【正文】 過大、過快地提高價(jià)格，忽略了房產(chǎn)的增值空間和增值規(guī)律。 注意產(chǎn)品定位，避免“營(yíng)銷近視癥” 營(yíng)銷過程是一個(gè)產(chǎn)品推銷、引導(dǎo)的過程，是房地產(chǎn)開發(fā)概念的提煉。 雖然如何賣樓是關(guān)鍵，但更重要的是與此相關(guān)的一系列問題：在什么地方造 ?設(shè)計(jì)怎樣的物業(yè) ?房型設(shè)計(jì)如何 ?大、中、小面積比例多大為宜 ?每套面積多少 ? 合適 ?外立面和環(huán)境如何 ?等等，設(shè)計(jì)、建造是剛性的，營(yíng)銷是柔性的，后期無(wú)法彌補(bǔ)先天不足，至少不可能從根本上去克服。 就目前的現(xiàn)實(shí)狀況分析，涉及房產(chǎn)銷售的有三種模式：企業(yè)自產(chǎn)自銷、代理銷售、營(yíng)銷指導(dǎo)或分銷。 任何一個(gè)開發(fā)商只能創(chuàng)造出某些賣點(diǎn)，但他不可能替代客戶的意愿。 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷全過程 市場(chǎng)營(yíng)銷程序是指分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定營(yíng)銷計(jì)劃以及組織、實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。 第三，產(chǎn)品獨(dú)特性強(qiáng)，幾乎沒有相同的產(chǎn)品。當(dāng)然，房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的周期性有著密切的關(guān)系，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)。許多房地產(chǎn)交易和定價(jià)是私下進(jìn)行的，很大程度上取決于交易當(dāng)事人的相互關(guān)系，因此，這種成交價(jià)往往不能反映成交房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值。 房地產(chǎn)是高價(jià)商品，房地產(chǎn)的權(quán)屬轉(zhuǎn)移必須按法定的程序履行各項(xiàng)手續(xù)，除房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)人的變更外，還有相關(guān)的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和利益等經(jīng)濟(jì)關(guān)系的轉(zhuǎn)移行為。所以，某一房地產(chǎn)的賣主和買主都不可能是眾多的。 ? 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性特點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商在從事某一地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，必須充分了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、法律等各方面的情況。這種權(quán)益一般有明確的界定，因而具有排他性。房地產(chǎn)市場(chǎng)的核心功能是形成房地產(chǎn)市場(chǎng)交易價(jià)格。房地產(chǎn)的價(jià)格不僅與其本身的用途等有直接的關(guān)系，而且往往還取決于其周圍其他房地產(chǎn)的狀況。因此，人們購(gòu)買一宗房地產(chǎn)消費(fèi)品的時(shí)候，同時(shí)也是在進(jìn)行一項(xiàng)投資。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，房地產(chǎn)是一種商品，又是人們最重視、最珍惜、最具體的財(cái)產(chǎn)。對(duì)房地產(chǎn)投資者來說，如果其投資的房地產(chǎn)適應(yīng)性很差，則意味著他面臨著較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的土地使用制度，公司、企業(yè)、其他組織和個(gè)人通過政府出讓方式取得的土地使用權(quán)，是有一定使用期限的土地使用權(quán)，其土地使用權(quán)在使用年限內(nèi)可以轉(zhuǎn)讓、出租、抵押或者用于其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但土地使用期滿，土地及其地上的建筑物、其他附著物所有權(quán)應(yīng)由國(guó)家無(wú)償收回。 ? 長(zhǎng)期使用性 土地的利用價(jià)值永不會(huì)消失，這種特性稱為不可毀滅性或恒久性。雖然，房地產(chǎn)的自然地理位置固定不變，但其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地理位置卻經(jīng)常在變動(dòng)。每一宗土地都有其固定的位置，不可移動(dòng)，這一特性使土地利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。 房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。 這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括：為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植在土地上的花草、樹木或人工建造的花園、假山，為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往可以被看做是土地或建筑物的構(gòu)成部分。所謂不動(dòng)產(chǎn)，簡(jiǎn)單地說，是指不能移動(dòng)的財(cái)產(chǎn)。建筑物由于固著于土地上，所以也是不可移動(dòng)的。這種變動(dòng)可以由以下原因引起：①城市規(guī)劃的制定或修改；②交通建設(shè)的發(fā)展或改變；③其他建設(shè)的發(fā)展等。土地的這種特性，可為其占有者帶來永續(xù)不斷的收益。 附加收益性 房地產(chǎn)本身并不能產(chǎn)生收入，房地產(chǎn)的收益是在使用過程中產(chǎn)生的。 異質(zhì)性 市場(chǎng)上不可能有兩宗完全相同的房地產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費(fèi)品也是一項(xiàng)有價(jià)資產(chǎn)。 易受政策影響性 在任何國(guó)家和地區(qū)，對(duì)房地產(chǎn)的使用、支配都會(huì)受到某些限制。 ? 房地產(chǎn)深受周圍社區(qū)環(huán)境的影響，不能脫離周圍的社區(qū)環(huán)境而單獨(dú)存在。 一個(gè)完善而靈活的房地產(chǎn)市場(chǎng)必須具備下述條件： ①有穩(wěn)定、明確及長(zhǎng)遠(yuǎn)的房地產(chǎn)政策； ②有完善的法制基礎(chǔ)，使房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)交易和房地產(chǎn)管理均有法可依； ③有統(tǒng)一、簡(jiǎn)明、靈活有效的現(xiàn)代化管理制度； ④有完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系。 這些權(quán)益或單獨(dú)交易或聯(lián)合在一起交易，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上就表現(xiàn)為不同類型、不同性質(zhì)的交易行為。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)必須具備三個(gè)條件：①商品同質(zhì)，可以互相替代；②某一商品的賣主和買主人數(shù)眾多，且隨時(shí)自由進(jìn)出市場(chǎng)；③信息充分，傳播暢通。 在房地產(chǎn)市場(chǎng)上買主和賣主的機(jī)會(huì)都不是均等的，兩者都沒有充分的選擇權(quán)，因而，在房地產(chǎn)市場(chǎng)上個(gè)別賣主或買主對(duì)房地產(chǎn)交易價(jià)格往往會(huì)起很大作用。為了保護(hù)有關(guān)當(dāng)事人的利益，各國(guó)政府都立法管理房地產(chǎn)買賣及租賃活動(dòng)或行為。由于房地產(chǎn)交易信息不易獲得，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)不易形成競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 判斷周期變化的主要指標(biāo)有：空置率、租金／售價(jià)、開復(fù)工面積、銷售面積、土地出讓面積等。 第四，需要多種行業(yè)的企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)。如下圖所示： ? （五）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)注意的問題 房地產(chǎn)開發(fā)要“以人為本” 是“以產(chǎn)定銷”，還是“以銷定產(chǎn)”，是引導(dǎo)客戶適應(yīng)你的開發(fā)，還是按客戶的意愿去開發(fā)，房地產(chǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)按客戶的需求（包括潛在需求）而不是按房地產(chǎn)商的“主觀創(chuàng)意”去開發(fā)產(chǎn)品。營(yíng)銷是一種相對(duì)的現(xiàn)實(shí)性，沒人問津的物業(yè)再好，絕不能稱之為優(yōu)秀的商品房，就比如一件設(shè)計(jì)、制作都很精良的服裝，永遠(yuǎn)掛在店堂，就不能說它是商品性服裝。 開發(fā)和銷售實(shí)質(zhì)上不可能分離。 房地產(chǎn)營(yíng)銷，是個(gè)人和集體針對(duì)特定的樓盤，通過創(chuàng)造性勞動(dòng)來挖掘市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，在獲得購(gòu)房者認(rèn)同的前提下實(shí)現(xiàn)買賣并提供服務(wù)。有些開發(fā)商出于急于求成的心理常常把營(yíng)銷和熱銷等同起來。 節(jié)奏近視癥：不按規(guī)律和市場(chǎng)的接盤能力，將所有樓盤同時(shí)上市，結(jié)果剩下的“死角房”無(wú)人問津，造成尾盤銷售期長(zhǎng)而又難度大。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，處處以市場(chǎng)為導(dǎo)向。 第二，將企業(yè)推廣訴求與項(xiàng)目推廣訴求結(jié)合，將項(xiàng)目開發(fā)與項(xiàng)目銷售結(jié)合，繞過繁瑣的解說及嚴(yán)格的訴求要求，簡(jiǎn)練而直接。選址開發(fā)的目的是為了盡快實(shí)現(xiàn)銷售并獲得利潤(rùn)，只有按照市場(chǎng)需求去組織生產(chǎn)，企業(yè)才能立于不敗之地。一般來說，每一個(gè)樓盤的銷售可劃分為四個(gè)階段：①開盤亮相期；②開盤初期；③銷售中期；④收盤期。一般的方案是設(shè)置四個(gè)價(jià)格：開盤價(jià)、封頂價(jià)、竣工價(jià)和入住價(jià)，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例，以小幅頻跳逐步實(shí)施價(jià)格策略。 第二種情況是價(jià)格做空。 ? 一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比率過高、速度過快，使樓盤失去了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，變得束手無(wú)策。 第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來的機(jī)遇。一旦自身樓宇所處的位置環(huán)境發(fā)生變化，如能及時(shí)推出營(yíng)銷方案，必定會(huì)引起市場(chǎng)效應(yīng)。 （ 8）營(yíng)銷組織與控制 房地產(chǎn)營(yíng)銷方案的制定及過程控制會(huì)直接影響到市場(chǎng)效果。控制及貫徹營(yíng)銷方案其實(shí)就是以樓宇有效區(qū)域內(nèi)為重點(diǎn)。在制定整體營(yíng)銷方案時(shí)，可設(shè)置一個(gè)最基本的恒定主流方案，然后設(shè)置一些滾動(dòng)推出的單體營(yíng)銷方案，這些單體方案在銷售中期推出，以實(shí)現(xiàn) 30％～60％的銷售比例。人口增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)需求有雙向的影響，如果人口增長(zhǎng)速度快，則家庭收入中的很大一部分要用于食品等最基本需求方面的支出，導(dǎo)致該地區(qū)的恩格爾系數(shù)上升，住房消費(fèi)支付能力減少或延緩對(duì)住房消費(fèi)的需求。處于不同年齡階段的人，如 26歲與 36歲，對(duì)住房的支付能力明顯不同，其對(duì)住房面積大小、房型、購(gòu)房動(dòng)機(jī)等方 ? 面的偏好也往往不同。一般住宅消費(fèi)的主體是家庭而非個(gè)人，因此，家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。在人口總量不變的情況下，家庭規(guī)模小型化的必然結(jié)果是戶數(shù)的增加，從 6口之家變成3口之家，總戶數(shù)將增加 1倍，家庭戶數(shù)的增加必然引起對(duì)住宅需求的增加，因此家庭規(guī)模小型化和戶數(shù)的增加孕育著大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 項(xiàng)目所在城市、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、速度、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，居民的收入水平、對(duì)外開放的程度等，都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響（如下圖）。 ? ? 第一， 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定了房地產(chǎn)的有效需求。 第二，宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況決定著房地產(chǎn)的供給成本。而建筑材料的價(jià)格波動(dòng)取決于宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的變化。而泡沫經(jīng)濟(jì)破滅的結(jié)果，也使得日本房地產(chǎn)業(yè)極為受挫，至今未恢復(fù)元?dú)狻＠?，我?guó)工業(yè)化初期以重化工業(yè)為主，但由于在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下這些行業(yè)的企業(yè)土地大都是以非市場(chǎng)化的方式，通過行政劃撥取得的，因而工業(yè)用地的地價(jià)并未上漲。 （ 4）經(jīng)濟(jì)體制 在我國(guó)正處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過渡的時(shí)期，在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)期較短、市場(chǎng)化程度較低的歷史背景下，政府運(yùn)用直接行政干預(yù)手段來調(diào)節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)的運(yùn)行，對(duì)于避免出現(xiàn)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的大幅震蕩，保證房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定成長(zhǎng)是十分必要的。 同時(shí)，通貨膨脹率也會(huì)影響到房地產(chǎn)售價(jià)的走勢(shì)，但與租金相比，售價(jià)受通貨膨脹率的影響稍弱。 ? 3．政策環(huán)境 政策環(huán)境是指房地產(chǎn)開發(fā)所面臨的政策和制度環(huán)境。 第一，在財(cái)政支出政策方面，政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的參與者，以自身的支出總量和結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的總量和結(jié)構(gòu)； 第二 ， 在財(cái)政收入政策方面 ， 政府作為不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)督者 ， 通過稅率的調(diào)節(jié) ， 影響市場(chǎng)參與者的總量和結(jié)構(gòu) ， 進(jìn)而調(diào)節(jié)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和供求狀況 。利率對(duì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)的直接影響分為供應(yīng)和需求兩方面。相對(duì)于其他商品，不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值高昂是它的重要特征之一，昂貴的價(jià)格使得許多人無(wú)法進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)。利率高則加大銀行按揭成本，從而抑制了不動(dòng)產(chǎn)的需求；反之，利率降低會(huì)促進(jìn)人們的投資意愿，加大房地產(chǎn)的投資需求和使用需求。 （ 3）產(chǎn)業(yè)政策 政府可以通過制定產(chǎn)業(yè)投資指引目錄及其他行政干預(yù)手段，或者通過推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)來影響不動(dòng)產(chǎn)業(yè)的周期波動(dòng)。 在上市政策方面，國(guó)家有關(guān)法律政策規(guī)定，要嚴(yán)格控制房地產(chǎn)企業(yè)上市，這就使房地產(chǎn)企業(yè)很難利用上市這一有效的低成本直接融資工具。 ? （ 5）土地政策 我國(guó)土地實(shí)行國(guó)家所有和集體所有，房地產(chǎn)開發(fā)商和個(gè)人只能取得有限期的國(guó)有土地使用權(quán)。 第二，地價(jià)補(bǔ)償和土地收費(fèi)的規(guī)定。 ? 第三，土地出讓方式。 我國(guó)的住房體制是一個(gè)明顯的例子，由于政府推行“雙軌制”使大量公房、福利房與市場(chǎng)上的商品房同時(shí)存在，其結(jié)果是極少個(gè)人真正進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，人們都愿意等“免費(fèi)”的公房，而使許多房地產(chǎn)開發(fā)商的大量商品房售不出去，受到巨大的經(jīng)濟(jì)損失。預(yù)售也標(biāo)志著房地產(chǎn)企業(yè)要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)之路。 分析家庭收入對(duì)住房消費(fèi)的影響，應(yīng)具體分析家庭收入結(jié)構(gòu)的劃分、評(píng)估以及居民的收入預(yù)期對(duì)住房消費(fèi)的影響。 2．年齡構(gòu)成 年齡結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面，開發(fā)商通過對(duì)購(gòu)房人年齡構(gòu)成的調(diào)研，可以就各年齡段的需求差異、支付能力進(jìn)行分析。不過，他們對(duì)其父母的購(gòu)買決策有很大影響。 ? 35～ 45歲年齡段。可以住在郊區(qū)，但必須有美好的自然環(huán)境和良好的醫(yī)療條件。 ? 3．家庭結(jié)構(gòu) 不同的家庭人口結(jié)構(gòu)，對(duì)住房的要求有所不同，特別是對(duì)戶型和面積的要求差別很大。 （ 2）戶型面積要求 首先最重要的是家庭收入，其次是家庭結(jié)構(gòu)決定了購(gòu)房人購(gòu)買住房面積的大小，這也就在很大程度上決定了房廳數(shù)的多少及配比，決定了房廳的面積大小及比例。誰(shuí)都想獨(dú)享一套面積較大、環(huán)境幽雅、出行及購(gòu)物方便、靠近鬧市的住房，然而由于理想與現(xiàn)實(shí)的差距，購(gòu)房 ? 人都有一個(gè)面積、價(jià)格的最佳結(jié)合點(diǎn)，通過調(diào)查可以清楚地了解購(gòu)房人的價(jià)格要求。 （ 4）其他需求 區(qū)位、價(jià)格和戶型面積是購(gòu)房置業(yè)的 3大要素，除此之外，購(gòu)房人還有若干其他的需求，如物業(yè)管理水平、綠化率和景觀、開發(fā)商實(shí)力、潛在的升值潛力，以及智能化設(shè)施等等，這些都是購(gòu)房人在進(jìn)行購(gòu)房決策時(shí)要考慮的因素。 （ 1）產(chǎn)品 房地產(chǎn)產(chǎn)品可以從以下幾個(gè)方面來描述： 第一，區(qū)位。 ③區(qū)域特征，是指相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域的特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)，主要取決于地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等。 ①建筑參數(shù)，主要包括該項(xiàng)目總建筑面積、總占地面積以及容積率等，是由規(guī)劃管理部門確定的，也是決定產(chǎn)品形態(tài)的基本數(shù)值。 ? ⑤ 綠化率，綠地的多少越來越受到購(gòu)房人的重視，成為判斷房屋品質(zhì)的一條重要標(biāo)準(zhǔn)。 第四 ， 交房時(shí)間 。 ?