【正文】 Where are we now 我們現(xiàn)在何處 現(xiàn)行 Briefing的格式 (九陰真經(jīng) ) Marketing Aims 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 現(xiàn)在的問(wèn)題 很少有人寫(xiě) 不是基于事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子 : 客戶(hù)打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix Marketing Aims(續(xù) ) ? 我們懂得問(wèn)“好問(wèn)題” ? 行銷(xiāo)到底有什么問(wèn)題？ ? 和別人有什么不同？為什么更好？ ? 到底要達(dá)成什么目標(biāo) Role of Advertising 廣告扮演的角色 ? 我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷(xiāo)售（除非是直銷(xiāo)廣告） ? 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？ Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 現(xiàn)在的問(wèn)題 ∶ ? 沒(méi)有想清楚 ? 不夠?qū)嶋H，不夠特定 ? 沒(méi)有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)” ? 只說(shuō)了”顯而易見(jiàn)”的事實(shí) 壞例子 ∶ ? 為 Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好 Role of Advertising 廣告扮演的角色 (續(xù) ) 較好的例子 : ? 推出 Fruit Magix 中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)為孩子推出的純果汁。 她叫美美。How to Brief 我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣(mài)什么 ? Great Ideas Great Brief 形成 Great Idea 的第一步 Great Brief 需要什么 ?? Great Strategy Great Strategy 需要什么 ? ? 有深刻的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) 策略是一切思考的中心 ? 是路標(biāo) ? 是指標(biāo) ? 指引方向 沒(méi)有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷 阱 一些你該知道的名詞 ? 定位 Positioning ? 目標(biāo)對(duì)象群 Target Audience ? 消費(fèi)者利益點(diǎn) Consumer Benefit ? 支持點(diǎn) Support 什么是定位 ? 一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 ? 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 為什么叫 Position .....ing ? 進(jìn)行式，變量 ? 尋找平衡點(diǎn) ? 從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過(guò)程 PG的定位方式 ? 對(duì)某種人 來(lái)說(shuō) ? 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 ? 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY 目標(biāo)對(duì)象群 ? 為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 ? More is less, less is more. ? 你沒(méi)法子討好所有人 消費(fèi)者利益點(diǎn) ? 這只電鉆鉆洞很快 ? 利益點(diǎn)是什么 ? 很快地為你鉆洞 ? 這輛車(chē)加速換檔很容易 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?讓你自在的享受駕駛興趣 (利益點(diǎn) ) ? 這家公司很大，名聲很響 (原因，產(chǎn)品的特性 ) ?它能提供質(zhì)量令人信賴(lài)的產(chǎn)品 (利益點(diǎn) ) ? 一塊尿布不會(huì)漏 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓寶寶更快樂(lè) (利益點(diǎn) ) ? 這瓶洗發(fā)水含有 ProV因子 (產(chǎn)品的特性 ) ?能讓我的頭發(fā)更有光澤 (利益點(diǎn) ) 找到正確的利益點(diǎn)， 就像為你的策略找到了最佳的利器 定位陳述練習(xí) 姓名 _________________ 片子 (1) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (2) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (3) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 片子 (4) 品牌 : ________________ 對(duì) ______________________ 而言 (目標(biāo)消費(fèi)群 ) ________(牌 )______________(產(chǎn)品 )是 _______________ (利益點(diǎn) )因?yàn)?____________________________(支持點(diǎn) ) 廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品 /服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子 所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西 ? 對(duì)誰(shuí)講 → 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見(jiàn) ? 說(shuō)什么 → 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng) ? 如何說(shuō) → 用什么方式說(shuō)？ 溫柔地說(shuō)、誠(chéng)懇地說(shuō)、權(quán)威地說(shuō)還是自信地說(shuō) ? 什么時(shí)候說(shuō) → 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好 策略是什么 打動(dòng)消費(fèi)者，使他們能 策略是什么 打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心 策略是什么？ 幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出 我們的作品夠不夠好？ 作品不夠好的原因 ? 創(chuàng)意人員太差 ? 給的時(shí)間太短 ? 策略簡(jiǎn)報(bào)沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有方向 ? 客戶(hù)沒(méi)有 Sense 為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒(méi)有方向，沒(méi)有內(nèi)容 ? ? 客戶(hù)部人員太笨 ? 創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問(wèn) ? 客戶(hù)部人員不用功，沒(méi)有做功課 ? 客戶(hù)不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想 好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要 ? 單純 → 也許很羅 嗦， 但是有個(gè)單一的意念 ? 清楚 → 到底要什么 ? 激發(fā)力 → 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué) 奧美的策略 藍(lán)圖 （ Blueprint) 思考的過(guò)程 ? 行銷(xiāo)環(huán)境