市場經(jīng)營管理-wenkub
2023-02-12 03:51:05 本頁面
【正文】 1 7 8 市場增長率（%） 20 10 0 10x 相對市場占有率的對數(shù) Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest Divest/ Harvest 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 25 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 26 分析： A問題類 。這類業(yè)務常常拖公 司盈利的后腿。 ? 收獲 ： 目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務單位短期現(xiàn)金收入，而不 是考慮長期影響。 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 19 戰(zhàn)略 經(jīng)營 單位安排資源（波士頓矩陣法、通用電器公司法） 波斯頓咨詢公司市場成長 — 份額矩陣 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 20 波士頓模型 (公司可以采取 4個不同的目標 ) ?發(fā)展 ： 目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場份額，甚至不 惜放棄近期收入來達到這一目標。公司也可以擴大它的業(yè)務范圍。 ?公司管理當局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。 ●有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 16 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征 ● 有自己的業(yè)務。 ” 摩托羅拉： “摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質產品和服務；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧櫋? 4．發(fā)展方向。 4．資源條件。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等 職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等 經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等 企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 10 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程 發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案 提出與問題 相關的戰(zhàn)略 分析 問題 評估問題 的重要性 判定 問題 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 11 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 ● 一、界定企業(yè)使命 ●二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ●三、規(guī)劃投資組合 ●四、設計成長戰(zhàn)略 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 12 一、界定企業(yè)使命［ 1］ ● 企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有 全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。 ●界定企業(yè)使命的參考因素： 1．歷史和文化。 5．核心能力和優(yōu)勢。 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 14 實例 美國石油公司： “美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合理的目標。 ●有共同的性質和要求。 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 17 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 區(qū)別戰(zhàn)略 經(jīng)營 單位 ： ?大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務。 ?業(yè)務范圍可以從 3個方面加以確定：顧客群，顧客需要 和技術。它可以決定為其他顧客群生產照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。適用于問題類業(yè)務， 如果它們要成為明星類業(yè)務，其市場份額必須有較大的 增長。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務和狗類業(yè) 務。 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 21 三、規(guī)劃投資組合 通過對企業(yè) SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務位．這類單位屬于前途命運未卜的，有兩種可能性：一是發(fā)展明星類；一是下降為狗類。市場增長率和相對市場占有率都高的業(yè)務單位。市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務單位，這類單位能為企業(yè)提供高額利潤，可用來支持其他單位的存與發(fā)展。市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務單位。 ●市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。如果在未來所希望的銷售水平和預計銷售水平之間有缺口，公司管理當局必須制訂一個獲得新增業(yè)務的計劃。 ? 產品開發(fā)戰(zhàn)略 ：是否能為其現(xiàn)有市場發(fā)展若干有潛在利益的新產品。 ? 水平多角化： 公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客 需要的新產品，盡管這種新產品與公司的現(xiàn)有產品 在技術上關系不大。 ? 外部環(huán)境分析 （機會與威脅分析） 構成戰(zhàn)略環(huán)境的因素：總體環(huán)境、任務環(huán)境和競爭環(huán)境。 企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中 ， 流行一種簡便易行的 “SWOT” 分析法： “ S” 指企業(yè)內部的能力（ Strellgths）， “ W” 指企業(yè)的薄弱點（ Weaknesses）， “ O” 表示來自企業(yè)外部的機會（ Opportunities）， “ T” 表示企業(yè)面臨的外部威脅（ Threats）。 ? 營銷 單位
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