南方策略-“朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣-wenkub
2023-03-02 17:07:18 本頁(yè)面
【正文】 競(jìng)爭(zhēng) 。 3． 值得注意的是： 由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管不力 ， 從化妝品到食品等各個(gè)領(lǐng)域?qū)覍冶鰢?yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量或安全衛(wèi)生問(wèn)題 。 這樣就可以在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 黃點(diǎn)代表國(guó)外品牌的位置 。 寶潔是專家 。 可采 “ 養(yǎng)眼法 ”及 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 。 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷問(wèn)題 “ 朗芙伊 ” 上市的營(yíng)銷問(wèn)題包括以下幾個(gè)方面： 一 、 市場(chǎng)選擇 /渠道問(wèn)題 選擇哪個(gè)區(qū)域作為上市市場(chǎng) ？ （ 產(chǎn)品線 、 區(qū)域差異 、 公司能力 ） 選擇什么樣的上市渠道 ？ （ 渠道特點(diǎn) 、 品牌目標(biāo) 、 價(jià)位 、 利潤(rùn)空間 ） 如何招商 ？ 制訂什么樣的經(jīng)銷政策 ？ （ 目標(biāo)界定 、 行業(yè)及競(jìng)品情況 、營(yíng)銷策略 、 財(cái)務(wù)目標(biāo) ） 二 、 品牌和傳播問(wèn)題 我們想把 “ 朗芙伊 ” 打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設(shè)計(jì)等 ） 如何維護(hù)和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項(xiàng)目的關(guān)系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問(wèn)題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類別 、 價(jià)位 ） 產(chǎn)品賣點(diǎn)如何提煉 ？ 如何維護(hù)和管理 ？ 如何掌控終端 ？ （ 與渠道 、 傳播亦相關(guān) ） （ 四 ） 營(yíng)銷系統(tǒng)搭建與管理 這涉及管理的各個(gè)方面 ， 他影響到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場(chǎng)的運(yùn)作 。 三 、 品牌優(yōu)勢(shì)： “ 朗芙伊 ” 的優(yōu)勢(shì)源自資源稟賦 ―― 擁有鹽湖黑泥豐富的開(kāi)發(fā)資源 。 如果“朗芙伊”的品牌策略得當(dāng)，可以很好的利用這兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 四、一個(gè)不容忽視的行業(yè)弊端 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全抱有普遍的顧慮，并被其他行業(yè)（如食品）的安全事件強(qiáng)化； 消費(fèi)中的僥幸心理相當(dāng)普遍，加速了品牌集中的趨勢(shì)。 典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)， 市場(chǎng)集中度很低，并將長(zhǎng)期保持。 二、化妝品市場(chǎng)發(fā)展階段 化妝品市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期？ 預(yù)計(jì)至少到 2023 年，年平均遞增 ％左右； 大量新進(jìn)入者； 高（毛）利潤(rùn)。 各地質(zhì)量抽檢暴露出的問(wèn)題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。 壹 化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營(yíng)銷難題 二 、 品牌威脅： 1． 化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)品牌的依賴性很大 ， 存在著諸多強(qiáng)勢(shì)品牌 ，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng) 。 這一資源擁有天然的壟斷性 ， 形成產(chǎn)品和品牌的差異化 。 第二部 “朗芙伊”品牌思考 壹 消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 下面我們結(jié)合鹽湖黑泥產(chǎn)品的高端定位 ， 從 消費(fèi)者 和 部分強(qiáng)勢(shì)品牌兩方面簡(jiǎn)單分析一下高端品牌的情況 。 攀比和流行心理：太便宜 ？ 不時(shí)尚 ？ 常用策略： “ 時(shí)尚的 ” 、 “ 體現(xiàn)身份 ” 的品牌塑造 。 經(jīng)檢索 、 分析高端化妝品品牌的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)及相關(guān)資料 ， 南方略認(rèn)為 ， 高端品牌的建設(shè)思路可以歸納為 3 個(gè)類型： （ 一 ） 時(shí)尚型 （ 二 ） 科技類 （ 三 ） 天然健康類 二、幾種典型高端品牌分析 （ 一 ） 時(shí)尚型 蘭蔻 、 歐萊雅 、 SKII， 旁氏 ， 美寶蓮； －－這類品牌通常具有國(guó)際化背景 ， 源于歐美 ， 代表著西方文化和全球時(shí)尚 ，具有強(qiáng)大的感性吸引力 ， 代表性形象如下圖： （ 二 ） 科技類 玫琳凱 、 嘉娜寶 、 歐珀萊； －－這類品牌強(qiáng)調(diào)其有效性和科技含量 ， 以專家形象 、 理性訴求吸引顧客 。 如： SKII， H2O等 長(zhǎng)方體代表：國(guó)內(nèi)小品牌區(qū)：在這個(gè)區(qū)域內(nèi)科技與時(shí)尚值比較低 。 積累了一定的資金和經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)后可以朝國(guó)際大品牌轉(zhuǎn)變 。 使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全性和健康性的關(guān)注空前高漲 。 壹 消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 策略方面－－ “ 朗芙伊 ” 品牌宜結(jié)合資源的獨(dú)特性 ， 從 “ 純天然 、 安全健康 ”的角度訴求 ， 考慮充分挖掘 “ 中國(guó)死海 ” ， “ 鹽湖黑泥 ” ， “ 天然高效 ” 等概念 ， 既可以滿足消費(fèi)者的關(guān)注度和需求 ， 也可以實(shí)現(xiàn)與強(qiáng)勢(shì)品牌 （ 以時(shí)尚和科技訴求為主 ） 的差異化 ―― 為 “ 朗芙伊 ”品牌與市面品牌進(jìn)行了有效的區(qū)分 ， 可以避免直接競(jìng)爭(zhēng) 。 4． 品牌價(jià)值： “ 朗芙伊 ” 品牌為消費(fèi)者提供的獨(dú)特價(jià)值是獨(dú)有的 “ 天然鹽湖黑泥 ” ， 黑泥的價(jià)值就是 “ 朗芙伊 ” 品牌的價(jià)值 ，
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