閱讀 1次，可交叉使用過 小 說 、英 語 、 動 漫、WAP網(wǎng) 頁 下 載 ）u 年 齡 1635歲 ， 90后、80后、 70后平均分布未使用用 戶 9人u手機和互 聯(lián) 網(wǎng)用 戶u年 齡 1635歲 ， 90后、80后、 70后平均分布南京 1組 6廣州 1組 6合 計 — 3組 18定性調(diào)研調(diào)研方法 n 用戶焦點座談會小組Enfo Growth Page 5 項目執(zhí)行回顧 — 定量調(diào)研方法 城市 選 址 選 址依據(jù) 總樣本量有效 樣本量樣 本分布備 注街頭攔訪上海 徐家匯港匯廣場有美 羅 城，數(shù) 碼 廣 場 ，周 邊 是商 務(wù) 樓群，人流量大，各 類 人群集中 628 626?1519歲、 3539歲、4044歲、 4555歲，各60人左右? 2024歲、 2529歲、3034歲，各 120人左右? 男女比例平均分布計劃為每城市各 600個樣本，為保證有效問卷的數(shù)量，每個城市增加 5%的冗余量，共4534份，最終有效樣本量為4422，有效樣本比為 %中山公園 有地 鐵 站，交通樞 紐 地，周 圍 有 龍 之夢 購物廣 場 ，人流量大北京崇文門新世界 繁 華 地段，人流量大，年 齡 段分布廣 640 628白石橋家樂福 人流量大，北京市 場調(diào) 研 選 址首 選成都春熙路 成都市黃金商 業(yè) 圈 , 集 購 物 ,美食 ,游玩等一應(yīng) 俱全，人流量大632 616府南河周邊茶吧 成都人會喜 歡 在河 邊 曬太陽、喝茶，人氣很旺的 場 所廣州廣州北京路 商業(yè)中心，廣州本土及外地人流量最大的地方之一，年齡段充沛632 624天河城 廣州的時尚中心，人流量大崗頂 電子產(chǎn)品集中售賣地，年齡段充沛，接受新事物的消費者數(shù)量居多長沙南門口 步行街街尾處，人流量大630 622沿江風(fēng)光帶 休閑地方，曬太陽，喝茶，下棋的人多南京山西路市民廣場 休閑廣場，人流量大，有休息的座椅 728 672新街口時尚萊迪廣場 購物中心，人流量大沈陽中街興隆大家庭 商業(yè)步行街，有休息座椅 ,年齡結(jié)構(gòu)合理644 634太原街中興商場 步行街上有休息座椅 ,消費人群較為時尚合 計 4534 4422Enfo Growth Page 6 用戶體驗測試的調(diào)研方法調(diào)研目標(biāo)調(diào)研背景n 體驗性是用戶爭奪的重要方面，競爭開始加劇 ：對于手機閱讀來講，內(nèi)容和體驗性是吸引和保留用戶的兩個關(guān)鍵，而中國移動也已推出自有品牌的手機閱讀的客戶端軟件和手執(zhí)終端。n 提高產(chǎn)品競爭力的根本是研究用戶使用行為及其需求 ：對中國電信而言，了解用戶的使用行為、進(jìn)一步挖掘用戶使用需求是提高競爭力的關(guān)鍵之一。數(shù)據(jù)來源：新聞出版署（ 202307） 單位：億元數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（ 2023）物質(zhì)需求精神需求Enfo Growth Page 18 閱讀是人基本的文化娛樂需求，技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動了人們閱讀多元化發(fā)展的趨勢閱讀多元化媒介多元化內(nèi)容多元化載體多元化報紙 電視 廣播書本 有線網(wǎng)絡(luò) 無線網(wǎng)絡(luò)……紙本材料 磁性材料 光盤 電腦 手機……影像文字 圖片 聲音…… 閱讀正朝著富媒體的方向發(fā)展?根據(jù)中國出版研究所 2023年 4月公布的第六次國民閱讀調(diào)查顯示，在文字媒體中，報紙以 %的閱讀率位于首位；雜志閱讀率為 %，排第二位；成年人各類數(shù)字媒介閱讀率為 %。Enfo Growth Page 19 生活節(jié)奏加快，閱讀時間被分散，人們需要更便捷的閱讀方式7： 00起床7： 308： 00騎車上班8： 005： 00慢節(jié)奏的工作17:0017:30騎車回家17:3022:00休息閱讀時間 閱讀時間7:00起床7:308:30乘地鐵上班8:3012:30快節(jié)奏的工作12:3013:00午餐13:3014:00坐車去見客戶14:0018:00會議19:0022:00應(yīng)酬22:0023:00休息閱讀時間 閱讀時間 閱讀時間 閱讀時間去書店買書傳統(tǒng)方式已無法滿足現(xiàn)代人方便快捷的閱讀需求過去現(xiàn)在Enfo Growth Page 20 傳統(tǒng)閱讀率在普遍降低，電子閱讀用戶比例在逐漸的增大，電子閱讀正在替代傳統(tǒng)閱讀數(shù)據(jù)來源： 第 六 次全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查 （090421）圖 3：傳統(tǒng)圖書閱讀率與電子圖書閱讀率對比圖l電子圖書交易冊數(shù)和銷售額逐年上升（圖 1）l電子圖書用戶數(shù)上升趨勢明顯（圖 2）l傳統(tǒng)圖書閱讀率大幅度下降，電子閱讀率大幅攀升（圖3）圖 1：電子圖書交易冊數(shù)和銷售額走勢圖圖 2： 2023～ 2023年電子圖書用戶增長情況數(shù)據(jù)來源： 08年電子圖書趨勢報告（ 090418）單位：萬人單位：百萬電子閱讀正在替代傳統(tǒng)閱讀Enfo Growth Page 21 電子閱讀滿足了人們對閱讀多樣化的要求7： 00起床7： 308： 00騎車上班8： 005： 00慢節(jié)奏的工作17:0017:30騎車回家17:3022:00休息閱讀時間 閱讀時間7:00起床7:308:30乘地鐵上班8:3012:30快節(jié)奏的工作12:3013:00午餐13:3014:00坐車去見客戶14:0018:00會議19:0022:00應(yīng)酬22:0023:00休息閱讀時間 閱讀時間 閱讀時間 閱讀時間去書店買書電子閱讀滿足了人們對閱讀多樣化的要求去網(wǎng)上看書?傳播速度快?成本低?互動?形式多樣Enfo Growth Page 22 電子閱讀對比傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)有著明顯的優(yōu)勢n 傳統(tǒng)閱讀的劣勢 傳播速度受條件所限 物流等環(huán)節(jié)費用較高 傳播范圍有局限 與讀者互動困難 只能表現(xiàn)為文字和圖片的形式。 l截至 2023年底，全國手機用戶數(shù)達(dá)到 ，全年實現(xiàn)了用戶近1億的增長 ,而且用戶群還在急劇上升。? 2023年度日本電子書市場規(guī)模為比上年增長 31％，達(dá)到 464億日元。Imode手機閱讀價值鏈模式產(chǎn)業(yè)價值鏈 內(nèi)容運營 終端控制接入鏈條運營商制定終端標(biāo)準(zhǔn)運營商扮演終端提供商和零售商的角色Enfo Growth Page 30 NTT手機閱讀產(chǎn)品針對目標(biāo)用戶的需求，提供相應(yīng)的內(nèi)容，同時強化對 SP的控制，保證內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)業(yè)價值鏈 內(nèi)容運營 終端控制目標(biāo)用戶內(nèi)容提供對 cp/sp的掌控li－ mode手機閱讀將目標(biāo)市場鎖定在年輕用戶，尤其是25～ 35歲的年輕人身上。 一類屬于正式合作伙伴的“官方 ”網(wǎng)站，即由運營商代為收費的網(wǎng)站；216。l把最受用戶歡迎的、訪問量最高的內(nèi)容放在第一位，以此激勵 SP不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，推出精品服務(wù)。回購為自己的手機零售商提供定制手機圖 2： DoCoMo采取向終端制造商提供手機補貼來加強終端合作終端控制1定制終端2終端補貼iMode蜂窩電話使用 cHTML微型瀏覽器，與典型的 HTML瀏覽器的工作方式基本相同。NTT對所有的 SP一視同仁，均采取 嚴(yán)格的考核措施和淘汰原則 。 11 2023 2023 亞馬遜首次推出 Kindle電子閱讀器，售價為399美元，推出后不到幾小時，該閱讀器便已售罄。這種增長有很多來自新增用戶。 2月份， Kindle2推出市場，廣受關(guān)注。 7″（ 1913。 Kindle有一個 QWERTY 鍵盤，讓輸入功能變得方便。不管是書、報紙，還是雜志或博客， Kindle 2提供優(yōu)良的無縫連接，可以完全不借助電腦，獨立而快速地進(jìn)行更新。數(shù)據(jù)來源：專家訪談Enfo Growth Page 39 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析 圖書市場產(chǎn)業(yè)鏈 以《杜拉拉升職記》為例作者出版商定價： 26元出版社采編 印刷賣出獲利 13元 版權(quán)費 采編費 印刷費 運營成本發(fā)行商發(fā)行商 倉儲、物流購買成本 13元 獲利 獲利 注：通常發(fā)行商為了提高發(fā)行量會降價，因此，會于低于定價的價格出售，從而其利潤空間被壓縮Enfo Growth Page 40 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析 報紙市場產(chǎn)業(yè)鏈 運營成本過高，收益主要來自廣告收入讀者廣告主 報社 渠道 /終端印刷廠物流廣告費用發(fā)行利潤、廣告收入印刷成本、運營成本、發(fā)行成本中間環(huán)節(jié)利潤運營成本發(fā)行利潤運營成本、物流成本?例：錢江晚報定價全年 198元， 。?錢江晚報 2023年廣告收入為 。數(shù)據(jù)來源：專家訪談Enfo Growth Page 41 傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)分析 期刊市場產(chǎn)業(yè)鏈 運營成本過高，收益主要來自廣告收入讀者廣告主 雜志社 渠道 /終端印刷廠物流廣告費用發(fā)行利潤 15%廣告收入印刷成本 30%編輯成本 5%中間環(huán)節(jié)利潤10% 發(fā)行利潤 30%營銷成本 5%、物流成本 5%以發(fā)行收入為主要利潤來源的期刊以廣告收入為主要利潤來源的期刊?第二類期刊的收入主要來自廣告收入，廣告收入占到總收入的 90%以上，一般發(fā)行是虧本的。 《 ELLE》 的廣告收入為 1億元，最終雜志社盈利 4600萬。Enfo Growth Page 43 UGC市場快速發(fā)展 以起點中文網(wǎng)為代表概述市場發(fā)展?fàn)顩r起點盈利模式（ UGC市場）： 注： UGC 是 “ User Generated Content” 的縮寫，即網(wǎng)友將自己 DIY的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。廣告