海爾_電通企劃全案ppt120頁(yè))-wenkub
2023-03-09 01:59:25 本頁(yè)面
【正文】 品牌價(jià)值，重視生活質(zhì)量?偏向于 Brand選擇（ Brand Marketing）–40歲以上：重視實(shí)用價(jià)值，重視實(shí)在質(zhì)量?偏向于性價(jià)比（ Share Marketing不同市場(chǎng)采用不同推廣方式32 在維持現(xiàn)有 share marketing的做法同時(shí)，在細(xì)分市場(chǎng)增加實(shí)施 brand MarketingShare Marketing40歲以上Brand Marketing1824歲2539歲33策略方案海爾品牌傳播策略制訂架構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系Relation Theme TM品牌傳播的信息體系Brand Voice TM海爾品牌核心Core Value TM35真誠(chéng)到永遠(yuǎn)Core Value TM企業(yè)的基礎(chǔ)本色功能上的益處理想的客戶自畫像（品牌形象）個(gè)性感情上的利益點(diǎn)海爾品牌核心 Core Value TM電通蜂窩模式：理想的品牌姿態(tài)第一層面“這是 This is”第二層面“你能得到 You can get”第三層面 “你和我I You”品牌核心確定的流程36品牌傳播戰(zhàn)略海爾與消費(fèi)者的關(guān)系 Relation Theme TM通過(guò)整體的品牌活動(dòng)，與消費(fèi)者接觸創(chuàng)造品牌、消費(fèi)者 雙贏Relation Theme TM品牌 消費(fèi)者品牌戰(zhàn)役開(kāi)發(fā)銷售環(huán)境開(kāi)發(fā)傳播信息開(kāi)發(fā)接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)開(kāi)發(fā)為整體品牌傳播活動(dòng)設(shè)定關(guān)系主題關(guān)系主題確定的流程37品牌聲音 Brand Voice TM傳播信息的開(kāi)發(fā)過(guò)程品牌傳播的信息體系品牌風(fēng)暴Brandstorm TM創(chuàng)意的確定表現(xiàn)要素確定 Brand Voice TM廣告回顧品牌識(shí)別品牌溝通要素品牌基調(diào)色彩 語(yǔ)調(diào)與風(fēng)格品牌口號(hào)Brand Voice TM溝通表現(xiàn)要素382023年推廣主題HAPPY NEW LIFE，海爾在你身邊39針對(duì)不同人群的特點(diǎn) …… SP DM AD PR EVENT 網(wǎng)絡(luò)1824253940歲以上4018—24 歲人群“海爾杯 ”家電創(chuàng)意奪標(biāo)賽41 目標(biāo)對(duì)象： 18到 24歲人群 活動(dòng)目的： 在該人群中樹(shù)立海爾高品質(zhì)生活 、 產(chǎn)品提供商形象，培養(yǎng)潛在消費(fèi) 者。海爾市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn) 品牌海外182023年 2023年 2023年 2023年Share MarketingBrand Marketing? 在未來(lái)，國(guó)內(nèi)的家電市場(chǎng)將呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)容量逐步擴(kuò)大? Share Marketing的份額在下降，而 Brand Marketing的份額在上升。– 部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。– 馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢(shì)顯露。–SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競(jìng)爭(zhēng)品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有吸引力。? Share Marketing– 建立品牌知名度– 不鎖定目標(biāo)對(duì)象，追求全面市場(chǎng)份額最大化– 在傳播手段上，以功能訴求的產(chǎn)品廣告為主，配以花樣翻新的SP活促銷動(dòng)。海爾集團(tuán)年度市場(chǎng)戰(zhàn)略企劃及整合傳播方案北京電通廣告公司青島分公司二零零二年三月敬呈 :海爾集團(tuán)提案概要? 家電市場(chǎng)分析2分析： 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析（品牌、消費(fèi)者） → 國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的階段 → 兩大競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì) 家電消費(fèi)趨勢(shì)（生活形態(tài)、心理、預(yù)購(gòu)趨向）海爾的品牌策略： 品牌戰(zhàn)略的基本方針、 海爾 SWOT分析、 新階段營(yíng)銷策略的選擇、 三個(gè)階段的目標(biāo)34家電市場(chǎng)分析? 品牌數(shù)量減少，品牌集中度提高彩電長(zhǎng)虹索尼康佳松下TCL冰箱海爾容聲新飛西門子伊萊克斯洗衣機(jī)小天鵝海爾小鴨西門子榮事達(dá)空調(diào)海爾格力春蘭美的三菱國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)狀況6家電消費(fèi)趨于穩(wěn)定四大家電的擁有率說(shuō)明城鎮(zhèn)家庭家用電器日趨飽和 020406080100彩電 冰箱 洗衣機(jī) 空調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)7家電需求新購(gòu)換購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)家電消費(fèi)需求構(gòu)成8中國(guó)家電市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段規(guī)模生產(chǎn)的邊際效應(yīng)，成本領(lǐng)先市場(chǎng)細(xì)分，各品牌有自己的目標(biāo)族群馬太效應(yīng)，向強(qiáng)勢(shì)品牌集中，最終形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序 穩(wěn)定 壟斷穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)第一階段 競(jìng)爭(zhēng)第二階段 競(jìng)爭(zhēng)第三階段結(jié)論9家電品牌的市場(chǎng)推廣方式?國(guó)產(chǎn)品牌主要 推廣方式–價(jià)格戰(zhàn)、促銷、造勢(shì)，建立品牌知名度，追求全面市場(chǎng)份額最大化。兩種市場(chǎng)推廣方式特點(diǎn)集中市場(chǎng)推廣型 大面積推廣型11不同年齡段的品牌預(yù)購(gòu)排名，說(shuō)明海爾在四大品類均進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)購(gòu)前五名彩電彩電冰箱空調(diào)洗衣機(jī)海爾市場(chǎng)地位 12海爾 SWOT分析? 優(yōu)勢(shì)– 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力– 理想的預(yù)購(gòu)率– 良好的服務(wù)口碑，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)– 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷– 新品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)– 物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求。– 缺乏真正的核心技術(shù)。– 家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購(gòu)更新速度加快。– 供大于求的市場(chǎng)現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。19海爾的短、中、長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)2023年2023年2023年第一階段 第二階段 第三階段2023年為海爾品牌注入新內(nèi)涵；，保持市場(chǎng)份額，在高利潤(rùn)市場(chǎng)占有一定份額；的優(yōu)勢(shì)，在高利潤(rùn)市場(chǎng)中占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額； 絕對(duì)優(yōu)勢(shì)BRAND MARKETINGSHARE MARKETING2020232023年度市場(chǎng)目標(biāo)? 在高利潤(rùn)市場(chǎng)中為海爾品牌注入新內(nèi)涵；? 抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊，保持市場(chǎng)份額21海爾在新階段之營(yíng)銷策略的選擇目的：確保并擴(kuò)大勝利成果，徹底鞏固海爾第一品牌的地位、利益和形象海爾的核心形象面向2539歲群體訴求面向 1824歲群體訴求面向40歲以上群體訴求 建議：向多層次營(yíng)銷方式靠攏22根據(jù)消費(fèi)者研究細(xì)分市場(chǎng) 中國(guó)消費(fèi)者年齡基本結(jié)構(gòu)18～ 24歲 40歲以上1978196219840314 259
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