【正文】 分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之一 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。用于氣血兩虛，頭暈?zāi)垦?，心悸失眠，食欲不振及白?xì)胞減少癥和貧血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元紅桃K紅桃 K 生血?jiǎng)?00 ml / 瓶補(bǔ)血生血，健脾和胃，適用于缺鐵性貧血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驢膠補(bǔ)血沖劑20 克 10 包 ( 紙盒 )滋陰補(bǔ)血，健脾益氣，調(diào)經(jīng)活血，用于久病體虛，血虧氣虛，對(duì)產(chǎn)后、手術(shù)后失血過(guò)多，貧血及腫瘤病人化療后白血球 減 少 等 癥 有 顯 著 功效，有迅速提高人體血色素及白細(xì)胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒劑8 克 10 包 ( 紙盒 )三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 紅桃 K： ? 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 ? 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 ? 價(jià)格利潤(rùn)空間大 東阿阿膠： ? 正宗補(bǔ)品的包裝 ? 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 ? 一次購(gòu)買價(jià)最低 神箭驢膠： ? 產(chǎn)品形態(tài)單一 ? 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 ? 功能利益上無(wú)明顯差異 ? 一次購(gòu)買價(jià)最高 對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn) 產(chǎn)品分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 紅桃 K優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 產(chǎn)品定位鮮明● “療效可測(cè)”，可感知的利益點(diǎn)● 現(xiàn)代化有科技價(jià)值感的包裝● 明晰的品牌經(jīng)營(yíng)策略使之成為補(bǔ)血類市場(chǎng)第一品牌● 價(jià)格空間創(chuàng)造的大量的推廣費(fèi)用● 靈活、整合性的廣告促銷推廣● 廣泛、健全的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)● 現(xiàn)有的年銷售 12 億元的市場(chǎng)基礎(chǔ)● 消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品停用后的療效反彈現(xiàn)象● 價(jià)格偏高● 品牌強(qiáng)勢(shì)勁頭正在不斷下降● 國(guó)家對(duì)保健藥品的規(guī)范三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 東阿阿膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 正宗 “補(bǔ)品”的品牌形象● 產(chǎn)品形態(tài)系列化，并有初步功能性區(qū)隔● 療效比較穩(wěn)定● 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣泛● 較大的媒體投入● 價(jià)格最低● 正宗 “補(bǔ)品”的印象對(duì)于功能的拓展的限制● 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)區(qū)隔不清晰● 市場(chǎng)推廣手段單調(diào)，品牌表現(xiàn)不活躍競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 神箭驢膠優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)● 療效好，且穩(wěn)定● 適用范圍廣，忠誠(chéng)度較高● 大部分消費(fèi)者、商業(yè)者、醫(yī)生認(rèn)為是正宗 “補(bǔ)血藥品”的印象● 藥店市場(chǎng)具有大規(guī)模開(kāi)發(fā)的實(shí)力和條件● 九芝堂的品牌資源● 九芝堂、神箭、驢膠三者關(guān)系不合理，使消費(fèi)者印象混亂● 產(chǎn)品形態(tài)單一、包裝低檔、缺乏價(jià)值感● 產(chǎn)品在功能訴求上無(wú)突出利益點(diǎn)● 缺乏整合性推廣策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、消費(fèi)者拉動(dòng)力不足● 市場(chǎng)區(qū)域不平衡三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 跟進(jìn)紅桃 K1 、 完成觀念教育，跟進(jìn)不 費(fèi)力2 、 趨勢(shì)留出的市場(chǎng)空間● 產(chǎn)品改造的機(jī)會(huì)1 、 形象包裝2 、 產(chǎn)品組合系列II I● 自有銷售網(wǎng)絡(luò)的利用● 通路整合● 上市的機(jī)會(huì)利用II● 以九芝堂的聲譽(yù)進(jìn)入城市市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)（禮品市場(chǎng)）（通過(guò)廣告整合）IV● 向全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)● 分型的機(jī)會(huì) （分為保健型 、治療型）● 男性消費(fèi)群強(qiáng)度 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 可能性I● 紅桃 K 的 轉(zhuǎn)型 反擊● 固守現(xiàn)有產(chǎn)品概念I(lǐng)I I● 新產(chǎn)品的價(jià)格● 口感對(duì)新市場(chǎng)的適合性● 現(xiàn)有銷售隊(duì)伍面對(duì)新的競(jìng) 爭(zhēng)，策略挑戰(zhàn)的執(zhí)行● 市場(chǎng)推廣費(fèi)用的配備II● 阿膠的主動(dòng)出擊● 價(jià)格政策面臨的威脅● 售后服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)● 驢膠產(chǎn)品名、神箭商標(biāo)、九芝堂品牌的混亂IV● 包裝更改的不適應(yīng)● 產(chǎn)品包裝規(guī)格的調(diào)整● 新市場(chǎng)選擇● 新的消費(fèi)群體界定威脅 強(qiáng)勢(shì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)威脅 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 市場(chǎng)分析綜述與建議 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑 營(yíng)銷廣告企劃案 （討論稿） 九芝堂 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 目 錄 一、 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)概況 消費(fèi)群分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 市場(chǎng)分析綜述與建議 二、 營(yíng)銷廣告策略 市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 通路策略 廣告與促銷策略 活動(dòng)組合規(guī)劃 活動(dòng)排期與費(fèi)用估算 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 三、 廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題 訴求對(duì)象 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 單一訴求點(diǎn) 表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 表現(xiàn)方式 四、媒介評(píng)估與建議 1998年三品牌四地媒體投放情況及分析 1998年九芝堂媒體投放情況論證 1999年九芝堂媒體投放策略 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 一、市 場(chǎng) 分 析 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 想了解的五個(gè)問(wèn)題 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品分析 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 需求構(gòu)成 失血者（外傷） 月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女 嬰兒期、青春期少年、青年人 營(yíng)養(yǎng)不良者 工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者 用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血 腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等 有家族貧血病史的人群 獻(xiàn)血人群 補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。 主要觀點(diǎn)之一 市場(chǎng)分析綜述 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之二 目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類族群： 第一族群： 25－ 45歲育齡婦女， 縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹鳎? 城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 產(chǎn)婦 失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者） 第三族群：城市青少年學(xué)生 市場(chǎng)分析綜述與建議 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 建議之三 現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 巧借紅桃 K，甩開(kāi)東阿膠 凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本” 99九芝堂營(yíng)銷策略企劃案 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說(shuō)？ A、紅桃 K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。4 、湖南衛(wèi)視全年 《快樂(lè)大本營(yíng)》插播一檔 15 秒廣告。無(wú) 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個(gè)周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。4 、在南昌電視臺(tái) 1 月上半月電視劇中