【正文】 ① 現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位 ， 抵制進入方面早有歷史紀錄 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風險 。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 1/27/2023 6 版權(quán)所有 汪濤 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進?！妒袌鰻I銷管理》 武 漢 大 學 商 學 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 1/27/2023 1 版權(quán)所有 汪濤 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 1/27/2023 2 版權(quán)所有 汪濤 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ? 1。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ? 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 1/27/2023 8 版權(quán)所有 汪濤 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導(dǎo)向： ? 消費者導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 1/27/2023 9 版權(quán)所有 汪濤 客 戶 的 層 次 1/27/2023 10 版權(quán)所有 汪濤 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 1/27/2023 11 版權(quán)所有 汪濤 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 1/27/2023 12 版權(quán)所有 汪濤 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ?營銷管理的實質(zhì)是需求管理 ?企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 ?可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/27/2023 13 版權(quán)所有 汪濤 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 1/27/2023 14 版權(quán)所有 汪濤 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/27/2023 15 版權(quán)所有 汪濤 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標 目標市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 1/27/2023 16 版權(quán)所有 汪濤 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 1/27/2023 17 版權(quán)所有 汪濤 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學角度理解的市場 ?市場 分工 產(chǎn)權(quán) 信用 購買者 購買力 購買動機 1/27/2023 18 版權(quán)所有 汪濤 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 的 性 質(zhì) ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 1/27/2023 19 版權(quán)所有 汪濤 第三節(jié) 市場營銷環(huán)境分析 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/27/2023 20 版權(quán)所有 汪濤 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越小：離婚率高、非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 1/27/2023 21 版權(quán)所有 汪濤 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式：恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/27/2023 22 版權(quán)所有 汪濤 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 1/27/2023 23 版權(quán)所有 汪濤 營 銷 環(huán) 境 分 析 圖 環(huán) 境 變 化 人口環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 變化 影響 變化 影響 變化 影響 1/27/2023 24 版權(quán)所有 汪濤 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 1/27/2023 25 版權(quán)所有 汪濤 第三講 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 1/27/2023 26 版權(quán)所有 汪濤 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/27/2023 27 版權(quán)所有 汪濤 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 1/27/2023 28 版權(quán)所有 汪濤 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學習：驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 1/27/2023 29 版權(quán)所有 汪濤 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： ?自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： ?廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學術(shù)不向科學前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： ?民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/27/2023 30 版權(quán)所有 汪濤 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 1/27/2023 31 版權(quán)所有 汪濤 影響消費者購買行為的個人因素 ?年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 1/27/2023 32 版權(quán)所有 汪濤 表 1：時代差異的影響力 —— 來自楊凱洛維奇（ ）的研究 人生階段 目前環(huán)境 族群經(jīng)驗 市場行為 偏 好 價值觀 ★人生階段是你目前的年紀， 以及你在生理或心理上所 處的人生位置 ★目前環(huán)境是那些影響你 可能購買物品的重大事件： 經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等 ★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 ② 現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力 。⑥ 對于現(xiàn)有企業(yè)來說 ， 預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些 。產(chǎn)品專業(yè)化 3。需求 —— 萊維特（ 1960） 2。卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（）的時，他對公司的目標市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場 —— 經(jīng)理階層。為此，開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標，保證在歐洲和美洲城市的賓館可以直接定座；擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市還提供一種將旅客的行李從辦公室或賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。高檔奢侈用品 ?3。相對于競爭者 2。明示競爭優(yōu)勢 1/27/2023 59 版權(quán)所有 汪濤 分析競爭優(yōu)勢的工具 —— 價值鏈 潤利服務(wù)輔助活動企 業(yè) 基 礎(chǔ) 設(shè) 施人力 資源 管理技 術(shù) 開 發(fā)采 購基本活動進貨后勤生產(chǎn)作業(yè)發(fā)貨后勤經(jīng)營銷售價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)