【正文】 項目 SWOT分析 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 優(yōu)勢（ Strength） ?地處白云山下； ?地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力； ?規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施； ?人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 劣勢（ Weakness） ?廣州人對該地段的認同度低； ?房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立； ?離公交車站遠，交通不便； ?周邊景觀的改觀尚需時日。 競爭將更激烈 ?市場競爭更加激烈 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 總 結(jié) ?樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?白云 ?威尼斯藍灣由于自身是個新品牌，要取得熱 銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象 包裝上要有新意，以一種概念引導(dǎo)潮流。 值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的項目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。 ?一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。 前 言 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 目 錄 第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) （熱銷樓盤熱銷的原因） 第二部分 項目 SWOT及競爭分析 （我們從哪里脫穎而出） 第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài) （我們的樓賣給誰） 第四部分 形象策略及包裝建議 （在形象上如何包裝） 第六部分 媒體策略及建議 （階段性媒體計劃） 第五部分 廣告推廣策略及建議 （廣告、促銷、公關(guān)推廣） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 廣州近年商品房空置面積增長情況02004006008001997年 1998年 1999年 2023年 2023年 2023年 （上）年份萬平方米 市場出現(xiàn)復(fù)蘇 ? 2023年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復(fù)蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 來源： 《廣東信息網(wǎng)》 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?復(fù)蘇原因： 由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了 2023年樓市的復(fù)蘇 —— 2023年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近 15000元，名列全國各大城市之首。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 白云 ? 威尼斯藍灣上市推廣策略書 提交：廣州佳美廣告有限公司 日期： 2023年 12月 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?威尼斯藍灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預(yù)見的美好前景。 —— 商品房價格穩(wěn)中有降。 成功路線透視： 結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導(dǎo)居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 又如： —— 時代花園：時代花園于 2023年 11月 18日對外開放，用“ Laguna生活”來引導(dǎo)居住潮流，“ Laguna” 是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào) （售樓人員語）。其形象 包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn) 生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ)。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 機會（ Opportunity） ?市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升； ?政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展； ?所處區(qū)域升值潛力大。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 “威尼斯藍灣”項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點的。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài) 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?通過以上對這個項目的分析，結(jié)合我們在白云區(qū)開展的市場調(diào)查，我們關(guān)于消費者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?第一類消費群體 — 長期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟原因影響，一直沒有離開當?shù)?，? 是又對現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費者。 他們購房的主要目的 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 他們購買樓盤的主要考慮因素 67%85%68%92%75% 73%95% 90%75%44% 48%樓宇質(zhì)量交通便利性小區(qū)物業(yè)管理地段/位置小區(qū)配套設(shè)施發(fā)展商實力價格環(huán)境景觀 小區(qū)規(guī)劃 室內(nèi)間隔 社區(qū)文化?數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費者最重要的購房考慮因素是價格 ，其次是環(huán)境景觀和地段 。 目前居住的樓盤 吸引消費者的地方分別是綠化園林環(huán)境和交通方便 ， 其次是生活配套和保值升值能力 ， 部分認為靠近工作單位和價格選擇居住盤的理由所在 。 消費者認為不足的地方基本集中反映在 離市中心偏遠些 ， 配套不齊全 、 如購物和活動場地少 ， 交通不方便 、 公車少 。 附近周邊最具代表性和 能吸引到消費者購買的樓盤是白云高爾夫花園 （ 80%） ， 其次是富力陽光美居 、 祥景花園 、 時代花園和體育花園 ——選擇白云高爾夫花園的潛在消費者認為其優(yōu)點是環(huán)境不錯 （ 55%） ， 價格適中 ， 靠近白云山地理位置和風(fēng)景好 ， 其次是小區(qū)規(guī)模大同時有華聯(lián)超市購物便利 。 市場定位的前提 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 好 市 場 好 ?“關(guān)愛、融和、優(yōu)裕”的開發(fā)概念表明開發(fā)商理念具有一定優(yōu)勢，市場前景看好。 引進“水邊威尼斯”概念，引進的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡單地做物理比較。這 與威尼斯藍灣目標消費群心理不謀而合，安全和財富積累都是他們的共同愿望。威尼斯藍灣未來舉辦社區(qū)活動，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。 以“水邊威尼斯”為核心概念包裝威尼斯藍灣，可以提升該樓盤的形象和檔次，避免僅僅停留于園林建設(shè)的層面上。徜徉于星羅棋布的湖泊之間，縱身躍進蜿蜒的無極泳池，讓我第一次感受到水是生命之源 … 小橋、流水、涼亭，滲透出威尼斯迷人的風(fēng)情 … 你還可以來到咖啡廳、西餐廳，聆聽動人的威尼斯音樂，品嘗威尼斯特有的美食 … 會所、太極廣場、兒童樂園、幼兒園、超市、商鋪，這里應(yīng)有盡有，儼然是個都市中的都市，但你不用擔(dān)心馬路邊的塵土嘈雜 … 這里的居民，你不用各個都認識，但他們和你一樣，感受生活，享受生活，你不覺得似曾相識嗎？正如參加威尼斯嘉年華的人們，面具下的心靈，是真正的自由與奔放！ 威尼斯藍灣，這個“水邊威尼斯”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個心靈中的現(xiàn)代都市！ 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 形象整合及包裝建議 （園林） ?雕塑 ：在湖泊旁邊樹立威尼斯風(fēng)格的雕塑，比如威尼斯古畫家的塑像。對于威尼斯藍灣而言，需要設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的售樓前臺，設(shè)計具有威尼斯風(fēng)格的、和顧客融合交流的圓臺，播放威尼斯的輕音樂，甚至為客戶炮制威尼斯咖啡招待。比如定期舉辦“嘉年華”（面具節(jié)），動員居民參加，通過參加社區(qū)活動來促進形成融和的社區(qū)文化?；顒釉O(shè)立一、二、三、鼓勵獎等獎項。白云區(qū)樓盤還停留在“環(huán)保牌”、“東南亞風(fēng)情”、“嶺南特色”，威尼斯藍灣跳出了這一框架，并引起了很好的社會效應(yīng)。 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?SP優(yōu)惠 ： 前 10名認購的消費者可以獲得額外的 97折優(yōu)惠，前 100名認購的消費者可以獲得額外的 98折優(yōu)惠，前 200名認購的消費者可以獲得額外的 99折優(yōu)惠。 ?軟廣告：對外宣傳威尼斯藍灣已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報市場。 ?迅速提升項目的知名度和影響力。 ? 戶外 —— 品牌識別 時間長，形式多樣，流動性高且印象深刻，提示消費信息 三、媒體組合策略 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 01020304050607080050100150200250300閱讀率 TGI 指數(shù) 113 98 179 194 187 96 223 151 80 268 90 104廣州日報 羊城晚報南方都市報足球 新快報 信息時報 電腦報 南方日報南方聲屏報南方體育廣州文摘報南方周末經(jīng)常閱讀的報紙 數(shù)據(jù)來源 :. 目標消費者媒介接觸習(xí)慣 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?絕大多數(shù)的消費者購房會在《廣州日報》《羊城晚報》《南方都市報》處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項目的目標消費群?！稄V州日報》為主《羊城晚報》和《南方都市報》為輔。 第一階段：預(yù)熱期媒體策略 （ 2023年 45月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 四 五 周 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35 軟文 A8A14A19 65380 12 784560 1 1 1 1 2 2 2 2 南方都市報 17*24 軟文A14_A23 46200 6 277200 1 1 2 2 費用合計： 1061760 元 預(yù)熱期報紙媒體費用估算 （ 2023年 45月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?啟動期媒介目標：制造轟動效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。 第二階段：啟動期媒介策略 （ 2023年 6月 7月 ） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?《羊城晚報》可選擇在周五及周六投放硬 廣告，作為進入廣州家庭的第一大報，《羊城晚報》在此時機投放能起到即時刺激購買的作用。 啟動期（公開發(fā)售期）媒介策略 （ 2023年 6月 7月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 媒體名稱 規(guī)格 單 價 次數(shù) 小計 月 六 七 周 1 2 3 4 1 2 3 4 廣州日報 16*35軟文 65380 4 261520 1 1 1 1 24*35彩色 139110 12 1669320 1 1 2 2 2 2 1 1 48*35彩色 249410 1 249410 1 南方都市報 17*24 普通版 64900 6 389400 1 1 1 1 1 1 羊城晚報 24*36 珠三角版 78410 2 156820 1 1 費用合計： 2726470 元 啟動期（公開發(fā)售期）報紙媒介估算 （ 2023年 6月 7月） 白云 ?威尼斯藍灣上市推廣策略書 ?強推期媒介媒