【正文】 突破 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 市場(chǎng)表現(xiàn)分析 （ 續(xù) ） ： ? 送禮消費(fèi)主體是精品大紅鷹和中華；低于精品大紅鷹 ，很難得到送禮消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可 ? 大紅鷹品牌系列卷煙改版造成的影響非常大 ， 主要集中于口味 ? 改版以及軟包藍(lán)利群的乘機(jī)殺入 ， 可能改變現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析： ? 產(chǎn)品系列化命名：紅 、 銀 、 新一代 、 精品 、 經(jīng)典 ? 產(chǎn)品系列化規(guī)劃：品牌系列化規(guī)劃需要更加明確 ? 產(chǎn)品系列化設(shè)定：更多地從價(jià)格檔次進(jìn)行縱向延伸 ，較少考慮橫向延伸 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 產(chǎn)品系列化分析 （ 續(xù) ） ： ? 產(chǎn)品系列化的個(gè)性：每個(gè)分產(chǎn)品缺乏個(gè)性 ? 產(chǎn)品系列化與技術(shù)支持：技術(shù)實(shí)際利益點(diǎn)不夠豐富 ? 目標(biāo)人群定位：模糊 競(jìng)爭(zhēng)分析（省內(nèi)） 品牌診斷結(jié)論 大紅鷹系列中 銀大 和 紅大 有老化趨勢(shì) ， 需要采取措施 ， 捍衛(wèi)自己的地位 ， 同時(shí)讓品牌年輕化 大紅鷹系列中 精大 ， 應(yīng)進(jìn)一步個(gè)性化 ， 確立它在這一檔次的 絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo) 地位 大紅鷹系列中 30元 /包是 戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備品牌 ， 現(xiàn)在需要開(kāi)始起步 。本案旨在探討大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)診斷與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路，以便明晰品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)各主體要素的現(xiàn)狀和最終發(fā)展方向。從市場(chǎng)、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)能力及危機(jī)公關(guān)等縱深方向發(fā)掘大紅鷹卷煙品牌的營(yíng)銷(xiāo)之道。 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手； 2） 禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格可能上揚(yáng) ， 從而在這一檔次讓出空間； 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 品牌診斷結(jié)論（續(xù)） 大紅鷹系列中的 經(jīng)典 ， 可以定位于形象產(chǎn)品 ， 需要加強(qiáng)作為形象產(chǎn)品的檔次感 、 個(gè)性化 ， 尤其是體現(xiàn)王者之氣 、 尊者之態(tài) 、 智者之心 ， 體現(xiàn)作為大紅鷹品牌家族的 “ 名義家長(zhǎng) ” 要考慮推出 軟包大紅鷹 ， 以順應(yīng)軟包 /翻蓋錯(cuò)位定價(jià)的趨勢(shì) ， 同時(shí)阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的成長(zhǎng) 品牌規(guī)劃建議 根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品系列化發(fā)展計(jì)劃， 形成 產(chǎn)品地圖 引入副品牌概念，形成大紅鷹 品牌家族 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群定位，副品牌賦予更強(qiáng)的 個(gè)性 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻，要求我們根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，迅速開(kāi)發(fā)新 的副品牌，并 推向 市場(chǎng) 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟包長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 紅利群 中華蓋 /軟 金裝利群 翻蓋藍(lán)利群 紅利群 中低焦油利群 定位： 形象產(chǎn)品；“名義家長(zhǎng)” 策略： 增強(qiáng)檔次感和個(gè)性化 王者之氣、尊者之態(tài)、智者之心 高檔卷煙（ 350500元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 經(jīng)典大紅鷹 軟包中華 翻蓋中華 策略： 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象 提升 銷(xiāo)售促進(jìn) 高檔卷煙（ 230340元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 軟包長(zhǎng)嘴利群 翻蓋中華 金裝利群 翻蓋中華 金裝利群 軟包長(zhǎng)嘴利群 **大紅鷹 原因： 1） 不能讓長(zhǎng)嘴利群沒(méi)有對(duì)手 ； 2） 考慮禮品消費(fèi)的換代與提升； 3） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華的價(jià)格還會(huì)不會(huì)進(jìn)一步上 揚(yáng) ， 從而在 30元 /包的檔次讓出空間 4） 競(jìng)爭(zhēng)品牌中華貨源短缺 5） 大紅鷹品牌系列的完整化 策略 個(gè)性化 副品牌運(yùn)作 形象提升 銷(xiāo)售促進(jìn) 高檔卷煙（ 190200元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 該檔次領(lǐng)導(dǎo)品牌 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 170180元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 定位： 阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng) 策略 個(gè)性化，時(shí)尚 副品牌運(yùn)作 賦予大紅鷹青春的氣息和時(shí)尚感 軟包對(duì)軟包 軟包銀 /藍(lán)大紅鷹（時(shí)尚） 銀大紅鷹 軟包藍(lán)利群 高檔卷煙（ 135160元 /條）市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn) 紅大紅鷹 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 其他品牌 紅利群 軟包紅大紅鷹 紅大紅鷹 其他品牌 大紅鷹新一代 翻蓋藍(lán)利群 中低焦油利群 紅利群 策略 個(gè)性化，喜慶 副品牌運(yùn)作 原因 這一檔次市場(chǎng)份額大 我方勢(shì)單力薄，面臨持續(xù)失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn) 品牌家族 有關(guān) 大紅鷹品牌家族 的一個(gè)比喻 （ 君主立憲制的英國(guó) ） 女 王 —— 國(guó)家形象 、 沒(méi)有實(shí)權(quán) 、 尊貴 、 典雅 —— 經(jīng)典大紅鷹 王 儲(chǔ) —— 代表未來(lái) 、 王室血統(tǒng) ————————— **大紅鷹 首 相 —— 實(shí)權(quán)人物 、 掌控國(guó)家 、 領(lǐng)導(dǎo)者 —— —— 精品大紅鷹 經(jīng)濟(jì)大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 穩(wěn)重 、 保守 、 后勁不足 —— 紅大紅鷹 外交大臣 —— 實(shí)力強(qiáng) 、 影響大 、 穩(wěn)重 、 保守 —— —— 銀大紅鷹 經(jīng)濟(jì)副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 穩(wěn)重 、 喜慶 —— （ 軟包 ） 紅大紅鷹 外交副大臣 —— 輔助 、 年輕 、 活力 、 時(shí)代感 ——（ 軟包 ） 銀大紅鷹 大紅鷹 系列 五一系列 上游系列 上 海 利 群 經(jīng)典大紅鷹 軟長(zhǎng)嘴利群 精品大紅鷹 銀大紅鷹 紅大紅鷹 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟包藍(lán)利群 翻蓋藍(lán)利群 中華蓋 /軟 **大紅鷹 軟銀大紅鷹 軟紅大紅鷹 中低焦油利群 紅利群 金裝利群 紅利群 中低焦油利群 翻蓋藍(lán)利群 翻蓋長(zhǎng)嘴利群 軟藍(lán)利群 精品大紅鷹 軟紅大紅鷹 紅大紅鷹 銀大紅鷹；軟銀大紅鷹 1 3 2 軟銀大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、 軟包 、 時(shí)尚 目標(biāo)人群 ：年輕人、創(chuàng)新、時(shí)尚、軟藍(lán)利群的消費(fèi)對(duì)象 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：市場(chǎng)跟進(jìn)；帶動(dòng)銀大年輕化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 110/165/180 軟銀大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要 適當(dāng)向軟藍(lán)利群口味靠攏；吸味要明顯強(qiáng) 于銀大 推出時(shí)間 ：五一以前 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 軟紅大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：紅色、軟包、 激情、 喜慶 目標(biāo)人群 ：中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村喜慶消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)；帶動(dòng)紅大喜慶化 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 90/145/160 軟紅大紅鷹（續(xù)） 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要適 當(dāng)考慮農(nóng)村市場(chǎng)和喜慶消費(fèi)的口味需求；吸 味要明顯強(qiáng)于紅大 推出時(shí)間 ：與軟銀大同步推出 首批選點(diǎn) ：寧波、舟山、紹興、杭州選其二 **大紅鷹 產(chǎn)品概念 ：銀色、翻蓋、時(shí)尚、國(guó)際化 目標(biāo)人群 ：城市成功人士、高級(jí)商務(wù)、禮品消費(fèi) 營(yíng)銷(xiāo)策略 ：副品牌個(gè)性；塑造格調(diào)與品位 價(jià)格設(shè)定 ：出廠價(jià) /批發(fā)價(jià) /零售價(jià)： 170/220/300 **大紅鷹 產(chǎn)品口味 ：與大紅鷹系列吸味風(fēng)格一脈相承，并需要特別 考慮醇和、香氣質(zhì)；可以設(shè)計(jì)為中低焦油；吸 味要明顯強(qiáng)于精大 推出時(shí)間 ： 2023年 59月； 首批選點(diǎn) ：寧波、杭州 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第三章 品牌管理規(guī)劃與資源配置 關(guān)于品牌的觀點(diǎn) ?品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè) 系統(tǒng) 工程，需要長(zhǎng)期 “ 堆土 ” 積累。 品牌管理規(guī)劃之四 建立品牌管理的 “ 大腦 ” ——營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌管理 ——營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)需要更發(fā)達(dá)的 “ 大腦 ” ——迅速建立營(yíng)銷(xiāo)策劃與品 牌管理等職能 ——設(shè)立 市場(chǎng)部 ——市場(chǎng)，尤其是省外市場(chǎng)需要反應(yīng)迅速、觸覺(jué)靈敏的 “ 大腦 ” ——“大腦 ” 要加強(qiáng)品牌管理的 整合 職能，否則，可能造成很大 的資源浪費(fèi) 品牌管理規(guī)劃之五 根據(jù)品牌管理的要求，進(jìn)行最優(yōu)資源配置 ——現(xiàn)在很多企業(yè)一邊談品牌管理，一邊仍是以生產(chǎn)為主線(xiàn) 進(jìn)行資源配置，大紅鷹可以 優(yōu)先調(diào)整 ——涉及企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)能力部分，需要配置最優(yōu)資源 ——譬如，卷煙銷(xiāo)售，終端促銷(xiāo)的直接貢獻(xiàn)大于媒體廣告的直 接貢獻(xiàn)，因此，可以減少一部分媒體投放費(fèi)用，用于終端 促銷(xiāo) 品牌管理規(guī)劃之六 根據(jù)品牌管理要求，迅速進(jìn)行相關(guān)人力資源引進(jìn)與培養(yǎng) ——品牌管理所要求的相關(guān)人力資源嚴(yán)重不足，需要大力 引進(jìn)與培養(yǎng) ——為品牌管理相關(guān)人員確立 職業(yè)發(fā)展 路徑，建立良好的機(jī) 制，促進(jìn)相關(guān)人力資源更快成長(zhǎng) ——人力資源開(kāi)發(fā)計(jì)劃要具有 前瞻性 ，并與品牌發(fā)展規(guī)劃緊密 結(jié)合，一一對(duì)應(yīng) 品牌管理規(guī)劃之七 改善并加強(qiáng)銷(xiāo)售管理，并使之專(zhuān)業(yè)化 ——卷煙銷(xiāo)售管理需要隨著品牌管理的推進(jìn)，進(jìn)行 專(zhuān)業(yè)化 分工 與協(xié)作，譬如促銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)員 ——在條件許可時(shí)，省外市場(chǎng)辦事處可以考慮 營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售 職能分離，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化水平 ——改善與加強(qiáng)品牌管理，不能 削弱 銷(xiāo)售管理的職能與資源，不 能增加管理層次，不能給經(jīng)銷(xiāo)商造成不便 北 京 葉 茂 中 營(yíng) 銷(xiāo) 策 劃 有 限 公 司 第四章 渠道管理與深度分銷(xiāo) 渠道管理印象 渠道管理：創(chuàng)新、榜樣、堅(jiān)持 ? 大紅鷹在經(jīng)營(yíng)戶(hù)溝通與深度分銷(xiāo)方面，做了很多務(wù)實(shí)有效的探索，并取得良好的反應(yīng)。 及時(shí)反饋信息，使企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)，包括基礎(chǔ)職能部門(mén)與支 持職能部門(mén)達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)整體決策與整體協(xié)同，使經(jīng)營(yíng)資源能 夠集中。具體做法是：通過(guò)業(yè)務(wù)員和促銷(xiāo)員對(duì)關(guān)鍵零售商進(jìn)行管理，幫助他們組織和服務(wù)終端零售網(wǎng)絡(luò)，從而，疏通渠道、掌控終端、擴(kuò)大銷(xiāo)量。 ? 依靠對(duì)渠道采集回來(lái)信息不斷的整理和分析，確定目標(biāo)消費(fèi)群，形成清晰的品牌定位，以及完善的 “ 公關(guān)宣傳 ” 和 “ 推廣促銷(xiāo) ” 策略。 原理闡述（續(xù)三） ? 要防止 “ 竄流