南方策略-“朗芙伊”品牌建設(shè)及上市推廣-wenkub
2023-03-02 17:07:18 本頁面
【正文】 競爭 。 3． 值得注意的是： 由于國內(nèi)市場監(jiān)管不力 ， 從化妝品到食品等各個領(lǐng)域?qū)覍冶鰢乐氐漠a(chǎn)品質(zhì)量或安全衛(wèi)生問題 。 這樣就可以在與國外品牌競爭的過程中擁有一定的競爭優(yōu)勢 。 黃點代表國外品牌的位置 。 寶潔是專家 。 可采 “ 養(yǎng)眼法 ”及 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 。 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷問題 “ 朗芙伊 ” 上市的營銷問題包括以下幾個方面： 一 、 市場選擇 /渠道問題 選擇哪個區(qū)域作為上市市場 ？ （ 產(chǎn)品線 、 區(qū)域差異 、 公司能力 ） 選擇什么樣的上市渠道 ？ （ 渠道特點 、 品牌目標 、 價位 、 利潤空間 ） 如何招商 ？ 制訂什么樣的經(jīng)銷政策 ？ （ 目標界定 、 行業(yè)及競品情況 、營銷策略 、 財務(wù)目標 ） 二 、 品牌和傳播問題 我們想把 “ 朗芙伊 ” 打扮成什么樣 ？ （ 品牌戰(zhàn)略和策略 ） 如何打扮 ？ （ 品牌傳播 、 VI、 廣告 、 設(shè)計等 ） 如何維護和管理 ？ （ 品牌管理 ） 化妝品品牌與其他項目的關(guān)系 ？ （ 三 ） 產(chǎn)品及推廣問題 產(chǎn)品線如何組合 ？ （ 類別 、 價位 ） 產(chǎn)品賣點如何提煉 ？ 如何維護和管理 ？ 如何掌控終端 ？ （ 與渠道 、 傳播亦相關(guān) ） （ 四 ） 營銷系統(tǒng)搭建與管理 這涉及管理的各個方面 ， 他影響到營銷的各個環(huán)節(jié)：渠道 /銷售管理 、 品牌管理 、 推廣管理 、 以及外地市場的運作 。 三 、 品牌優(yōu)勢： “ 朗芙伊 ” 的優(yōu)勢源自資源稟賦 ―― 擁有鹽湖黑泥豐富的開發(fā)資源 。 如果“朗芙伊”的品牌策略得當，可以很好的利用這兩個市場機會。 四、一個不容忽視的行業(yè)弊端 消費者對產(chǎn)品安全抱有普遍的顧慮，并被其他行業(yè)（如食品）的安全事件強化； 消費中的僥幸心理相當普遍，加速了品牌集中的趨勢。 典型的壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)， 市場集中度很低，并將長期保持。 二、化妝品市場發(fā)展階段 化妝品市場正處于成長期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期？ 預(yù)計至少到 2023 年，年平均遞增 ％左右； 大量新進入者； 高（毛）利潤。 各地質(zhì)量抽檢暴露出的問題不勝枚舉，多數(shù)集中在中小品牌。 壹 化妝品市場環(huán)境分析 貳 “朗芙伊”品牌 SWOT分析 叁 “朗芙伊”營銷難題 二 、 品牌威脅： 1． 化妝品市場營銷對品牌的依賴性很大 ， 存在著諸多強勢品牌 ，是個充分競爭的市場 。 這一資源擁有天然的壟斷性 ， 形成產(chǎn)品和品牌的差異化 。 第二部 “朗芙伊”品牌思考 壹 消費者及競爭品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 下面我們結(jié)合鹽湖黑泥產(chǎn)品的高端定位 ， 從 消費者 和 部分強勢品牌兩方面簡單分析一下高端品牌的情況 。 攀比和流行心理：太便宜 ？ 不時尚 ？ 常用策略： “ 時尚的 ” 、 “ 體現(xiàn)身份 ” 的品牌塑造 。 經(jīng)檢索 、 分析高端化妝品品牌的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)及相關(guān)資料 ， 南方略認為 ， 高端品牌的建設(shè)思路可以歸納為 3 個類型： （ 一 ） 時尚型 （ 二 ） 科技類 （ 三 ） 天然健康類 二、幾種典型高端品牌分析 （ 一 ） 時尚型 蘭蔻 、 歐萊雅 、 SKII， 旁氏 ， 美寶蓮； －－這類品牌通常具有國際化背景 ， 源于歐美 ， 代表著西方文化和全球時尚 ，具有強大的感性吸引力 ， 代表性形象如下圖： （ 二 ） 科技類 玫琳凱 、 嘉娜寶 、 歐珀萊； －－這類品牌強調(diào)其有效性和科技含量 ， 以專家形象 、 理性訴求吸引顧客 。 如： SKII， H2O等 長方體代表：國內(nèi)小品牌區(qū)：在這個區(qū)域內(nèi)科技與時尚值比較低 。 積累了一定的資金和經(jīng)驗和技術(shù)后可以朝國際大品牌轉(zhuǎn)變 。 使國內(nèi)消費者對產(chǎn)品安全性和健康性的關(guān)注空前高漲 。 壹 消費者及競爭品牌分析 貳 “朗芙伊”品牌規(guī)劃初步 策略方面－－ “ 朗芙伊 ” 品牌宜結(jié)合資源的獨特性 ， 從 “ 純天然 、 安全健康 ”的角度訴求 ， 考慮充分挖掘 “ 中國死海 ” ， “ 鹽湖黑泥 ” ， “ 天然高效 ” 等概念 ， 既可以滿足消費者的關(guān)注度和需求 ， 也可以實現(xiàn)與強勢品牌 （ 以時尚和科技訴求為主 ） 的差異化 ―― 為 “ 朗芙伊 ”品牌與市面品牌進行了有效的區(qū)分 ， 可以避免直接競爭 。 4． 品牌價值： “ 朗芙伊 ” 品牌為消費者提供的獨特價值是獨有的 “ 天然鹽湖黑泥 ” ， 黑泥的價值就是 “ 朗芙伊 ” 品牌的價值 ，
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