第九章_商品價(jià)格與心理(簡(jiǎn)版)-wenkub
2023-03-09 05:25:37 本頁面
【正文】 消費(fèi)者購買技術(shù)復(fù)雜或價(jià)格高的高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，以價(jià)格比值比質(zhì)。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功。 因?yàn)閷?duì)門的那個(gè)店也是他的。因?yàn)樗昀锏囊惶孜餮b標(biāo)價(jià) 800元的時(shí)候，同樣的西裝對(duì)門標(biāo)價(jià) 750元；他標(biāo)價(jià) 750元的時(shí)候，對(duì)門標(biāo)價(jià) 700元。 ? 應(yīng)注意應(yīng)用 背景因素 來加強(qiáng)消費(fèi)者感受能力； ? 感受性與消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求的迫切程度、銷售環(huán)境、商品的擺布形式和商品的外觀等因素有關(guān)。有提有降，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的敏感性心理，價(jià)格如何調(diào)整？ 傾向性心理 ?不同的消費(fèi)者有 不同的價(jià)格取向 ； ?應(yīng)注意針對(duì)消費(fèi)者的不同價(jià)格傾向來組織銷售，使各類商品及服務(wù)都能較大程度地滿足消費(fèi)者的需要。 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 習(xí)慣性心理 敏感性心理 傾向性心理 感受性心理 第二節(jié) 消費(fèi)者價(jià)格心理 一、價(jià)格心理的特征 價(jià)格心理的特征 習(xí)慣性心理 ? 價(jià)格超過了上限，就應(yīng)千方百計(jì)地讓消費(fèi)者 了解商品的優(yōu)秀品質(zhì) ； ? 價(jià)格低于下線時(shí)，則要想辦法 打消 消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品是 低檔次或質(zhì)量欠佳的顧慮 ，促使其盡快由不習(xí)慣專為習(xí)慣。老板謎團(tuán)重重，是不是價(jià)格定得還高，應(yīng)再降低一些？ 案例 :越貴越暢銷的綠寶石 就在這時(shí)，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價(jià)多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按 1／2的價(jià)格賣掉。 消費(fèi)者在購買活動(dòng)中，可能通過聯(lián)想，把商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、個(gè)性心理特征聯(lián)系起來，進(jìn)行有意或無意的比擬。后來老板把原來兩種同樣價(jià)格都賣 80元的大小游戲機(jī)變動(dòng)一下價(jià)格標(biāo)簽，即大游戲機(jī)價(jià)格保持 80元不變，小游戲機(jī)價(jià)格提高到 160元。大多數(shù)人看了仿制品后都萌發(fā)了購買欲望。為一睹超豪華服裝的風(fēng)采，眾多人以及外地人都蜂涌而至，一飽眼福。醫(yī)藥消費(fèi) 心理學(xué) 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第八章 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握運(yùn)用消費(fèi)者的價(jià)格心理的各種定價(jià)方法 2．熟悉商品定價(jià)心理策略的運(yùn)用 3．了解影響商品價(jià)格判斷的因素 知 識(shí) 結(jié) 構(gòu) 圖 價(jià) 格 與 消 費(fèi) 心 理 消費(fèi)者價(jià)格心理 定價(jià)與調(diào)價(jià)的心理策略 價(jià)格心理功能 影響定價(jià)的因素 定價(jià)程序及方法 價(jià)格心理三大功能 消費(fèi)者價(jià)格心理四大特征 商品定價(jià)的心理策略 商品調(diào)價(jià)的心理策略 價(jià)格變動(dòng)與消費(fèi)者心理反應(yīng) 引例 1 佳麗服裝店巧促銷 ? 佳麗服裝店是一家地處廣州僻靜小街的個(gè)體服裝店，地理位置先天不足。 ? 在老板的精心布置下，小店裝飾得金碧輝煌，店堂一邊掛著超豪華服裝；款式新穎，做工精致，用料考究，但價(jià)格昂貴，無人問津，使超豪華服裝成了展覽品。結(jié)果，仿制超豪華服裝很快脫銷，小店從此名震廣州城。不久奇跡發(fā)生了， 人們發(fā)現(xiàn)與小游戲機(jī)性能基本相同的大游戲機(jī)價(jià)格只要 80元 時(shí)，很多顧客蜂擁而至，搶購大游戲機(jī)。包括： ? 社會(huì)地位比擬 ? 經(jīng)濟(jì)地位比擬 ? 文化修養(yǎng)比擬 ? 生活情操比擬 自我意識(shí)比擬功能 調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能 美國亞利桑那一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體 l／ 2沒有寫清楚，店員將其讀成“ 1～ 2倍的價(jià)格”。 ? 營銷思考？ 降價(jià)時(shí)，如何選擇時(shí)機(jī)？打消消費(fèi)者質(zhì)量欠佳 低檔次的顧慮？ 敏感性心理 ? 對(duì)于 敏感性較大 的產(chǎn)品，調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)特別注意一次 調(diào)價(jià)的幅度不宜過大 ； ? 應(yīng)把敏感性大的產(chǎn)品的調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)作為重要因素考慮，以免引起心理上的過度反應(yīng)。 測(cè)試 2 對(duì)某些一次性、季節(jié)性的消費(fèi)品，顧客常常傾向購買價(jià)格較低的商品，并不十分強(qiáng)求高質(zhì)。 同種不同等級(jí)產(chǎn)品 甲柜臺(tái) 5 10 15 20 25 乙柜臺(tái) 20 25 30 35 40 兩家店的西裝價(jià)格 20世紀(jì) 90年代末，日本豐田公司亞洲區(qū)代表山田信一來華考查。一個(gè)月下來，他僅賣出 8套西裝，而對(duì)門卻賣出了 800套。 第三節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 老產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略之 ?撇脂定價(jià)策略 ?滲透定價(jià)策略 ?滿意定價(jià)策略 ?概念： 又稱 高價(jià)策略 ，指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得很高，以期獲得超額利潤(rùn)，在短期內(nèi)收回投資并取得較高收益的一種定價(jià)策略。但是蘋果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià) 499元美元，仍然賣得很好。 適用于新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品、技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品等。當(dāng)時(shí)的手表都在珠寶店里銷售。把手表目標(biāo)成本和售價(jià)確定在 10美元左右，以薄利多銷爭(zhēng)取顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)： ? 能迅速打開市場(chǎng)，提高占有率； ? 低價(jià)薄利不易引發(fā)
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1