【正文】 打火機(jī) 超感 系列 紙伴侶 光明正大 追蹤 Ⅱ 裝飾 天賦 安拉 托尼 旋轉(zhuǎn) 正義衛(wèi)士 雙面超級調(diào)節(jié)器 絲根絲 女款吉列 柔爽 超速 泡沫 孿生注射器 爽露 泰邁 干爽觀念 三片 強(qiáng)刷 訣竅 刀片 產(chǎn) 品 組 合 的 長 度 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合包括四個(gè)要素：寬度 、 長度 、 深度和關(guān)聯(lián)度 。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 。 產(chǎn)品整體概念的意義 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品分類關(guān)系圖 便利品 選購品 特殊品 非尋 覓品 消費(fèi)資料 原材料 與零件 資產(chǎn) 項(xiàng)目 物料及 服 務(wù) 生產(chǎn)資料 非耐用品 耐用品 服 務(wù) 產(chǎn) 品 按產(chǎn)品是否耐 用和有形分類 按產(chǎn)品用途 分 類 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)可以分成不同的類型 : 按產(chǎn)品的用途 ， 可劃分為 消費(fèi)品 （消費(fèi)資料）和 產(chǎn)業(yè)用品 （生產(chǎn)資料）兩大類。第五講 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā) (Product) 本章內(nèi)容 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌與包裝策略 ? 產(chǎn)品市場生命周期與營銷策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā)策略 產(chǎn)品的概念 傳統(tǒng)的產(chǎn)品是指人們從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的直接而有效的物質(zhì)成果 。 直接用于滿足最終消費(fèi)者生活需要的產(chǎn)品 由企業(yè)或組織購買后用以生產(chǎn)其他產(chǎn)品或?yàn)闈M足其業(yè)務(wù)活動的需要而購買的產(chǎn)品 產(chǎn)品的分類 按消費(fèi)品的購買習(xí)慣可劃分為： 便利品： 日用品、沖動購買品和應(yīng)急用品 ； 選購品： 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品； 特殊品： 指具有獨(dú)特品質(zhì)特色及（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品； 非尋覓品： 指消費(fèi)者目前尚不知道，或雖知道而尚未 有興趣購買的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合一般由若干條產(chǎn)品線組成 ， 每條產(chǎn)品線又由若干個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成 。 產(chǎn)品組合的寬度 ：又叫廣度 ， 是指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量 。 產(chǎn)品組合要素的意義 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度 ， 有利于企業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營領(lǐng)域 ， 實(shí)行多元化經(jīng)營 ， 更好的發(fā)揮優(yōu)勢 ， 提高效益 ， 分散風(fēng)險(xiǎn)； 增加產(chǎn)品組合的長度 ， 可以使企業(yè)的產(chǎn)品線更完全； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 ， 可以使企業(yè)占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場 ， 滿足更廣泛的市場需求； 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ， 可以使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭力 ， 贏得良好的聲譽(yù) 。 在同一產(chǎn)品線內(nèi)生產(chǎn)密切相關(guān) 、 品種豐富的產(chǎn)品 ， 以分別滿足不同層次顧客的需要 。 —— 菲利普 .科特勒 品牌策略 理念 象征 聯(lián)想 個(gè)性 名稱 商標(biāo) 產(chǎn)品 服務(wù) 品牌層次結(jié)構(gòu)圖 包 括： 1)品牌名稱：品牌中可以讀音的部分。 TM ?聯(lián)系： ?都是無形資產(chǎn)； ?都具有一定專有性； ?都是為了區(qū)別于競爭者。 品牌策略 企業(yè) 產(chǎn)品 客戶 競爭 產(chǎn)品 品牌 ? 一般意義 ? 商家對顧客承諾 ? 顧客對商家認(rèn)知 ? 戰(zhàn)略意義 ? 提價(jià)值 ? 對競爭 – 實(shí)驗(yàn) :兩樂 ? 多元化 品牌策略 對生產(chǎn)者而言： 1)有助于產(chǎn)品銷售； 2)有助于穩(wěn)定價(jià)格； 3)有助于市場細(xì)分和市場定位； 4)有助于新產(chǎn)品開發(fā)； 5)有助于建立競爭優(yōu)勢； 6)有助于樹立企業(yè)形象 。 (2)品牌歸屬策略 ： 企業(yè)決定是采用產(chǎn)品制造商品牌 、 中間商品牌 、 或者混合使用制造商和經(jīng)銷商品牌 。 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 品牌再定位策略 產(chǎn)品 現(xiàn)有 新的 現(xiàn)有 新的 品牌 品牌策略的類型 ?多品牌策略的優(yōu)點(diǎn) : – 占領(lǐng)市場的需要 – 應(yīng)對競爭的需要 – 突出和保護(hù)核心品牌 ② 多品牌決策 —— 為同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌。由以下三方面的因素構(gòu)成： 經(jīng)營理念識別 （ Mind Identity， 簡稱 MI） 經(jīng)營活動識別 （ Behavior Identity， 簡稱 BI） 整體視覺識別 （ Visual Identity， 簡稱 VI） 品牌策略的類型 ?創(chuàng) 名牌策略 ⑴ 名牌的內(nèi)涵 ⑵ 創(chuàng)名牌策略 – 確保產(chǎn)品質(zhì)量 ， 做到持之以恒 。 – 堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新 ， 增強(qiáng)名牌活力 。 辨析：馳名商標(biāo) (二 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定原則 —— “ 被動認(rèn)定 ， 個(gè)案認(rèn)定 ” ?馳名商標(biāo)的認(rèn)定 (三 )馳名商標(biāo)的認(rèn)定因素 ： 1． 相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉的程度； 2． 該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間 、 包括商標(biāo)使用 、 注冊和歷史和范圍； 3． 該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)問 、 程度和地理范圍 ， 包括廣告宣傳和促銷活動方式 、 地域范圍 、 宣傳媒體的種類以及廣告投放量等； 4． 該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄 ， 包括該商標(biāo)曾在中國或者其它國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的情況； 5． 該商標(biāo)馳名的其他因素 ， 包括使用該商標(biāo)的主要商品近 3年的產(chǎn)量 、 銷售量 、 銷售收入 、 利稅 、 銷售區(qū)域等 。 而馳名商標(biāo)則是法律有明確規(guī)定的 ， 有一定的認(rèn)定條件和認(rèn)定程序 。同時(shí)，公司嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。 公司將質(zhì)量第一的原則貫穿于生產(chǎn)的全過程 、 各個(gè)方面和全體員工 。 ” 包裝策略 ?包裝的概念 用來承裝商品的容器； 把產(chǎn)品裝入包裝物中的行為； 對產(chǎn)品的包裝物進(jìn)行設(shè)計(jì)的管理活動 。 ⑷ 按包裝 材料 分為紙質(zhì)包裝 、 木制包裝 、 塑料包裝 、金屬包裝 、 玻璃包裝等 。 ⑻ 按包裝 對象 分為藥品包裝 、 食品包裝 、 電器包裝 、服裝包裝等 。 相關(guān)包裝策略 ：把使用時(shí)互有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品 ， 配套納入一個(gè)包裝容器內(nèi) ， 同時(shí)出售 。 附贈品包裝策略： 在包裝內(nèi)附贈獎券或?qū)嵨?， 以吸引 購買者購買 。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。 ? 策略 —— “ 快 ” 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 導(dǎo)入期 快速 掠取策略 緩慢 掠取策略 快速 滲透策略 緩慢 滲透策略 高 高 低 低 促銷費(fèi)用 價(jià)格水平 導(dǎo)入期可供選擇的市場策略 ⑴ 利用現(xiàn)有產(chǎn)品提攜支持 。 導(dǎo)入期的營銷手段 ⑶ 利用特殊手段誘使中間商經(jīng)銷 。 ⑸ 采取高品質(zhì) 、 高價(jià)格策略 。 ⑵ 擴(kuò)展購買新產(chǎn)品的市場 。 產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略 —— 成長期 ? 特點(diǎn)： ⑴ 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本定型 ， 工藝成熟； ⑵ 產(chǎn)品銷量達(dá)到頂峰后增速減慢甚至銷量下降； ⑶ 生產(chǎn)量大 ， 成本低 ， 利潤總額高但增速降低； ⑷ 產(chǎn)品價(jià)格懸殊不大 ， 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩 ， 競爭 “ 白熱化 ” 。 如運(yùn)用降低價(jià)格 、 改進(jìn)包裝 、 擴(kuò)大分銷渠道 、 采用新廣告 、 加強(qiáng)銷售服務(wù)等手段刺激現(xiàn)有顧客增加使用率 。 ⑵ 集中策略 。 1） 新產(chǎn)品必須有市場潛力； 而符合市場需求的產(chǎn)品必須做到： – 有特色； – 節(jié)能 、 小型 、 標(biāo)準(zhǔn)化； – 使用安全 、 質(zhì)量可靠 。為此，它發(fā)起了一場推銷打字機(jī)的運(yùn)動。其實(shí)他們也知道，只要經(jīng)過數(shù)月的練習(xí)，他們的工作效率將會大大提高。由此我們可以看到，新型打字機(jī)要想獲得成功，就必須讓打字