【正文】 企 業(yè) 一批 市場部 經(jīng)銷商 二批 重點(diǎn)客戶 客戶 客戶 銷售部 地區(qū)分公司 銷售主管 銷售代表 終端 地區(qū) 市場 代表 第三節(jié) :不同產(chǎn)品架構(gòu)下的市場組織設(shè)計 單一產(chǎn)品多品牌構(gòu)架模式 銷售總監(jiān) 產(chǎn)品經(jīng)理 市場部各專員 B品牌經(jīng)理 市場部各專員 A品牌經(jīng)理 終端 銷售部 單一品牌多產(chǎn)品構(gòu)架模型 銷售總監(jiān) 品牌經(jīng)理 市場部各專員 B產(chǎn)品市場經(jīng)理 市場部各專員 A產(chǎn)品市場經(jīng)理 終端 A/B銷售部 多品牌多產(chǎn)品構(gòu)架 — 品牌事業(yè)部模型 營銷總經(jīng)理 A品牌經(jīng)理 B品牌經(jīng)理 市場經(jīng)理 A產(chǎn)品專員 B產(chǎn)品專員 D產(chǎn)品專員 C產(chǎn)品專員 市場經(jīng)理 銷售部 終端 終端 銷售部 市場部各專員 市場部各專員 多產(chǎn)品多品牌構(gòu)架 — 產(chǎn)品事業(yè)部模型 營銷總經(jīng)理 C品牌市場經(jīng)理 A產(chǎn)品經(jīng)理 D品牌市場經(jīng)理 B品牌市場經(jīng)理 A品牌市場經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 市場部各專員 D品牌市場專員 C品牌市場專員 B品牌市場專員 A品牌市場專員 市場部各專員 銷售部 B品牌 市場支持 A品牌 市場支持 終端 銷售部 C品牌 市場支持 終端 D品牌 市場支持 第四章 四大職能 市場部的四大功能 參謀與謀略功能 市場部是企業(yè)的參謀部 戰(zhàn)略性 周密的市場調(diào)研 。 深刻的市場洞察 深入了解的行業(yè)和競爭環(huán)境 制定 35年的營銷規(guī)劃 策略性 有效把握市場和產(chǎn)品定位 制定企業(yè)的營銷策略 制定產(chǎn)品 /市場 /品牌規(guī)劃 制定有效的推廣策略和渠道策略 制定廣告策略和促銷保障策略 定位與策劃功能 市場部是研究市場需求并啟發(fā)引導(dǎo)市場需求的部門 營銷 計劃 制定年度營銷計劃和控制計劃 。 對競爭品牌信息詳細(xì)分析 。 作出銷售預(yù)測 ,提出未來市場的分析和規(guī)劃 市場 定位 尋找客戶群并詳細(xì)分析 對客戶群的購買心理和行為習(xí)慣周密調(diào)查 產(chǎn)品 定位 制定產(chǎn)品品牌 ,價格 ,包裝 ,概念 ,訴求 ,渠道 ,促銷等產(chǎn)品對接市場的形式和方法 推廣 策劃 人員 /渠道 /促銷 /廣告 /公關(guān)推廣的活動策劃 廣告策劃 分析競爭品牌的廣告策略 把控廣告的形式與創(chuàng)意以符合市場需求 選擇和管理媒體 ,控制發(fā)布與終端推廣配合 品牌規(guī)劃 根據(jù)市場和產(chǎn)品階段制定品牌發(fā)展策略 制定和實(shí)施品牌規(guī)劃和形象建設(shè)規(guī)劃 設(shè)計符合品牌塑造的營銷方式和行為 渠道策劃 符合市場條件和產(chǎn)品條件 制定各階段目標(biāo) 制定渠道過程和終端的支持策略 新品上市策劃 新品上市規(guī)劃 招商和推廣計劃 計劃和管理功能 市場部是制定計劃與執(zhí)行管理控制的部門 市場調(diào)研計劃 年度推廣計劃 推廣促銷計劃 渠道支持計劃 人員培訓(xùn)計劃 產(chǎn)品上市計劃 品牌管理計劃 市場管理計劃 后勤和服務(wù)功能 市場部是銷售隊伍的后勤部 后勤 職能 服務(wù) 職能 第五章 五部流程 市場部業(yè)務(wù)流程 一 .市場營銷工作總流程 讓客戶產(chǎn)生好感 對客戶進(jìn)行告知 市場定位 產(chǎn)品定位 市場調(diào)研 市場分析 市場細(xì)分 市場描述 市場區(qū)隔 產(chǎn)品分析 概念設(shè)計 命名包裝 價格定位 賣點(diǎn)訴求 激發(fā)引導(dǎo)購買需求 達(dá)成客戶感性消費(fèi) 推廣策劃 營銷策劃 市場調(diào)研 市場分析 市場細(xì)分 市場描述 市場區(qū)隔 產(chǎn)品分析 概念設(shè)計 命名包裝 價格定位 賣點(diǎn)訴求 二 .定位市場的業(yè)務(wù)流程 1..市場調(diào)研流程 市場調(diào)研 分析市場機(jī)會 研選目標(biāo)市場 制定營銷組合 策略 銷售執(zhí)行和 控制 環(huán)境 。 客戶行為 。 競爭分析 需求預(yù)測 。 市場細(xì)分 。 確定目標(biāo) 。 市場定位 產(chǎn)品研發(fā) 。 產(chǎn)品定價 。 產(chǎn)品分銷 。 促銷方案 銷售管理 。 營銷控制 。 營銷評估 確定市場 調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研設(shè)計 選擇方法 抽樣發(fā)放 搜集數(shù)據(jù) 分析數(shù)據(jù) 撰寫報告 跟蹤 順序 工作主題 工作內(nèi)容 1 了解 宏觀環(huán)境 人口統(tǒng)計因素 。經(jīng)濟(jì)因素 。自然環(huán)境 。社會文化因素 。政治法律環(huán)境 。技術(shù)環(huán)境 2 掌握客戶需求方式和特征 消費(fèi)者特征 (性別 ,年齡 ,職業(yè) ,經(jīng)濟(jì) ,家庭 )。 購買理由 。影響購買的因素和方式 。購買的時間要求 ,地點(diǎn)分布 。推廣活動的影響 。對產(chǎn)品的要求和對價格的看法 。信息傳遞渠道 3 掌握購買決策過程 確認(rèn)需要 —收集信息 —評價方案 —決定購買 —買后評估 首先確認(rèn)產(chǎn)品的屬性和所處的階段 設(shè)計產(chǎn)品的需求方式 確認(rèn)可能對應(yīng)的群體 確認(rèn)該群體的特征和需求習(xí)慣 確認(rèn)該群體的細(xì)分范圍 市場定位完成 三 .定位產(chǎn)品的業(yè)務(wù)流程 產(chǎn)品層級 保障 滿足需求 幫助 滿足欲望 滿足需求 核心利益 一般產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 滿足產(chǎn)品 特征 樣式 易維修 可靠性 耐用性 一致性 性能 組合寬度 組合長度 組合深度 組合關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 概念 產(chǎn) 品 的 層 次 產(chǎn) 品 的 差 別 產(chǎn)品的屬定位 產(chǎn)品的利益定位 產(chǎn)品的用途定位 產(chǎn)品的用戶定位 針對競爭者定位 產(chǎn)品的種類定位 性價比定位 分析在這些定位 中企業(yè)與競爭者 的對比優(yōu)劣勢 分析企業(yè)和競爭 者在這些定位點(diǎn) 上提高的能力 分析在這些定位 點(diǎn)上的改進(jìn)對客 戶的重要性 得 出 定 位 市 場 四 .市場推廣策劃的業(yè)務(wù)流程 市場研究 營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 廣告策略 SWOT分析 市場狀況 競爭狀況 產(chǎn)品分析 客戶分析 將需要具體化 , 單純化 ,向廣告公司 作簡報 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 希望通過廣告達(dá)到 的目的 知名度 購買興趣 忠誠度 提醒購買 召開廣告研討會 確定廣告主題 時機(jī) ,擬訂方案 產(chǎn)品策略 目標(biāo)受眾 時間區(qū)域 廣告預(yù)算 由廣告主 負(fù)責(zé)并與市 調(diào)公司 ,廣告 公司研討 由廣告公司 負(fù)責(zé)并與媒 體聯(lián)系執(zhí)行 媒體計劃 目標(biāo)市場的媒體 偏好 。媒體組合 以使效果更大 媒體選擇 媒體目標(biāo) 預(yù)算分配 時間表 創(chuàng)意制作 召開創(chuàng)意會 確定訴求方式和 概念 。確定表現(xiàn) 形式 。結(jié)合媒體時 間表制作 創(chuàng)意策略 文案表現(xiàn) 廣告制作 媒體投放 /監(jiān)控 投放執(zhí)行 監(jiān)控效果 策略調(diào)整 監(jiān)控 評估 調(diào)整 由專人負(fù)責(zé) 執(zhí)行 ,廣告主 監(jiān)督 廣告主或 廣告公司 負(fù)責(zé) 由廣告公司 負(fù)責(zé)并與媒 體聯(lián)系執(zhí)行 2 .促銷策劃流程 確定促銷目標(biāo) 對渠道成員 對公司業(yè)務(wù)人員 對消費(fèi)者 根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具 確定淡旺季和產(chǎn)品適合度 制定促銷方案 時間 地點(diǎn) 規(guī)模 資金 方式 人員 控制方案 評估 企業(yè)的需求 產(chǎn)品特