【正文】 3年 2023年以后客戶開發(fā) world 以產(chǎn)品使用功能性為導(dǎo)向的感性訴求Grofos Leaders譬如移動電話和計算機(jī)等行業(yè)的產(chǎn)品?品牌資源投入比較集中，品牌成功率高?已成功品牌資源得到共享單品牌與主品牌關(guān)聯(lián)性強，一旦其中一個單品牌不能成功，會直接影響主品牌，風(fēng)險性大海爾各種家電產(chǎn)品、整體浴室均采用同一品牌企業(yè)主要從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長如家電行業(yè)便適宜用單品牌策略，我國洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等行業(yè)企業(yè)多采取副品牌策略品牌價值定位 : 客戶信用：進(jìn)行客戶分類，培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，提供相應(yīng)的客戶信用客戶類型 分類標(biāo)準(zhǔn)（水泵）分類標(biāo)準(zhǔn)（工具）管理手段核心經(jīng)銷商 年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳年平均交易額 50萬美元以上，資信狀況佳緊密型合作、銷售獎勵、服務(wù)優(yōu)先、根據(jù)信用狀況提供適當(dāng)信用普通經(jīng)銷商 年平均交易額 10—50 萬美元以下 年平均交易額 50萬美元以下一定的銷售獎勵、服務(wù)優(yōu)先品牌戰(zhàn)略：華能采取多品牌戰(zhàn)略選擇原則 選擇原因 優(yōu)勢弱勢 成功品牌案例 建議多品牌產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時產(chǎn)品的使用周期較短，更換比較頻繁，容易使消費者滋生 “品牌轉(zhuǎn)換 ”心理，而多品牌認(rèn)知率較高，單品牌認(rèn)知率較低?品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一?避免 “株連風(fēng)險?多品牌間的關(guān)聯(lián)較小，得到已成功品牌庇護(hù)性??；?多品種發(fā)展投入大、成長周期長、成功率低、風(fēng)險大?今日集團(tuán)原旗下有樂百氏、反斗羅等數(shù)個品牌，分別針對不同產(chǎn)品共同發(fā)展，最后樂百氏發(fā)展成最大成功品牌?寶潔多個品牌建議水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 .因為：水泵與工具產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較小，而且 Marquis有一定市場認(rèn)知率較高，但品牌力并不強，而工具產(chǎn)品雜、亂、多，共用則不利于Marquis品牌發(fā)展企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本被界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張派克使用同一品牌進(jìn)軍低檔筆市場失敗便是一例。 渠道改進(jìn)：持續(xù)改進(jìn)和提高渠道效率，避免渠道失去活力激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進(jìn)渠道舉措 1. 減少或更換代理， 根據(jù)區(qū)域市場的銷售情況（銷售額、鋪貨率、回款率）來評估渠道，如經(jīng)銷商不能完成年度經(jīng)營目標(biāo)則采取口頭警告、書面警告、取消經(jīng)銷資格，更換代理商等懲罰手段； 2. 由獨家代理轉(zhuǎn)為多家代理 ，如自身產(chǎn)品在某些市場區(qū)域已經(jīng)經(jīng)營比較成熟，而代理商實力較弱，可以從提升產(chǎn)品銷量的角度考慮增加代理商的數(shù)量。 3. 經(jīng)銷商是否已經(jīng)具有成功代理華能產(chǎn)品的經(jīng)營能力 ，對其市場區(qū)域的長期發(fā)展趨勢有充分認(rèn)識，并能及時調(diào)整。7. 考慮在核心經(jīng)銷商處設(shè)置服務(wù)及管理人員，參與經(jīng)銷商的日常管理工作，深化華能產(chǎn)品在市場的滲透率。 建立長期的伙伴關(guān)系 ，給予其經(jīng)營管理實務(wù)的指導(dǎo)與支援。9. 考察經(jīng)銷商的 代理動機(jī) ，選擇愿意長期合作、穩(wěn)定發(fā)展的對象。 5. 業(yè)務(wù)的拓展能力 ，自有倉庫的面積，銷售員的獎勵，售后服務(wù)的開展等。渠道選擇： 重點選擇培養(yǎng)能與華能共同成長的經(jīng)銷商激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進(jìn)渠道舉措 ：1. 注重經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐?商譽 ，而非看重他實力的強弱。.5.5.5MARQUIS作為品質(zhì)穩(wěn)定、價格中檔的品牌產(chǎn)品，在東南亞和中東這兩個重點市場應(yīng)占小型民用泵目標(biāo)市場 10%份額，總體市場份額達(dá)到 34%左右的份額，銷售金額為 3000萬美元左右；在其他市場上平均占有率約為 %，銷售金額為 1000萬美元左右。寧波華能營銷管理設(shè)計北大縱橫管理咨詢公司品牌知名度： 前五名鞏固期年遞增率 =15%水泵目標(biāo)市場定位： 5年內(nèi)以中東、東南亞、非洲及南美等不發(fā)達(dá)國家和區(qū)域作為水泵的主要銷售市場非洲（ 10%）400萬美元中東（ 30%）1200萬美元東南亞（ 35%）1400萬美元南美洲（ 20%）800萬美元其它（ 5%）200萬美元銷售目標(biāo)分解（一）東南亞：2023年銷售目標(biāo) :1400萬美元02 03 04 05快速增長期年遞增率 =%39264210501212061400中東：2023年銷售目標(biāo) :1200萬美元鞏固期年遞增率 =%02 03 04 05快速增長期年遞增率 =55%3755829001040061200鞏固期年遞增率 =%銷售目標(biāo)分解（二）南美：2023年銷售目標(biāo) :800萬美元非洲：2023年銷售目標(biāo) :400萬美元02 03 04 05快速增長期年遞增率 =155%46 117300 34706400鞏固期年遞增率 =%02 03 04 05快速增長期年遞增率 =305%3715060069306800鞏固期年遞增率 =%工具目標(biāo)體系2023年銷售目標(biāo) :2023萬美元02 03 04 05年遞增率 =54%500 78010001650062023市場占有率： 以東南亞、南美電動工具市場為主，達(dá)到 5%左右的份額（按經(jīng)銷商出貨金額統(tǒng)計約 1400萬元，占華能全部銷量的七成）品牌知名度： 前十名3％目標(biāo)市場約 5億工具目標(biāo)市場定位： 5年內(nèi)以東南亞（印尼、泰國）、南美（南方 4國）及歐盟等區(qū)域作為工具的主要銷售市場印尼（ 25%）500萬美元南方 4國（ 30%）600萬美元其它（ 10%）200萬美元歐盟 （ 30%）600萬美元 泰國（ 5%）100萬美元工具銷售目標(biāo)分解印尼：2023年銷售目標(biāo) :500萬美元02 03 04 05年遞增率 =58%50 15030046006500泰國：2023年銷售目標(biāo) :100萬美元02 03 04 05年遞增率 =38%4560 750610020工具銷售目標(biāo)分解南方 4國：2023年銷售目標(biāo) :600萬美元02 03 04 05年遞增率 =43%100 25038046006600歐盟：2023年銷售目標(biāo) :600萬美元02 03 04 05年遞增率 =38%120 20035048006600產(chǎn)品 —— Marquis產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線 價格定位 目標(biāo)市場Marquis已有產(chǎn)品線家用泵：MKP系列（ ）MCP系列（ –4馬力）多級離心泵深井潛水泵中高價位 中東、東南亞、南美、非洲及其它區(qū)域Pedrollo產(chǎn)品線家用泵系列、離心泵系列、潛水泵系列、不銹鋼泵系列等高價位 全球 140個國家產(chǎn)品 —— Marquis目標(biāo)市場產(chǎn)品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術(shù)）已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品中東 缺水地區(qū)，水泵消費量巨大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁徺I力MKP系列（ ）MCP系列（ –4馬力）多級離心泵深井潛水泵東南亞水泵消費量巨大，對產(chǎn)品的價格相當(dāng)敏感MQDP125MQS130MKP系列（ ）MCP系列（ –4馬力）多級離心泵深井潛水泵南美、非洲及其它市場水泵消費量巨大據(jù)市場需求而定產(chǎn)品 —— WAL產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線 價格定位 目標(biāo)市場WAL已有產(chǎn)品線DIY系列：充電系列、研磨系列、鉆類、切割類、園藝類其它電動工具工具系列低價位 歐盟、南美、東南亞已有市場WAL新產(chǎn)品線專業(yè)電動工具為主：鉆類： 沖擊鉆、電鉆等?切割類：云石機(jī)、金屬 切割機(jī)等?研磨類： 角磨、砂光機(jī)等專業(yè)電動工具中等價位DIY系列低價位專業(yè)電動工具以東南亞、南美為主DIY以歐盟為主MAKITA產(chǎn)品線充電類、鉆類、緊固類、雕刻類、木工工具、園林工具、切割類、中高價位 全球市場產(chǎn)品 —— WAL產(chǎn)品目標(biāo)市場產(chǎn)品線規(guī)劃市場特征（用戶、價格、技術(shù)）已有產(chǎn)品 新產(chǎn)品東南亞（印尼、泰國）南美 4國專業(yè)電動工具市場，低檔產(chǎn)品與國外品牌產(chǎn)品的價格空間大，用戶具備相當(dāng)?shù)馁徺I力，強調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列專業(yè)電動工具為主：鉆類： 沖擊鉆、電鉆等?切割類：云石機(jī)、金屬 切割機(jī)等?研磨類： 角磨、砂光機(jī)等歐盟DIY市場巨大，存在相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)空間，但產(chǎn)品盈利率低，業(yè)務(wù)競爭激烈充電系列研磨系列鉆類、切割類園藝類其它電動工具系列DIY系列產(chǎn)品渠道：華能渠道形式演進(jìn)（目前適宜采用獨家代理制）華能經(jīng)銷商二、三級終端獨家代理華能經(jīng)銷商終端多家代理經(jīng)銷商華能辦事處二、三級終端二、三級經(jīng)銷商自己分銷2023年 2023年 2023年前期采取水泵帶動工具銷售的方式，在可共享渠道的市場重點開發(fā)華能水泵工具經(jīng)銷商終端共用渠道華能工具經(jīng)銷商終端混合渠道水泵經(jīng)銷商水泵工具經(jīng)銷商2023年 2023年 2023年華能工具經(jīng)銷商終端水泵經(jīng)銷商專用渠道現(xiàn)有渠道渠道政策，采取獨家代理的渠道政策，必須加強經(jīng)銷商的管理與引導(dǎo)，深化網(wǎng)絡(luò)華能經(jīng)銷商二、三級終端管理和引導(dǎo)：采用正面的鼓勵，例如給予特殊優(yōu)惠、提高毛利、獎金發(fā)放、合作性廣告補助、 POP支持和陳列獎勵等手段刺激經(jīng)銷商。2. 考慮其 營業(yè)規(guī)模 的大?。撼闪r間、員工人數(shù)、覆蓋區(qū)域、發(fā)展趨勢等。 6. 其必須具備一定的 財務(wù)能力 ，擁有足夠的營運資金。10. 考察經(jīng)銷商對華能產(chǎn)品的 業(yè)務(wù)拓展計劃 ，可每年每季度或每年審查。4. 進(jìn)行華能產(chǎn)品的 經(jīng)銷商教育 ，包括華能的企業(yè)目標(biāo)、實力、遠(yuǎn)景目標(biāo)、產(chǎn)品的性能、使用方法等，灌輸華能文化。 渠道的評價：財務(wù)指標(biāo)與戰(zhàn)略指標(biāo)雙重評價標(biāo)準(zhǔn)激勵渠道成員選擇渠道成員 評價渠道成員 改進(jìn)渠道舉措 1. 銷售目標(biāo)， 能否實現(xiàn)計劃的銷售目標(biāo) ，確立了華能產(chǎn)品的競爭地位，并且有一定比例的銷售增長，幫助華能產(chǎn)品爭取了較高的市場占有率。對我們的企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)特性和品質(zhì)有充分的了解。但須規(guī)定雙方的銷售區(qū)域和產(chǎn)品種類，違反規(guī)定者予以處罰。同樣， “金利來 ”是 “男人的世界 ”這一高度定位便決定了該公司不宜生產(chǎn)女性服飾。Marquis、 Waltools品牌價值定位為高質(zhì)低價品牌價值定位 品牌訴求特點 品牌價值定位目的IBM 四海一家的解決方案 全面解決客戶信息技術(shù)問題集成解決方案 ?讓目標(biāo)消費者充分識別品牌個性?樹立品牌形象和聲譽?提高企業(yè)核心競爭力海爾 真誠到永遠(yuǎn) 體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)Pedroiio Livingin代理商開發(fā)市場開發(fā)品牌開發(fā)華能 MARQUIS與 WAL 品牌長期沉淀的理念對消費者?用更經(jīng)濟(jì)的方式實現(xiàn)提高生活品質(zhì)的要求?用 MARQUIS或 WAL意味著精明而體面的選擇?隨時可以買到?可依賴的公司?安全、可靠對員工?我們在創(chuàng)造世界品牌?我們在提高中國產(chǎn)品的世界聲譽?我們在創(chuàng)造長期的財富對合作伙伴?誠信?雙贏?共同成長對社會 ?為世界提供優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品推廣 —— 推廣策略推廣策略： 圍繞品牌建設(shè)為推廣重心，前期通過區(qū)域的專業(yè)雜志來提高二三級經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的興趣，增加產(chǎn)品的鋪貨率。途徑： 2023年通過代理商走訪主要市場政府相關(guān)管理部門，建立初步關(guān)系；2023年與主要市場政府相關(guān)部門建立融洽關(guān)系和長期