【正文】 支持 A品牌 市場支持 終端 銷售部 C品牌 市場支持 終端 D品牌 市場支持 第四章 四大職能 市場部的四大功能 參謀與謀略功能 市場部是企業(yè)的參謀部 戰(zhàn)略性 周密的市場調(diào)研 。感性教育 。 ? 然后了解產(chǎn)品所處的市場發(fā)展階段 。市場部構(gòu)建與運(yùn)營全案 李大志 2023版 海納百川管理咨詢有限公司 內(nèi)容大綱 第一章 一個定義 第二章 兩部關(guān)系 第三章 三種形式 第四章 四大職能 第五章 五步流程 第六章 六種業(yè)務(wù) 第七章 七種角色 第八章 八項(xiàng)素質(zhì) 第九章 九大能力 第一章 一 個定位 市場部在營銷中的定位 市場 與 市場部 ? 市場 :對某一產(chǎn)品的核心利益有需求的一個人群 . ? 市場部 :要解決這個人群所產(chǎn)生需求的規(guī)模 ,性質(zhì) , 時間長短以及如何利用策略滿足已經(jīng)產(chǎn) 生的需求或者創(chuàng)造并引導(dǎo)需求的企業(yè)部門 市場部能干什么 ? ? ? ? ? ? ? 市場部在營銷中的作用 ? 產(chǎn)品 消費(fèi)者 推廣 (解決需求問題 )市場部 銷售 (解決購買問題 )銷售部 ? 市場部在整個企業(yè)的營銷活動中 ,是找出消費(fèi)者的位置與產(chǎn)品的位置之間的關(guān)系 ,把產(chǎn)品對應(yīng)進(jìn)行適應(yīng)市場的完善創(chuàng)造 ,以滿足市場需要的一種結(jié)果 。 ? 根據(jù)根據(jù)自身的實(shí)力和發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計組織架構(gòu) 設(shè)計原則 ? 根據(jù)市場對產(chǎn)品的需求方式設(shè)計 不同產(chǎn)品類別與不同產(chǎn)品階段 ? 根據(jù)企業(yè)目標(biāo)設(shè)計 領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌 ? 根據(jù)產(chǎn)品及多品牌結(jié)構(gòu)設(shè)計 產(chǎn)品下多品牌與品牌下多產(chǎn)品 ? 根據(jù)企業(yè)發(fā)展設(shè)計 中小企業(yè)與區(qū)域擴(kuò)張 市場部應(yīng)具備的功能 ? 策劃功能 :準(zhǔn)確定位與推廣設(shè)計 ? 核聚功能 :建立產(chǎn)品價值與品牌價值 ? 紐帶功能 :與消費(fèi)者溝通 ? 考核功能 :把握市場變化與銷售跟進(jìn) ? 整合功能 :整合營銷 ,有的放矢 基本架構(gòu)形式 營銷總監(jiān) 市場經(jīng)理 銷售部 推廣制作專員 促銷企劃專員 廣告企劃專員 市場調(diào)研專員 營銷企劃專員 市場部經(jīng)理 調(diào)研專員 營銷企劃 廣告專員 促銷專員 制作專員 對市場的需 求方式和 需求能力 進(jìn)行調(diào)研 針對市場的 需求變化設(shè) 計規(guī)劃營銷 模式 針對市場接 受方式進(jìn)行 啟發(fā)設(shè)計 按照市場接 受能力和習(xí) 慣設(shè)計促銷 方法 配合其他專 員制作滿足 市場拉動的 媒介物 第一節(jié) :不同產(chǎn)品類別的市場組織設(shè)計 日用消費(fèi)品 工業(yè)產(chǎn)品 不同產(chǎn)品類別的市場狀況與市場職能 日用消費(fèi)品 工業(yè)產(chǎn)品 產(chǎn)品需求的市場密集度 密 稀 購買方式及頻率 低頻率 耐用消費(fèi)品 理性認(rèn)知 感性購買 高頻率 快速消費(fèi)品 感性認(rèn)知 隨機(jī)購買 針對性推銷 理性分析 理性選擇 策略形式 選擇有效的渠道 。品牌及產(chǎn)品特點(diǎn) 直接針對客戶 。 深刻的市場洞察 深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境 制定 35年的營銷規(guī)劃 策略性 有效把握市場和產(chǎn)品定位 制定企業(yè)的營銷策略 制定產(chǎn)品 /市場 /品牌規(guī)劃 制定有效的推廣策略和渠道策略 制定廣告策略和促銷保障策略 定位與策劃功能 市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場需求的部門 營銷 計劃 制定年度營銷計劃和控制計劃 。 競爭分析 需求預(yù)測 。 產(chǎn)品定價 。 營銷評估 確定市場 調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研設(shè)計 選擇方法 抽樣發(fā)放 搜集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 撰寫報告 跟蹤 順序 工作主題 工作內(nèi)容 1 了解 宏觀環(huán)境 人口統(tǒng)計因素 。政治法律環(huán)境 。購買的時間要求 ,地點(diǎn)分布 。媒體組合 以使效果更大 媒體選擇 媒體目標(biāo) 預(yù)算分配 時間表 創(chuàng)意制作 召開創(chuàng)意會 確定訴求方式和 概念 。 文化 。品牌形狀符號 ,標(biāo)志 。 推廣效果 。安全性 。服務(wù)能力 細(xì)分群體 產(chǎn)品形式 。理念 。服務(wù)方式等 五 .市場部業(yè)務(wù)管理的流程 確定哪些營銷活動需要控制 和改善 ,如銷售狀況 ,服務(wù)水平 廣告表現(xiàn) ,推廣力度 ,品牌狀況 銷售部信息反饋 信息的日常分析 與營銷總監(jiān)隨時 溝通 ,達(dá)成方向 共識 通過調(diào)研和訪談 等進(jìn)行綜合分析 市場部 日常工作 調(diào)研分析 ,確定需要控制和 調(diào)整的主要目標(biāo) 建立衡量控制的評估尺度 , 如市場占有率 ,銷售額 ,品牌 認(rèn)知度 /美譽(yù)度等 綜合自身狀況并橫向參考 來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析 不足 ,實(shí)施改進(jìn)措施 根據(jù)指標(biāo)設(shè)計需要改進(jìn)的工 作并確定方向 ,如強(qiáng)化品牌 認(rèn)知度 ,增加廣告力度 ,提升 品牌知名度等 制定具體的工作 ,如推廣計劃 , 促銷計劃 ,品牌改善計劃等 與銷售部深度 溝通 ,達(dá)成符合 企業(yè)的改進(jìn)方案 銷售部及相關(guān)部 門配合的市場方 案設(shè)計與實(shí)施 向營銷總監(jiān)和 市場總監(jiān)匯報 并上下溝通 ,確 立方向和主題 向市場總監(jiān) /營 銷總監(jiān)匯報并 獲得批準(zhǔn) 市場部 產(chǎn)品的市場企劃 研究產(chǎn)品周期 ,確 定產(chǎn)品定位 根據(jù)市場定位 ,做 包裝 ,定價定位 制定產(chǎn)品組合策略 并細(xì)分市場 制定產(chǎn)品開發(fā)流程 新品上市設(shè)計與 營銷方式設(shè)計 跟蹤并調(diào)查市場 結(jié)果 ,及時調(diào)整 收集相關(guān)的產(chǎn)品 信息并反饋到市 場部 參與產(chǎn)品企劃中 的銷售預(yù)測工作 參與執(zhí)行新品上市 的渠道開拓及終端 展示 新品上市后的市場 信息反饋 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 市場部 參與公司 CIS,品牌 策劃 重點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌 和產(chǎn)品品牌的定位 品牌推廣實(shí)施 產(chǎn)品包裝 ,服務(wù)等 外在品牌表現(xiàn)定位 廣告促進(jìn)和銷售 促進(jìn) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 和監(jiān)控 調(diào)查跟蹤和調(diào)整 組織營銷隊伍實(shí)施 品牌推廣工作 提高售后服務(wù)質(zhì)量 維護(hù)品牌形象 收集品牌信息 ,及時 反饋到市場部 參與品牌調(diào)查 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 實(shí)施品牌的具體 推廣工作 市場部 制定促銷企劃案 協(xié)調(diào)溝通 費(fèi)用預(yù)算的評估與 控制 企劃案實(shí)施的組織 實(shí)施與調(diào)整 效果評估 其他相關(guān)責(zé)任 配合實(shí)施促銷計劃 即使反饋促銷結(jié)果 參與促銷評價 提出建議 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 及時反映競品狀況 其他相關(guān)責(zé)任 第六章 六種業(yè)務(wù) 市場部業(yè)務(wù)內(nèi)容 第一節(jié) :市場部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何制定市場營銷計劃 ? 市場營銷計劃的具體內(nèi)容 : 資料準(zhǔn)備的內(nèi)容 : 編制年度營銷計劃的程序