【正文】 奧體新城的前景怎么講維度一 案例＞＞ 白鵝潭 “新世界凱粵灣 ”2023年 5月 13日，廣州市廣播電視臺(tái)在新世界 預(yù)計(jì)與南都的采編內(nèi)容和市民閱讀習(xí)慣有關(guān)。Q: 是否愿意選擇精裝交樓受訪客戶普遍表示愿意選擇精裝交樓，比較省事方便，僅有幾位原住村民，希望選擇毛坯交樓。也有 30%的客戶認(rèn)為，政府會(huì)對(duì)土地進(jìn)行相關(guān)的處理，不影響居住。Q: 最認(rèn)可天健上城的價(jià)值點(diǎn)受訪客戶選擇最多的是 “未來(lái)前景 ”，其次是 “規(guī)劃中的公園 ”。Q: 對(duì)奧體新城規(guī)劃的認(rèn)識(shí)受訪人群中， 50%的客戶認(rèn)為奧體新城的規(guī)劃視乎政府投入，有不確定性，其次是認(rèn)為 “隨著天河重心東移，前景看好 ”，占比 23%，其余 27%的客戶則不看好奧體的規(guī)劃。結(jié)合本項(xiàng)目的產(chǎn)品線，以廣州市場(chǎng)的客戶特征進(jìn)行分類，本項(xiàng)目客戶主要鎖定三類人群。注 :以上數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)易 區(qū)域市場(chǎng)小結(jié)216。寶翠園一期從 2023年底第一期開售至今已售罄，面積由 85平方米的兩房到145平方米四房。目前折后均價(jià) 25000元 /平米。注 :以上數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)易 區(qū)域市場(chǎng) 在售個(gè)盤 —— 頤和四季公館 項(xiàng)目位于暨南大學(xué)華文學(xué)院東南角，小區(qū)西臨粵墾路，南臨東莞莊路和廣園快速路； 樣板房已開放，首先推出 90188平方米公館級(jí)城央住宅，均價(jià)預(yù)計(jì) /平，目前正接受誠(chéng)意登記，最高可在開盤時(shí)享 9折優(yōu)惠。 注 :以上數(shù)據(jù)來(lái)源世聯(lián)監(jiān)控 區(qū)域市場(chǎng) 在售個(gè)盤 —— 東方新世界9月下旬開盤，推出 200余套單位，包括 80平的2房、 100平左右的 3房、 160平左右的 4房和180平的 5房，均價(jià) 31000元 /平，帶精裝修發(fā)售，開盤當(dāng)天成交 130套左右。東方新世界曾在九月份集中推貨開盤，當(dāng)月實(shí)現(xiàn) 158套銷售量?！?2023年全年廣州市成交面積與成交均價(jià)呈現(xiàn)震蕩下行態(tài)勢(shì)，金九銀十期間成交情況相比近六年僅好于 2023年； 2023年 10月過(guò)后，開發(fā)商以價(jià)促量勢(shì)頭大面積顯現(xiàn)，加上 2023年舊貨新貨齊推，遠(yuǎn)超廣州市年平均消化量， 2023年廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。一線城市廣州 2023年前 15名開發(fā)商第三季度的銷售情況注 :以上數(shù)據(jù)來(lái)源世聯(lián)監(jiān)控預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)仍將下行態(tài)勢(shì)，降價(jià)促銷、以價(jià)促量將成市場(chǎng)主流。注 :以上數(shù)據(jù)為世聯(lián)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù) 宏觀市場(chǎng) 2023年金九銀十成交情況僅好于 2023年，市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入 “ 深度調(diào)整期 ”二、項(xiàng)目面臨的環(huán)境與問(wèn)題 市場(chǎng)大勢(shì) 【 市場(chǎng)形勢(shì) 】 下半年樓市走勢(shì)表現(xiàn)預(yù)判市場(chǎng)成交低位徘徊，金九銀十期間廣州十區(qū)市場(chǎng)成交僅好于 2023年市場(chǎng)表現(xiàn)， “ 量在價(jià)先 ” 市場(chǎng)過(guò)渡，或?qū)⑦M(jìn)入 “ 深度調(diào)整期 ” 。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2023年將有近 新增商品房及保障房入市，供應(yīng)量大，市場(chǎng)面臨去化壓力大，供貨區(qū)域 主要集中在 增城、南沙、番禺、花都等 周邊區(qū)域 ，另 2023年中心區(qū)域的熱點(diǎn)板塊主要為 白云區(qū)的金沙洲板塊 及 天河區(qū)的珠江新城板塊 。調(diào)控政策的繼續(xù)深入導(dǎo)致土地市場(chǎng)低迷，整體市場(chǎng)成交慘淡，流拍及底價(jià)成交頻現(xiàn)?！?政策 】 鑒于廣州目前限購(gòu)、限貸政策已取得一定效果， 2023年廣州十區(qū) 111月成交均價(jià)為 13048元 /平米，環(huán)比 2023年的 13046元 /平，基本無(wú)上漲，預(yù)計(jì) 2023年廣州十區(qū)暫不會(huì)再出臺(tái)更為嚴(yán)厲的房地產(chǎn)新政策。首置、首改型產(chǎn)品為主 ︱ 30%的合拼戶型項(xiàng)目認(rèn)知170㎡ （拼合）150㎡ （拼合）110㎡ （非拼合）95㎡ （非拼合）85㎡ （非拼合）75㎡ （非拼合）60㎡營(yíng)銷前提首置 ︱ 首改型產(chǎn)品限高影響舒適度與奢華感的提升天健地產(chǎn)品牌首進(jìn)廣州市場(chǎng)城市發(fā)展未來(lái)新軸 ︱ 相對(duì)欠發(fā)達(dá)板塊周邊配套不完善 ︱ 路況差客戶對(duì)板塊認(rèn)知不強(qiáng)開發(fā)商目標(biāo)理解：價(jià)格：首批洋房均價(jià) 20230元 /平米，后續(xù)逐步提升；速度：首批熱銷快速回籠資金，總銷售周期 2年；品牌：建立天健地產(chǎn)在廣州市場(chǎng)的品牌影響力；目 標(biāo)快速建立項(xiàng)目形象和口碑，首批熱銷最大化地提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，為品牌溢價(jià)核心問(wèn)題 ——第二篇宏觀及區(qū)域市場(chǎng)分析精品之路維度一 調(diào)控下的市場(chǎng)趨勢(shì)必須正視的背景——2023 年，樓市調(diào)控政策累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)，市場(chǎng)觀望氛圍濃厚，廣州未來(lái)市場(chǎng)將如何變化？ 宏觀市場(chǎng) 房地產(chǎn)調(diào)控力度不會(huì)放松，但新政出臺(tái)可能性較小，未來(lái)以鞏固政策執(zhí)行為主，房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀環(huán)境依然嚴(yán)峻。 天健天健 ?上城營(yíng)銷策略報(bào)告上城營(yíng)銷策略報(bào)告謹(jǐn)呈：廣州市天健興業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 世聯(lián)地產(chǎn) ?2023第一部分：目標(biāo)及項(xiàng)目理解開發(fā)商目標(biāo)解析報(bào)告思路世聯(lián)對(duì)項(xiàng)目的理解及預(yù)期第二部分：市場(chǎng)及客戶分析項(xiàng)目核心價(jià)值第三部分：策略 執(zhí)行政策展望區(qū)域市場(chǎng)分析SWOT策略導(dǎo)出項(xiàng)目定位策略執(zhí)行與安排客戶訪談啟示第一篇目標(biāo)及項(xiàng)目理解精品之路高端置業(yè)片區(qū)天河 ︱ 相對(duì)欠發(fā)達(dá)規(guī)劃新區(qū)片區(qū)板塊規(guī)劃利好，但客戶認(rèn)知度偏低區(qū)域認(rèn)知本項(xiàng)目天河體育中心p區(qū)位： 位于天河區(qū)東北部，距天河體育中心 20~30分鐘車程，是新規(guī)劃的奧體新城板塊首個(gè)住宅項(xiàng)目，但目前區(qū)域認(rèn)知度不高。土地政策 房地產(chǎn)政策 金融稅收政策總體政策預(yù)判繼續(xù)規(guī)范土地市場(chǎng)，打擊囤地，強(qiáng)化土地監(jiān)管，提高土地閑置成本； 積極加大土地供應(yīng)，提高土地拍賣透明度房地產(chǎn)政策調(diào)控累計(jì)效應(yīng)開始顯現(xiàn)，國(guó)務(wù)院不斷重申， 2023年房地產(chǎn)調(diào)控政策不會(huì)放松，但 出臺(tái)新政策的可能性較小， 2023年以政策鞏固執(zhí)行為主。土地市場(chǎng)遇冷，流拍及底價(jià)成交頻現(xiàn)一、廣州市土地出讓任務(wù)遠(yuǎn)未完成 2023年 1月 1日 2023年 12月 19日，廣州十區(qū)兩市土地共計(jì)出讓 ，占全年土地出讓面積計(jì)劃 %。開發(fā)商拿地更謹(jǐn)慎，開發(fā)節(jié)奏減慢，開發(fā)商資金壓力顯現(xiàn)。 市場(chǎng)存量： 2023年庫(kù)存量上升至 100153套、 1301萬(wàn)平米，庫(kù)存面積再創(chuàng)歷史高位，去庫(kù)存化迫切。注 :以上數(shù)據(jù)來(lái)源網(wǎng)易2023年 10月過(guò)后，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入淡市期，各樓盤促銷及降價(jià)行為逐步凸顯。 未來(lái)走勢(shì)研判從階段來(lái)看，市場(chǎng)目前處于全面促銷和局部降價(jià)階段?！?土地市場(chǎng)成交低迷，開發(fā)商拿地更謹(jǐn)慎， 開發(fā)節(jié)奏減慢，資金壓力凸顯。其他持續(xù)續(xù)銷項(xiàng)目每月簽約量大概在 1020套之間。產(chǎn)品線包括 163194㎡ 兩梯兩戶， 125136㎡ 兩梯三戶，到 80121㎡ 兩梯六戶，戶型豐富，享有超寬樓距。預(yù)計(jì) 2月開盤。 區(qū)域市場(chǎng) 在售個(gè)盤 —— 華景里華景里金九銀十前成交較為穩(wěn)定，但金九銀十后成交迅速下滑。戶型方正實(shí)用，功能分區(qū)合理，全部雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，部分帶大面積入戶花園。一、天河區(qū)供過(guò)于求市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，競(jìng)爭(zhēng)激烈216。主力居家型： 公寓、洋房A舒居改善型： 合拼洋房高端改善型： 疊拼別墅BC主力居家型客戶1舒居改善型客戶2高端改善型客戶3潛在意向客戶調(diào)研啟示 客戶調(diào)研廣州天健上城前期意向客戶調(diào)研安排Q: 客戶的年齡、家庭結(jié)構(gòu)受訪人群年齡以 2535歲為主；家庭結(jié)構(gòu)以二人世界、三口之家為主；Q: 客戶的職業(yè)分布職業(yè)分布上，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的定位，重點(diǎn)關(guān)注了公務(wù)員、教師醫(yī)生、個(gè)體生意人、公司職員等；Q: 客戶的家庭月收入情況受訪人群家庭月收入主要分為兩類：一類在 15000元以下，一類在 30000元以上Q: 客戶的置業(yè)次數(shù)、置業(yè)取向從受訪的置業(yè)次數(shù)來(lái)看，占比例最高的是二次置業(yè)，其次是尚未置業(yè)。Q: 是否了解 “奧體新城 ”規(guī)劃從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大部分客戶不了解奧體新城的規(guī)劃，僅 23%的客戶表示聽說(shuō)過(guò)天河的智慧城，有一些了解。Q: 是否介意毗鄰保障房社區(qū)受訪客戶普遍表示毗鄰保障房社區(qū)不影響購(gòu)房，少量高端客戶表示介意。Q: 對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期受訪客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期主要集中于 1800020230元 /平米之間。Q: 傾向于選擇的精裝標(biāo)準(zhǔn)從客戶選擇的精裝標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，主要集中于 20232500元 /平米，以 2500元 /平米占比最高。Q: 經(jīng)常前往的購(gòu)物場(chǎng)所受訪客戶最常前往的購(gòu)物場(chǎng)所為天河城、正佳廣場(chǎng)，其次是廣百百貨。 凱粵灣進(jìn)行了 “ 白鵝潭經(jīng)濟(jì)圈榮耀白鵝潭經(jīng)濟(jì)圈榮耀啟航啟航 ” 系列活動(dòng)。趁熱打鐵： 網(wǎng)絡(luò)論壇直播，炒作白鵝潭【【 活動(dòng)主題活動(dòng)主題 】】 尋找廣州樓市藍(lán)籌系列高尋找廣州樓市藍(lán)籌系列高峰論壇之尋找白鵝潭峰論壇之尋找白鵝潭【【 活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)內(nèi)容 】】邀請(qǐng)房地產(chǎn)行業(yè)專家學(xué)者從歷史、定位、前景、交通等方面炒作白鵝潭區(qū)域的規(guī)劃利好，同時(shí)對(duì)高峰論壇進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)直播，短時(shí)間集中引起了一波討論熱潮，吸引人群關(guān)注案例＞＞ 白鵝潭 “新世界凱粵灣 ”推廣配合： 軟文硬廣網(wǎng)絡(luò)連續(xù)投放，炒作白鵝潭，樹立項(xiàng)目形象世界的白鵝潭，廣州的凱粵灣制造板塊炒作熱點(diǎn)話題同時(shí)，導(dǎo)入項(xiàng)目形象，高頻次多渠道進(jìn)行線上宣傳，保持話題熱度和項(xiàng)目曝光率，達(dá)到區(qū)域炒作及項(xiàng)目宣傳雙重目的。奧體新城不了解，聽說(shuō)過(guò)天河要建智慧城；216。往高端的方向靠，比如 “ 天河御品 ” ，明明是白云區(qū)的項(xiàng)目，也可以說(shuō)自己是天河?？膳c政府或媒體合作，以大事件起勢(shì)進(jìn)行區(qū)域炒作避免單一地講奧體新城的規(guī)劃；把奧體新城的區(qū)域規(guī)劃與天河的智慧城相結(jié)合，提高到天河發(fā)展新引擎的高度對(duì)本項(xiàng)目的啟示 定位關(guān)鍵詞： 天河新引擎我們是不是 “天河北 ”維度二 借鑒＞＞ 瑞安創(chuàng)逸退讓 50米，只為天河北更純粹天河北，越難得，越值得純正天河北地段，所有推廣均強(qiáng)化 “ 天河北 ” 的地段價(jià)值和崇高身份。對(duì)本項(xiàng)目的啟示 定位關(guān)鍵詞： 天河新核我們的 “公園 ”怎么講維度三 參考＞＞ 華景里天河公園旁 學(xué)位四房天河公園板塊，兼有華景幼兒園、小學(xué)的名校資源，采用了 “ 公園 +名校 ” 的推廣思路。對(duì)本項(xiàng)目的啟示 定位關(guān)鍵詞： 公園物業(yè)第四篇項(xiàng)目形象定位及推廣精品之路天健 上城是 都市化 的天健 都市夢(mèng)想家系列居家洋房線 —— 上東陽(yáng)光合拼洋房線 —— 巴黎春天疊拼別墅線 —— 米蘭小鎮(zhèn)組團(tuán)命名。 案例總結(jié) ＞＞ 君華香柏廣場(chǎng)陌生區(qū)域，陌生品牌，營(yíng)銷破局之道：?jiǎn)⑹救?借助強(qiáng)勢(shì)品牌 提升天健地產(chǎn)品牌形象和知名度；借勢(shì)（以高力物業(yè)品牌嫁接形式打造發(fā)展商形象）價(jià)值炒作（新穎的價(jià)值點(diǎn)炒作，同時(shí)通過(guò)公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)客戶認(rèn)知，增強(qiáng)公信力）差異化營(yíng)銷（君華側(cè)重展示和公關(guān)活動(dòng)）啟示一、通過(guò)新穎的 “ 天河新核 ” 、 “ 公園物業(yè)生活 ” 進(jìn)行價(jià)值點(diǎn)炒作； 舉辦 高峰論壇和全城巡展 吸引行業(yè)及社會(huì)大眾的眼光；啟示二、 極致的現(xiàn)場(chǎng)展示樹立項(xiàng)目高端形象 ，拔升客戶預(yù)期；減小劣勢(shì)，避免威脅減小劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)以 “ 天河新核 ” 、 “ 公園物業(yè) ” 的推廣主線貫穿營(yíng)銷全程，極致演繹項(xiàng)目在未來(lái)新城中心的、綠色的、國(guó)際的生活方式；放大奧體新城及天河智慧城區(qū)域規(guī)劃前景，提升區(qū)域價(jià)值，消除客戶對(duì)區(qū)域的疑慮；通過(guò)系列公關(guān)活動(dòng)，樹立天健地產(chǎn)在廣州的品牌影響力S優(yōu)勢(shì)216。區(qū)域形象較差，目前交通不夠方便；216。外圍板塊對(duì)客源的爭(zhēng)奪壓力；策略推導(dǎo)強(qiáng)調(diào)馬鞍山公園及奧體公園及以后的嶺南大觀園等資源價(jià)值，充分展示項(xiàng)目資源及附加值，以 “ 公園物業(yè) ” 產(chǎn)品訴求和形象定位提升競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)口碑216。通過(guò)系列頗具影響力的公關(guān)活動(dòng)事件，提升品牌和區(qū)域形象、地位。充分結(jié)合項(xiàng)目定位，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)展示氛圍價(jià)格建議 推售策略 外圍展示廣州 也可借鑒譽(yù)峰以綠色圍墻隔離外界的做法。同時(shí)介紹項(xiàng)目產(chǎn)品、園林設(shè)計(jì)理念及關(guān)鍵點(diǎn)，給客戶用心展示、用心做盤的開發(fā)商良好