【正文】 分析放棄不放棄決定項(xiàng)目是否應(yīng)當(dāng)做？確定項(xiàng)目目標(biāo)力爭目標(biāo)保底目標(biāo)影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)19第二章：影響客戶的決策流程n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會分析客戶的招標(biāo)方案從提出、草擬、正式提交、 到關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)置過程；學(xué)會認(rèn)清客戶端不同層次人員在招標(biāo)決策過程中的角色；掌握影響客戶決策的最佳渠道和時機(jī)n 本章重要概念決策流程分解決策人員相互關(guān)系影響力來源客戶內(nèi)部亞群體關(guān)鍵事件動機(jī)分析影響決策的內(nèi)部因素影響決策的外部因素啦啦隊(duì)員狐貍精20 理解客戶的決策流程（ 1）?項(xiàng)目決策中扮演的角色： 11位決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D： 決策者（ decider） 對項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。11為什么要學(xué)習(xí) OKCT四步法？OKCT是 … OKCT不是 10交易型企業(yè)型咨詢型價(jià)格和功能 解決方案共存生態(tài)銷售方法和資源配置不能錯位? 買賣雙方企業(yè)在各層次上結(jié)盟合作，很難因?yàn)閭€人因素改善或阻撓銷售的競爭力? 買賣雙方交易過程簡 單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或大 眾化，易于比較選 擇；價(jià)格競爭力和銷 售人員的韌勁是關(guān)鍵? 客戶很難簡單地或快速地完全理解產(chǎn)品的功能或使用，需要銷售人員的專業(yè)知識幫忙。Adapts夾子 拉鏈 尼龍搭扣客戶適應(yīng)我們We狂轟，尤其在季度和財(cái)年結(jié)束時希望生存下去并能在事業(yè)上有所發(fā)展目的注意力客戶關(guān)系能夠看到客戶的客戶，并且?guī)椭蛻魬?zhàn)勝其競爭對手在產(chǎn)品和客戶之外，還注視競爭對手的情況能夠從客戶的角度來看待產(chǎn)品僅限于對產(chǎn)品本身優(yōu)劣性的了解彼此是共生的關(guān)系，相互依靠建立起互惠的關(guān)系但仍然可能被取代能夠被客戶逐漸產(chǎn)生信任臨時的，不經(jīng)意的對客戶的戰(zhàn)略發(fā)展做出了具體的貢獻(xiàn)能夠?yàn)榭蛻魩砭唧w的生意上的貢獻(xiàn)為客戶的應(yīng)用提供一套解決方案提供給客戶本公司產(chǎn)品和服務(wù)的選項(xiàng)價(jià)值第四級銷售經(jīng)理能建立共存生態(tài)鏈8客戶拉鏈戰(zhàn)略調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)建立緊密的合作關(guān)系夾子戰(zhàn)略純粹的買賣關(guān)系，提供標(biāo)準(zhǔn)配置，非定制產(chǎn)品尼龍搭鉤戰(zhàn)略按客戶要求定制，建立緊密的相互依賴關(guān)系外部基礎(chǔ)：客戶關(guān)系最緊密的客戶關(guān)系按照關(guān)系緊密程度，可以將客戶關(guān)系分成松散型（夾子）、熟悉型（拉鏈）、緊密型（尼龍搭鉤）9Clasp尤其是善于對可能的業(yè)務(wù)機(jī)會，從不輕易放棄。ProcessCompetitiveTele中國電信集團(tuán)大客戶事業(yè)部（ 2023）2內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱導(dǎo)論 競爭性營銷基礎(chǔ)5 建立持久競爭優(yōu)勢O K C T目標(biāo)設(shè)置影響決策流程明確競爭定位選擇競爭戰(zhàn)術(shù)ObjectiveTrainingCompetitiveSellingProgramSettingPositioningTactics1 2 3 43導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識決定競爭勝負(fù)的內(nèi)外在基礎(chǔ)擺正競爭對手和客戶價(jià)值訴求在整體營銷戰(zhàn)略中的關(guān)系；把握電信營銷的 “ 咨詢 ” 和 “ 企業(yè)級 ” 特征，做到資源的有的放矢；樹立正確認(rèn)識：為什么需要學(xué)習(xí) OKCT四步法？n 本章重要概念銷售能力四臺階大競爭和被動戰(zhàn)術(shù)招標(biāo)的公平性招標(biāo)書的指標(biāo)選擇三類銷售4導(dǎo)論：競爭營銷的基礎(chǔ)n 內(nèi)部基礎(chǔ) 除了產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容必須具備競爭力外，內(nèi)部的競爭基礎(chǔ)很大程度上是銷售人員的素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)、以及團(tuán)隊(duì)的配合作戰(zhàn)能力n 外部基礎(chǔ) 客戶關(guān)系的歷史和當(dāng)前關(guān)系質(zhì)量是除了競爭環(huán)境外最基本的外部競爭基礎(chǔ)；必須指出的是，沒有任何既存紐帶的全新客戶，并非意味著沒有競爭的外部基礎(chǔ)，它通常要求我們的投入和參與競爭必須是全力以赴（ fully mitted)，因?yàn)樾驴蛻魧φ`差的容忍度要遠(yuǎn)低于老客戶n 方法和資源 每個銷售情景都有其特點(diǎn)，不存在一種或一套簡單的 “ 成功法則 ” 可以適用于你將面臨的各種情況；但你必須從一開始就要避免犯一些基本的錯誤。他們的知識面較寬廣，不僅僅限于對自己公司產(chǎn)品的了解。Strategy ZipperAdapt我們適應(yīng)客戶三類客戶關(guān)系戰(zhàn)略 向大客戶提供的多數(shù)電信業(yè)務(wù)都屬于 “ 解決方案 ” 類的咨詢型銷售。? 提供針對客戶的個性化解決方案會有競力團(tuán)隊(duì)合作（比如技術(shù)專家）是最佳銷售方式? 客戶端個人（不是集體）影響力重要? 捆綁銷售是提升盈利的主要策略? 交易額大，項(xiàng)目結(jié)構(gòu)復(fù)雜、建設(shè)和運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大，需要外部技能或資源的長期配合 沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，會簡單地把銷售成功的關(guān)鍵歸結(jié)為 “ 關(guān)系 ” 和 “ 價(jià)格 ” ?！? 一套系統(tǒng)的營銷作戰(zhàn)操作方法? 一套基于客戶價(jià)值的競爭策略? 基于具體項(xiàng)目層面的銷售指導(dǎo)? 四個方面不斷循環(huán)、調(diào)整的過程? 訓(xùn)練競爭營銷的思維習(xí)慣? 訓(xùn)練競爭營銷的行為習(xí)慣? 培養(yǎng)主動出擊的持久競爭優(yōu)勢? 基于國際、國內(nèi)電信運(yùn)營商實(shí)踐? MBA營銷理論? 僅僅基于競爭的營銷策略? 宏觀的市場或行業(yè)分析? 靜態(tài)、抽取某個戰(zhàn)術(shù)就用得上? 傳輸營銷理念? 傳輸營銷的案例故事? 被動反應(yīng)的臨陣磨槍? 基于任何現(xiàn)成的理論框架12n 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)會戰(zhàn)前準(zhǔn)備的系統(tǒng)檢查步驟掌握判斷競爭勝負(fù)的九項(xiàng)指標(biāo)學(xué)會設(shè)立項(xiàng)目的銷售目標(biāo)n 本章重要概念 購買驅(qū)動因素 電信業(yè)務(wù)能力 項(xiàng)目預(yù)算 時間跨度 系統(tǒng)兼容性 客戶關(guān)系歷史 高層重視程度 第一章：目標(biāo)設(shè)定13戰(zhàn)前準(zhǔn)備：分析機(jī)會這個項(xiàng)目要不要做？n 許多在激烈的競爭中失敗的銷售其實(shí)在一開始就注定失??！管理者時常對此批評銷售人員無能，其實(shí)決定參與競爭這個項(xiàng)目本身就可能是錯誤。 E： 評估者（ evaluator） 對項(xiàng)目具有評估權(quán)。決策成員的工作態(tài)度如下：A： 積極的態(tài)度（ active）。C： 啦啦隊(duì)員（ champion） ：能夠替我方在客戶端積極宣傳、 搖旗吶喊。如陳虹。要想有效影響客戶端的決策流程，首先必須對其了然于胸。如上頁圖所示，客戶 APEX公司決策小組共有 11位成員，他們分別在決策流程的不同階段發(fā)揮著不同的作用。 就工作態(tài)度而言，這 11位決策小組成員可分為三類：王丹、張欣、李青和劉軍工作積極，趙躍、夏云、宋江和孫林工作被動，而陳虹、王薇和宋江則有抵觸情緒。因此，我們既要繼續(xù)鞏固已有的有利關(guān)系，也要想方設(shè)法降低對立方和阻擋者設(shè)置的障礙，盡量爭取轉(zhuǎn)化關(guān)系。因此，在向王丹進(jìn)行演示時，我們提交的方案必須圖文并茂，此外，我們還可以借助同行業(yè)其他客戶施加間接影響力，這樣才能提高我們的成功概率。 為了便于分析，我們以黑點(diǎn)和白點(diǎn)示范。如陳虹和張欣、楊雄和趙躍都屬于此類。這里所說的外部聯(lián)系是一個廣義的概念。此外，趙躍和我方競爭對手 B關(guān)系良好，但他同時和銀行以及供應(yīng)商處的財(cái)務(wù)總監(jiān)關(guān)系良好，因此，如果我方能夠從銀行和財(cái)務(wù)總監(jiān)方面做足工作的話，我們就能盡量爭取著月，減弱競爭對手 B的優(yōu)勢。而決策小組成員在不同的亞群體中所發(fā)揮的影響力也各異。因?yàn)橹挥性陂_會之前將工作做到位，我們才有機(jī)會影響相關(guān)亞群體的工作，否則只能是白費(fèi)功夫！ 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 1）30 發(fā)揮客戶內(nèi)部亞群體的作用（ 2）客戶：APEX公司 開會日期決策小組成員角色評估決策小組17日技術(shù)委員會12日采購委員會1— 15日管理委員會1428日質(zhì)量委小組15日 工廠委員會每周產(chǎn)品研發(fā)小組每周X項(xiàng)目攻堅(jiān)隊(duì)520日決策和跟蹤角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄20%20%30%20%10%100%10%30%30%20%100%50%20%100%20%100%10%10%20%100%30%20%10%20%100%30%100%10%20%100%委員會覆蓋計(jì)劃10%20%10%10%10%30%30%10%20%20%30%20%10%10%30%30%10%31 圍繞整個項(xiàng)目的決策，客戶端肯定會進(jìn)行相當(dāng)多次的會議、討論、咨詢等活動。如下頁圖所示，例如， 5月 25日，楊雄將推出 “ 產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告” ，如果我方能夠在此之前做好與楊雄的關(guān)系，或者能夠影響楊雄將相關(guān)規(guī)格及性能朝著有利于我方的方向設(shè)置，那么勢必會使我方處于一個有利位置。 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 1）月份關(guān)鍵活動提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會議 客戶出國考察3月 5月 7月 9月32 借助客戶端關(guān)鍵活動和事件（ 2）客戶： Apex公司 項(xiàng)目： 為倉儲網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)并安裝一套新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和庫存系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)需求或問題優(yōu)先排序大小和緊迫性產(chǎn)品規(guī)格及性能偏好咨詢向潛在的供應(yīng)商索取供應(yīng)商的方案評估對篩選過的方案談判與候選的供應(yīng)商實(shí)施決策和跟蹤信息截止日期建議截止日期審批會議截止日期競爭對手的行動20/3劉軍對Y部分進(jìn)行匯報(bào)24/3劉軍 /張欣進(jìn)行咨詢28/3質(zhì)量小組會議28/3競爭對手與王丹吃午飯04/4王薇的咨詢報(bào)告到期15/4工廠委員會過目17/4技術(shù)委員會開會25/5楊雄出產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告31/5宋江 /劉軍向管理層匯報(bào)1/6管理委員會開會管理委員會開會管理委員會開會28/5陳虹沒有去競爭對手的講座3/6李青作出招標(biāo)細(xì)則李青作出招標(biāo)細(xì)則10/6趙躍批準(zhǔn)招標(biāo)12/6采購委員會同意1/8招標(biāo)結(jié)束日20/8標(biāo)書評審討論22/8向采購委員會作圖文演示30/7競爭對手的標(biāo)底比預(yù)期的低10％25/8入圍者名單出來12/9最終入圍者推薦15/9最終入圍者定下來30/9提交詳細(xì)的方案10/11談判完成30/11管理層批準(zhǔn)合同1/12宣布決定12/12實(shí)施工作落實(shí)31/12批準(zhǔn)安裝33 從某種意義上講，個人動機(jī)決定著個人的偏好和行動。例如，王丹更多的是考慮后兩種：個人情感的滿足、自身意見表達(dá)等。 理順決策成員的個人動機(jī)（ 1）迥異的個人動機(jī)34 理順決策成員的個人動機(jī)（ 2）客戶： ：APEX公司 有計(jì)劃的動機(jī)性策略決策小組角色工作關(guān)系DEESSSUUSUSUAPRAAPRARPP NENSESCNBNN 王丹趙躍陳虹張欣李青夏云王薇劉軍宋江孫林楊雄職能化的技術(shù)的設(shè)計(jì)質(zhì)量角色情感需求標(biāo)新立異沖突地位與尊重規(guī)則與遵守細(xì)節(jié)計(jì)劃/思考命令 /和睦決策小組成員角色評估價(jià)格因素 耐用性 安全性 完成任務(wù) 成功感/時間控制—職責(zé)個人能見度 團(tuán)隊(duì)歸屬感 工作風(fēng)格 決策/風(fēng)險(xiǎn)思維風(fēng)格 做事風(fēng)格 社交風(fēng)格 情感克制物 意見表達(dá)35 就現(xiàn)實(shí)情況而言，客戶端的決策流程可能沒有我們前面描述的那么復(fù)雜，指標(biāo)也可能沒有那么多項(xiàng)。 通過考量上述 7項(xiàng)指標(biāo)，我們能夠較為清晰的勾畫出客戶端的相關(guān)決策情形，并能有針對性采取相應(yīng)行動以影響客戶端的決策流程。標(biāo)出決策成員之間的相互關(guān)系?影響力來源 —— 雜志、講座、競爭對手、演示等？ 因此，大客戶經(jīng)理除了關(guān)注決策小組成員，還要千方百計(jì)找出那些真正具有決定權(quán)的 “ 幕后人 ” 。處于第三象限的，既沒有權(quán)利，也沒有影響力，我們稱之為 “無影響力的無權(quán)者 ” 。某些情況下， “ 狐貍精 ” 并不是客戶端決策小組成員。競爭定位是在我們了解了客戶的需求，然后結(jié)合對競爭對手可能提供的銷售方案分析的基礎(chǔ)上，選擇一個最有利于發(fā)揮我們優(yōu)勢的位置，以滿足對客戶價(jià)值的最大化。最后把每家公司的各項(xiàng)得分合計(jì)。說明 :總分4834345權(quán)重系數(shù)D 公司C 公司B 公司A 公司軟性指標(biāo)長期合作