【正文】 市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景： 市場發(fā)展?jié)摿Υ?， 產(chǎn)業(yè)前景樂觀 ， 企業(yè)前景堪憂 市場供需結(jié)構(gòu) （ 產(chǎn)銷量 ） ： 已呈現(xiàn)明顯的供大于求 行業(yè)利潤的發(fā)展變化 利潤空間逐年降低 區(qū)域目標(biāo)市場的發(fā)展變化 由南到北 ， 由東到西發(fā)生重心偏移 ， 并由城區(qū)向城鄉(xiāng) 、 農(nóng)村偏移 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化 （ 排量 、 車型 ） 渠道模式的發(fā)展變化 渠道向鎮(zhèn) 、 鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢 ， 渠道控制力的加強(qiáng)手段 市場競爭的重心的發(fā)展變化 價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭 ， 但重心逐漸向品牌偏移 （ 大企業(yè)尤為明顯 ） （三）、競爭形勢分析 市場競爭的激烈與推廣方式的單一形成反差 競爭勢力形成了明顯的區(qū)域版塊特征 戰(zhàn)國紛亂 ， 霸主難定 ， 競爭處于無序狀態(tài) 競爭者的素質(zhì)良莠不齊 （四）、消費趨勢分析 消費者基本特征： 城鎮(zhèn) 、 農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性 、 高中以下學(xué)歷 、 中等偏下收入消費者構(gòu)成市場主體 。 但“宗慶”品牌旗幟剛樹立就必將經(jīng)歷市場的“血雨腥風(fēng)”。嚴(yán)重的產(chǎn)銷失衡將摩托車產(chǎn)業(yè)過早地推入買方市場，在殘酷的競爭面前，許多老牌摩托車廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。很顯然重慶宗慶摩托將是其中一匹黑馬。九天企劃公司通過與左宗慶先生的長期交流與磨合，在對其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，將透過摩托車市場的表面復(fù)雜現(xiàn)象看到支配摩托車客戶和經(jīng)濟(jì)行為的動機(jī)，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把宗慶公司引向持續(xù)、顯著的贏利。 購車用途與動機(jī)： 代步 、 營運(yùn) 、 休閑 購車主要考慮因素排序： 質(zhì)量 、 價格 、 售后服務(wù) 、 品牌 、 外觀 獲取信息影響方式排序： 口碑 、 熟人 、 地方臺 、 央視 、 衛(wèi)視 消費心理的特征與趨勢： A、 消費心理的日趨成熟 ， 對性價比關(guān)注 B、 品牌及口碑的影響力功能 C、 產(chǎn)品附加值 （ 狀態(tài)配置 ， 服務(wù)維修等 ） 三、 SWOT分析 s（優(yōu)勢 ) T（威脅 ) O（機(jī)會 ) W（劣勢 ) 圖 3— 1 外 部 環(huán) 境 潛在外部威脅（Ｔ） 潛在外部機(jī)會（Ｏ） 摩托車市場增長較慢 產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟 摩托車行業(yè)競爭壓力增大 能爭取到新的用戶群 不利的政府政策 可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品 小品牌的崛起及低質(zhì)量沖擊 摩托車細(xì)分市場不明顯 摩托車產(chǎn)品的整體價格下降 還未形成完全的品牌驅(qū)動型企業(yè) 內(nèi) 部 條 件 潛在內(nèi)部優(yōu)勢（Ｓ） 潛在內(nèi)部劣勢（Ｗ） 良好的財務(wù)資源 先期規(guī)模優(yōu)勢不強(qiáng) 高素質(zhì)的管理人員 產(chǎn)品利潤率下降 良好的配套商關(guān)系 相對于競爭對手的單臺成本較高 適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略 品牌形象不夠清晰 經(jīng)銷商資源豐富 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗 ＳＯ戰(zhàn)略： 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 利用外部機(jī)會 ＷＯ戰(zhàn)略： 利用外部機(jī)會 克服內(nèi)部劣勢 ＳＴ戰(zhàn)略： 依靠內(nèi)部優(yōu)勢 回避外部威脅 ＷＴ戰(zhàn)略： 減少內(nèi)部劣勢 回避外部威脅 三、全面導(dǎo)入全面品牌管理 經(jīng)濟(jì)自主 生產(chǎn)過剩 優(yōu)勝劣汰 企業(yè)生存與發(fā)展 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應(yīng)市場的急劇變化，在激烈的競爭中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關(guān)系打天下的時代就要過去了，一場真正意義上的市場競爭和較量已經(jīng)拉開序幕。 通過品牌導(dǎo)向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 低 高 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品檢驗 產(chǎn)品導(dǎo)向 全面質(zhì)量管理 市場導(dǎo)向 全面品牌管理 為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？ 首先，我們應(yīng)該把幾個概念搞清楚： “物美價廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點“王婆賣瓜”，因為一個產(chǎn)品的優(yōu)劣和價值是由用戶決定的，是否真的“物美價廉”要由用戶來評判，所以企業(yè)要學(xué)會從外往里看，盡量避免從里往外看。 “物美價廉”的產(chǎn)品還需要其他三個市場營銷要素（ 4P中的另外 3個 P）的支持才能體現(xiàn)出來，因為“酒好不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去了，而且一個產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關(guān)，即使一個非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長久生存。 品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種產(chǎn)品的名稱 。它貫穿所有的職能和經(jīng)營過程 ， 要求在價值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動 。 僅僅增加廣告預(yù)算是不夠的 。 要成為贏家 ， 還需要更大的投入 。 宗慶必須通過兩個角度對每一個產(chǎn)品進(jìn)行評價：它與宗慶公司核心能力的適應(yīng)程度以及它產(chǎn)生價值的潛力 。 花費在經(jīng)銷商或消費者身上的預(yù)算額變得越來越大 。 宗慶需要的是通過品牌新定位 、 品牌延伸和品牌轉(zhuǎn)換 ， 對宗慶品牌進(jìn)行創(chuàng)造 。 為增加經(jīng)銷商的忠誠度 ， 宗慶公司必須找到為經(jīng)銷商創(chuàng)造價值的新方法 ， 而不僅僅是讓出更多的毛利 。 這種更具戰(zhàn)略性的品牌理念意味著在推出、維持和發(fā)展品牌的過程中涉及的風(fēng)險較低，但潛在收益卻大。 宗慶公司 宗慶摩托 宗慶摩托專賣店 宗慶售后維修店 宗慶 ……… 宗慶品牌定位 品牌定位是確立品牌個性的必要條件，品牌定位不明，品牌個性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費者的心扉。 宗慶品牌定位 1 2 3 4 核心價值 品牌定位 品牌個性 品牌主張 圖 4— 2 宗慶品牌燈塔管理平臺 宗慶品牌定位 品牌核心價值： 首創(chuàng)精神 任何事物只有長期保持運(yùn)動著的狀態(tài)才能有活力不至于腐朽頹敗。這種全體人員的首創(chuàng)精神對于企業(yè)來說是一股巨大的力量。 這一切都推動了企業(yè)的發(fā)展 ， 而究其根源這一切還是由首創(chuàng)精神帶來的 。在《周易 虎在中國生肖中排位第三，并被認(rèn)為是世上所有獸類的統(tǒng)治者，出生于虎年的人被認(rèn)為是英勇的、樂觀的，也是寬容的、慷慨的，他們能夠長壽而且善于領(lǐng)導(dǎo)而非服從。 這是個有首創(chuàng)精神的人 。 宗慶虎文化強(qiáng)調(diào)心理 認(rèn)同 ， 強(qiáng)調(diào)人的自主意識和主動性 ， 也就是通過啟發(fā)人的自覺意識達(dá)到自控和自律 。 宗慶企業(yè)形象： 企業(yè)文化獨特 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知名 對社會貢獻(xiàn)多，熱衷公益事業(yè) 員工素質(zhì)高，優(yōu)秀人才多 產(chǎn)品優(yōu)良，創(chuàng)新能力強(qiáng) 服務(wù)完善、市場競爭力強(qiáng) 廣告效果好，供銷公關(guān)能力強(qiáng) 技術(shù)形象： 技術(shù)優(yōu)良，研究開發(fā)力旺盛。 五、“宗慶”品牌策略 可以看出目前整個摩托車市場競爭異常激烈，缺乏真正的品牌定位清晰型企業(yè)。 宗慶品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 目標(biāo)市場及細(xì)分 目標(biāo)市場 以城鄉(xiāng)結(jié)合部 、 農(nóng)村為主 ， 適當(dāng)兼顧城區(qū)市場 地理位置以長江以北為中心 ， 由東向西滲透 主要目標(biāo)顧客特征概述 住地 農(nóng)村 、 城鄉(xiāng)結(jié)合部 、 北方為主 職業(yè) 農(nóng)民 、 小生意人和一般職工為主 性別 男性為主 年齡 中青年為主 購車用途 業(yè)務(wù)工具 （ 作生意 、 跑摩的 ） 和代步為主