xx品牌戰(zhàn)略與營銷組織設計-wenkub
2023-03-07 15:12:47 本頁面
【正文】 春蘭 松下 格力 美的 6 . 4 %7 . 7 %1 0 . 3 %1 0 . 3 %2 4 . 4 %海爾 春蘭 松下 格力 科龍 6 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 4 . 0 %格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source: 市場調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對高收入消費者具有更強的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 38 口碑好 方便的售后服務 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 39 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復購買的比例 從競爭對手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 40 . 冰箱市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 41 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導 潛在消費者購買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復選 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 42 海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費者購買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升 價格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 Doc. number to be entered by Header and Footer 43 海爾 /容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務 技術(shù) ? 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費者更認同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對消費者的附加值 ? 海爾在售后服務方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 % % % + % % % + % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 44 容聲 /新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質(zhì)量、外觀設計和技術(shù)上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務兩方面存在一定的差距，使得產(chǎn)品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價格 質(zhì)量 服務 技術(shù) ? 容聲冰箱在內(nèi)部結(jié)構(gòu)設計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設計 (如：層架過少 ) ? 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內(nèi)保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 45 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復購買的比例 * 從競爭對手轉(zhuǎn)入容聲 ** 容聲轉(zhuǎn)出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 Doc. number to be entered by Header and Footer 46 在冰箱市場中，科龍品牌應定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應主要針對新飛與美菱進行競爭 16 全國 1000家主要商場各品牌主銷產(chǎn)品的價格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 Doc. number to be entered by Header and Footer 47 E. 科龍電器應從技術(shù)、質(zhì)量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導品牌，加大其目標市場的針對性 Doc. number to be entered by Header and Footer 48
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