旅游市場營銷戰(zhàn)略教材-wenkub
2023-02-12 00:47:44 本頁面
【正文】 略 第 4節(jié) 旅游市場營銷組合戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 ? 宏觀 微觀 ? 談戀愛 結婚 ? 夢想 現實 ? 美好 殘酷 ? 戰(zhàn)略 ? 遠景、使命陳述：核心價值觀、核心業(yè)務陳述 ? 目標陳述：戰(zhàn)略目標、財務目標、能力目標、年度目標 ? 實施計劃：戰(zhàn)略步驟 ? 第 1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 宏觀 指一個國家（或地區(qū)）在現代市場營銷觀念的指導下，為了實現該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標，為旅游業(yè)內各行業(yè)制定的在一個相當長的時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。 ?產品的市場地位分析； ?產品的收益性分析； ?產品的成長性分析； ?產品強度分析； ?產品構成分析。 ? 三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制 （二）營銷戰(zhàn)略制定 制定營銷戰(zhàn)略目標 :戰(zhàn)略目標、財務目標、年度目標 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 ? 我們從事的業(yè)務是什么？ ? 誰是我們的顧客？ ? 我們將滿足顧客什么要求？ ? 我們擁有的資源和具有的能力是什么？ ? 我們怎樣能最有效地滿足顧客的要求？ ? 對哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？ ? 三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制 （二）營銷戰(zhàn)略制定 旅游市場戰(zhàn)略目標要求 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 1節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略概述 ? 突出重點； ? 可以測量； ? 一致性； ? 可行性。 銷售量＝產品使用人的數量每個使用人的使用頻率 ? 擴大產品使用者的數量； ? 擴大產品使用人的使用頻率； ? 改進產品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 2節(jié) 旅游產品－市場戰(zhàn)略 四、市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現有產品和相關市場組合而產生的戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進了一步。當企業(yè)向一個其他企業(yè)已經形成的市場推出自己第一代新產品時，企業(yè)的風險來自兩個方面：一是新產品不一定正好適合該市場顧客的需要；二是企業(yè)對新市場缺乏第一手資料和實踐經驗。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 2節(jié) 旅游產品－市場戰(zhàn)略 八、市場轉移戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現有產品投入到別的企業(yè)尚未進入的、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國家和新興國家。市場轉移戰(zhàn)略的風險是單方面的，因為企業(yè)向新興市場提供的是企業(yè)原有產品，企業(yè)只對新市場不了解，而市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對新興市場和準備投放的產品都缺乏經驗。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 識別企業(yè)的競爭者 確認競爭者的目標 判定競爭者的戰(zhàn)略 評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 估計競爭者的反應模式 選擇主要攻擊與回避的競爭者 分析競爭者的步驟 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （一）識別企業(yè)的競爭者 企業(yè)識別競爭者時體現出兩種不同的競爭觀點： 行業(yè)競爭觀點 一個行業(yè)是由一組生產相同產品或可替代同類產品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （三）判定競爭者的策略 通常在大多數行業(yè)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （六）選擇要攻擊和要回避的競爭者 強競爭者與弱競爭者 大多數企業(yè)喜歡把目標瞄準實力較弱的競爭者，同時也應當與一些實力強大的競爭者較量一番。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 二、市場主導者戰(zhàn)略 （二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑 防 御 策 略 ?陣地防御 ?側翼防御 ?先發(fā)防御 ?反攻防御 ?運動防御 ?收縮防御 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 二、市場主導者戰(zhàn)略 （三）擴大市場份額的戰(zhàn)略途徑 市場主導者營銷戰(zhàn)略的第三個重點是設法擴大市場份額以增加企業(yè)利潤。 ? 第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略 第 3節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略 四、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略 市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導者發(fā)動進攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導者之后自覺地維持共處局面，效仿主導者為市場提供類似的產品和服務，因而競爭結構相當穩(wěn)定。 ? ? 補充：戰(zhàn)略聯盟與合作競爭 ? 1. 戰(zhàn)略聯盟的含義 ? 所謂戰(zhàn)略聯盟是指兩個或
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