【正文】 措施 6. 整合客車? 客車整車的研發(fā)體系能夠從無到有建立起來? 建立了與整體銷售相適應(yīng)的營銷和服務(wù)體系? 山內(nèi)客車資源得以整合，建立了統(tǒng)一的客車公司? 成功通過合資、合作方式引進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品檔次實施的難度 緊迫性 綜合評估同時還考慮了實施難易程度和緊迫性（續(xù)）(10為難， 0為易 )(10為緊迫性低， 0緊迫性高 )成功實施的要求00010101010 010 010 010 010 010 05 4 4 6 56 8 7戰(zhàn)略措施 1：通過改善營銷系統(tǒng)、拓寬產(chǎn)品系列、降低價格 /成本等手段提高神龍公司的競爭能力，增大其產(chǎn)能利用率來源：神龍公司，科爾尼分析到 2023年神龍公司在轎車市場上的市場份額將達(dá)到 11%神龍產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023N7R23畢加索E 系列A 系列R 系列2023年2023年2023年167。其中產(chǎn)銷量提高到 70萬輛，主營業(yè)務(wù)營業(yè)額提高到 800億元左右，市場占有率達(dá)到 18%20%。 轎車市場戰(zhàn)略 現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的描述 設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式和流程模塊 5：組織結(jié)構(gòu)設(shè)計 卡車市場戰(zhàn)略到 2023年，成為擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，真正具有國際競爭力的汽車集團(tuán)建議的東風(fēng)公司發(fā)展愿景 ：以轎車和重型卡車為發(fā)展重點，以存量資產(chǎn)的盤活和優(yōu)化配置為手段，通過國際合作全面提升核心競爭能力，力爭在 2023年以前實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率不低于 20%，主營業(yè)務(wù)合并銷售總 額相對于 2023年提高兩倍的戰(zhàn)略目標(biāo)。 改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平，如完善對銷售人員的激勵體制，整頓經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，明確目標(biāo)細(xì)分市場及客戶群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢等167。 然后制定有針對性的產(chǎn)品 /配置定位，再自始至終地貫徹執(zhí)行167。 在與潛在用戶溝通時，神龍應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)富康車產(chǎn)品本身的差異化優(yōu)勢，如加速快、噪音小、后輪隨向轉(zhuǎn)動等167。 差異化經(jīng)營不同的目標(biāo)細(xì)分市場，重點突出對個人用戶市場的培育神龍公司只有克服在管理上散、亂、慢的問題，才能在轎車市場上占據(jù)一席之地初步來源：科爾尼分析神龍的產(chǎn)品要達(dá)到多產(chǎn)品寬系列，才能跟上快速發(fā)展的市場需求，盡快提高產(chǎn)銷量混合型SUVMPV轎車10萬 20萬 30萬 40萬0其它可引進(jìn)的車型R23車型價格范圍畢加索拓寬神龍產(chǎn)品線n 目前計劃引入的新車型。以 2023年度的價格和成本為基準(zhǔn)計算，成本中扣除了匯兌收益的影響來源：神龍公司財務(wù)部、科爾尼分析萬元萬輛神龍公司等利潤曲線 *兩廂車平均價格（萬元）銷量（萬輛）神龍公司目前狀態(tài)：銷量低、價格高降低兩廂車的價格約 1萬元，如果總銷售量能超過 6萬，神龍的年度利潤就能上升價格下降總利潤上升區(qū)間戰(zhàn)略措施 2：盡早開辟第二條轎車合資產(chǎn)品線，成為全系列生產(chǎn)商2023年 2023年市場銷量（萬輛）目標(biāo) *(保持目前各細(xì)分市場的市場份額隨市場發(fā)展 ) ?依靠神龍?zhí)嵘F(xiàn)有業(yè)務(wù)開辟第二條產(chǎn)品線...因此需開辟第二條產(chǎn)品線?利用第二條產(chǎn)品線抓住最具吸引力的中低檔和中檔市場的機(jī)會?積極利用第二條產(chǎn)品線中風(fēng)神公司較好的產(chǎn)品定位，拓展在中檔市場的市場份額?與日產(chǎn)的合資將是最優(yōu)的選擇方案注： *按照 20%市場份額估算單靠神龍的能力，東風(fēng)公司無法實現(xiàn)轎車產(chǎn)銷目標(biāo) ...綜合考慮，日產(chǎn)在備選合作伙伴中最具吸引力合作伙伴備選方案轎車產(chǎn)品線完整性合作范圍長期戰(zhàn)略資金實力公司文化 綜合 說明n 日產(chǎn)有與風(fēng)神合作的基礎(chǔ)n 風(fēng)神的引進(jìn)產(chǎn)品受到用戶的青睞n 有潛力將產(chǎn)品擴(kuò)展到雷諾的生產(chǎn)線n 雷諾 /日產(chǎn)是世界六大汽車制造商之一，資金充裕n 有利于東風(fēng)將轎車的合作伙伴控制在二個n 控制投資規(guī)模，充分利用風(fēng)神和股份的現(xiàn)有資源n 本田產(chǎn)品相對日產(chǎn)略有優(yōu)勢n 本田與廣州的合資企業(yè)將是東風(fēng)和本田全面合作的主要障礙日產(chǎn)本田福特3 4 4 2 3 43 2 3 3 4 24 2 3 4 4 3 n 有很全的轎車系列產(chǎn)品n 資金實力雄厚n 但已有與長安的轎車合資企業(yè)具有全系列標(biāo)準(zhǔn)轎車市場能力的合資伙伴比較來源：科爾尼分析注釋 : (5 – 最有利的 , 1 – 最不利的 )以東風(fēng)公司現(xiàn)有的風(fēng)神為起點建立的新產(chǎn)品線，到 2023年將有能力獲取額外的 9% 的市場份額來源：科爾尼分析第二條產(chǎn)品線產(chǎn)銷量預(yù)計 (萬輛 )2023 2023途樂風(fēng)度進(jìn)行曲陽光藍(lán)鳥11QUEST積極方案新增的車型保守方案新增的車型日產(chǎn)產(chǎn)品系列圖高檔中高檔中檔中低檔低檔MPVSUVSUV013410類型 2023年計劃銷售風(fēng)度藍(lán)鳥陽光進(jìn)行曲QuestINFINITY途樂Xterra9%11%14%16%5%16%7%車型 市場增長速度7%現(xiàn)有車型單位： 萬臺0%%%25%%%%0%2023年市場份額戰(zhàn)略措施 3：拓寬重卡產(chǎn)品 ,建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力 ,實現(xiàn)國際合作特別是高檔重型車的技術(shù)水平的提高 ,改善銷售和營銷系統(tǒng)的運營水平? 在現(xiàn)有 1424噸車型上開發(fā)更多噸位的重型車，提供多種變種車 ,運用模塊化設(shè)計， 在配置、價格上提供更多選擇及組合? 建設(shè)潛在瓶頸的生產(chǎn)能力，并加大對制造工藝建設(shè)的投入 :重點提升擴(kuò)大發(fā)動機(jī)、車橋、變速箱及駕駛室的生產(chǎn)能力? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行全面評估及分級定位， ‘ 優(yōu)勝劣汰 ” 。根據(jù)市場信息合理安排生產(chǎn) ,避免存貨囤積 , 占用資金和潛在損失?逐漸將共享資源轉(zhuǎn)移到重卡業(yè)務(wù)中?密切關(guān)注 “ 一汽 ” 動向，并根據(jù)市場采取 “ 緊跟 ” 戰(zhàn)略，即在產(chǎn)品推廣、市場營銷等方面效仿成功經(jīng)驗，以最小的成本取得收益經(jīng)銷商管理服務(wù)體系產(chǎn)品改進(jìn)降低成本轉(zhuǎn)移資源緊跟一汽目標(biāo)：到 2023年中卡份 額至少保持 40%然而：考慮到中卡是夕陽產(chǎn)品，且利潤很薄，投入營銷、研發(fā)時要十分審 慎，以避免盲目的、無利潤回報的投資價格調(diào)整將不再作為促進(jìn)銷售的主要手段年份 單價變化幅度 % 銷量變化幅度 %1994 1995 ? 2% ? 13%1996 ? % ? 36%1997 ? % ? 28%1998 ? 2% ? 33%1999 ? 6% ? 50%2023 ? 2% ? 67%2023 ? 6% ? 67%50 1 2 3 4 519941995199619971998199920232023銷量(萬臺 )單價 : (萬元 /臺 )注： (1) 單價參考 EQ1092F合同價(2) 銷量含整車和底盤來源： 東風(fēng)汽車公司載重車公司，科爾尼公司分析...事實表明，產(chǎn)品本身而非價格因素已經(jīng)成為此類產(chǎn)品市場萎縮的主要原因EQ1092F價格和銷量的變化情況一系列價格的調(diào)整并未帶來銷售的如期反彈 ...戰(zhàn)略措施 5： 通過提高營銷積極開拓輕卡中低端市場并通過與外方合作進(jìn)入高端輕卡市場在建設(shè) 營銷體系和與國際合作的 前提下 , 到 2023年東風(fēng)公司在輕卡市場上的市場份額將達(dá)到 18%n 輕卡營銷網(wǎng)點數(shù)目少，正在起步， 要 通過建立廣泛有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，來擴(kuò)大市場份額n 現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入高端市場難度大，主要問題在于缺乏高端品牌 ,制造工藝技術(shù)和先進(jìn)的管理，因此應(yīng) 積極進(jìn)行國際合作，吸取國外著名品牌，管理及制造技術(shù) 國際合作首選以股份公司現(xiàn)有輕卡資產(chǎn)入股成立合資公司 , 外方則提供品牌 , 技術(shù)和管理 次選為以技術(shù)引進(jìn)方式利用國外品牌營銷改善提高產(chǎn)能通過外方合作進(jìn)入高端1)_通過增加營銷點和提高每個營銷效率增加銷量營銷改善和價格杠桿以提高中低檔市場份額同類產(chǎn)品銷售量營銷點數(shù)量 每個銷售站年銷售數(shù)59918880福田 688000(1)250東風(fēng) 32若東風(fēng)的營銷網(wǎng)點能達(dá)到福田銷售網(wǎng)點同樣數(shù)量 , 以現(xiàn)有平均銷售量可增加銷量 20230 臺2)通過減價來獲取更大市場份額并減少虧損 ：銷量和利潤預(yù)估()(4)對利潤的影響 (百萬 )()2023增長率 202342625% 4475446410%(2) 491120232023 202349344698 518059435402 6537527720234059(3)4059405930%(2) 6860 115938918 15071 ()價格增長020232023在下面的計算中我們可以看到 , 假設(shè)由于價格下調(diào) 2,000元 , 東風(fēng) 10%和 30%速度增長 ,相對于 5%的增長速度情況來說 , 利潤將分別提高 16億元和 43億元 ：注： (1) 考慮了銷售月數(shù)及價格調(diào)整帶來的收入下降 , 并加以調(diào)整(2) 假設(shè)降價 2023RMB, 可使銷量增加 10% 或 30%(3) 生產(chǎn)臺數(shù) (4) 五年總利潤折合至當(dāng)前值通過外方合作進(jìn)入高端，以彌補(bǔ)在高檔市場尚存在的品牌，生產(chǎn)和管理技術(shù)水平的問題，最終達(dá)到與慶鈴 , 江鈴并駕齊驅(qū)高檔輕卡顧客對國際著名品牌的認(rèn)同我國輕卡開發(fā) , 制造水平和國際領(lǐng)先地位的差距高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)對公司品牌及其它產(chǎn)品銷售的帶動作用可能合作者的競爭能力日產(chǎn)生產(chǎn) Cabstar 及一系列多功能車 , 和五十鈴交叉提供輕卡 (1)。 大幅度提高銷售和服務(wù)人員的比例：從目前的不到 4%提高到 10%左右，即 5,600人 人才優(yōu)勢167。 東風(fēng)整個轎車集團(tuán)入駐，將得到當(dāng)?shù)卣畾g迎并可能享受優(yōu)惠待遇167?？逻_(dá) (中國 )分別控股汕頭公元和廈門福達(dá)；柯達(dá) (無錫 )只控下屬無錫阿爾梅，跟另外三家上海感光，天津感光，遼源膠片是一種松散的合作關(guān)系。后期的工作是與企業(yè)談細(xì)節(jié)問題?整個談判歷時近 4年，先后進(jìn)行了 70多輪談判，于 1998年 3月 23日對外宣布合資。? 第一步：先設(shè)立柯達(dá)控股的中外合資股份有限公司同時，也將給東風(fēng)進(jìn)行重組帶來有利機(jī)會 柯達(dá)通過并購重組中國的感光行業(yè)的案例對東風(fēng)有不少有意義的啟示 …購并的基本框架背景及過程?中國的感光業(yè)的發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界先進(jìn)水平。 成本優(yōu)勢? 如果地方政府阻力不大，亦可考慮將東風(fēng)總部遷至其它發(fā)達(dá)城市非核心零部件業(yè)務(wù)考慮市場化，考慮逐步從東風(fēng)剝離? 在市場增長放緩，競爭壓力加大的環(huán)境下，國際汽車零部件企業(yè)逐步由依附走向獨立：— 1999年通用公司將德爾福汽車系統(tǒng)公司分離，實現(xiàn)獨立經(jīng)營— 2023年偉世通 (VISTEON)從福特公司分離— 日本五十鈴公司將下屬最大零部件配套廠杰克賽爾公司的大部分股份轉(zhuǎn)讓給德國博世公司— 日產(chǎn)公司大幅調(diào)整下屬零部件廠商布局，并與日立聯(lián)合開發(fā)零部件? 零部件行業(yè)兼并重組步伐加快，向全球化、巨人化方向發(fā)展? 整車廠商為降低成本，越來越傾向全球化、模塊化和系統(tǒng)化采購，整車廠商同零部件廠商的新型關(guān)系逐步形成獨立的零部件企業(yè)是國際汽車零部件發(fā)展的趨勢? 更廣闊的市場機(jī)會和更激烈的競爭有助于推動剝離后零部件業(yè)務(wù)實現(xiàn)：— 生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大— 產(chǎn)品成本降低— 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新— 運營效率改進(jìn)— 經(jīng)濟(jì)效益的提高? 可以增強(qiáng)東風(fēng)公司的資本運作能力? 將零部件業(yè)務(wù)做大有助于解決東風(fēng)集團(tuán)人員的分流? 東風(fēng)公司同樣可以在零部件采購方面有更多的選擇，有利于采購成本的降低，產(chǎn)品競爭力提高? 將零部件業(yè)務(wù)市場化，可以更好反映整車和零部件業(yè)務(wù)的真實績效非核心零部件市場化對東風(fēng)有重大意義結(jié)論和建議品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點是關(guān)于東風(fēng)自有的轎車品牌的選擇和決策關(guān)鍵的決策 1：東風(fēng)公司是否要確立和培育自有的轎車品牌？決策前提條件：?東風(fēng)已被市場認(rèn)可為是著名的卡車品牌?品牌是東風(fēng)未來競爭所必需的核心優(yōu)勢關(guān)鍵的決策 2：“ 東風(fēng) ” 品牌是否可以向轎車延伸作為自有的轎車品牌來培育？關(guān)鍵的決策 3：東風(fēng)現(xiàn)有二個轎車車型名稱 (富康，風(fēng)神)中是否可以選擇一個作為自有的轎車品牌來培育？是理由：為了避免重蹈上汽的覆轍 即僅有合資企業(yè)的品牌而沒有自有的品牌理由：由于歷史原因 “ 東風(fēng) ”已被定位成卡車品牌，向轎車延伸可能引起混淆否理由：目前這兩種車型名稱均有一定的市場認(rèn)知程度，但富康是由合資企業(yè)擁有的聯(lián)合品牌是DONG FENGAEOLUS東風(fēng)風(fēng)神企業(yè)名稱商用車品牌及標(biāo)志轎車品牌及標(biāo)志雖然國際汽車大集團(tuán)大多采用單一品牌，但也有采用多品牌的成功案例，而針對東風(fēng)的實際情況，應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略來區(qū)分轎車和商用車，以及不同檔次的產(chǎn)品n 國際上對商用車和轎車采用單一品牌的案例：? 梅塞迪斯 奔馳? 沃爾沃 (福特收購轎車業(yè)務(wù)之前 )? 雷諾? 三菱n 國際上采用多品牌戰(zhàn)略的案例：? 通用的 GMC卡車品牌? 菲亞特的依維柯 (IVE