【正文】 調(diào)查員姓名 : 調(diào)查日期 : LOGO 問卷設(shè)計的原則 ? 窮盡性原則 ? 所列出的答案要包括所有可能的情況，不能有遺漏，不至于部分調(diào)查對象因為所列答案沒有合適的可選而放棄回答。 作用 市場調(diào)查問卷正文部 分的設(shè)計需遵守“窮盡性原則”、“互斥性原則”、“對稱性原則”、“通俗性原則”。如有一個問題未按規(guī)定回答，整個問卷會 作廢卷處理。 作用 由于填表說明是為了幫助和規(guī)范被訪者準確回答問卷問題，所以在設(shè)計時必須要做到格式位置醒目、內(nèi)容詳細清楚；語言表述要求通俗易懂，忌用生僻的、過于專業(yè)的詞語或是語句。我們誠懇地希望得到您的支持 和合作，請將您的真實想法提供給我們，我們保證對您所談的情況 嚴格保守秘密。同時還要向被訪者介紹調(diào)查組織單位、請求被訪者合作、向被訪者表示感謝等。LOGO LOGO 廣告市場調(diào)查問卷構(gòu)成 第二節(jié) 廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計 LOGO 市場調(diào)查問卷是實施市 場調(diào)查活動的重要載體 LOGO 關(guān)于市場調(diào)查問卷設(shè)計的錯誤看法 “沒吃過豬肉，還沒見過豬跑啊，我一跺腳的功夫就能把調(diào)查問卷給你設(shè)計出來！” “設(shè)計市場調(diào)查問卷有啥難的，把要問的問題往紙上一堆不就成了嘛！” 設(shè)計市場調(diào)查問卷，絕非如此簡單迅速！ LOGO “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：授課大綱 1： 問卷構(gòu)成 2：設(shè)計步驟 3：設(shè)計技巧 4：實例分析 教學(xué) 重點 LOGO 一、“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：問卷構(gòu)成 1. 標題 2. 說明詞 3. 填表說明 4. 正文 5. 作業(yè)記錄 請問：一份標準的市場調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？ LOGO “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分的功能作用及其設(shè)計要求 “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 1. 標題 作用 主要是用來概括說明本次調(diào)查的研究主題，使被訪者對所要回答的問題有一個大致的了解 作用 應(yīng)該盡可能得簡明扼要，一目了然，最好是能夠激發(fā)被訪者的興趣度和責(zé)任感。 作用 用詞語氣必須禮貌、熱情、誠懇、大方；內(nèi)容主要是簡要介紹調(diào)查的目的、需了解的問題及調(diào)查結(jié)果的用途等；還需對涉及被訪者的隱私信息或商業(yè)機密作保密承諾，以爭取被訪者的積極參與。占用了您的寶貴時間，向您致以深切的謝意！ XXX課題調(diào)查組 設(shè)計范例： “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 3. 填表說明 主要是用來規(guī)范和幫 助被訪者準確回答問卷問題。 要求 “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 填表說明： A. 凡符合您的情況和想法的項目，請在相應(yīng)的括號中劃 “ √ ” ； 凡需要具體說明的項目，請在橫線上填寫文字。 設(shè)計范例： “設(shè)計市場調(diào)查問卷”：內(nèi)容結(jié)構(gòu) 4. 正文 作用 正文是問卷的核心部 分。有關(guān)具體的設(shè)計技巧和方法，請參見“設(shè)計技巧”部分內(nèi)容。對于有些布局窮盡性的問題，可以再所列出的若干答案后加上 “其他： ? 例如： ? 您的婚姻狀況是： ? LOGO ? 互斥性原則 ? 指答案與答案之間不能相互重疊、相互包含或交叉，即對同一個問題，只能有一個選項適合調(diào)查對象。 ? 例如： ? 您的性格屬于： ? LOGO ? 梯度性原則 ? 對問卷中設(shè)計漸進性的問題，應(yīng)該設(shè)計若干具有梯度的選項，而且梯度間距應(yīng)該合理。為此，需要認真就研究方案、主題和理論假設(shè)進行討論，將問題具體化和條理化。 ◆街頭攔截式的面訪調(diào)查，要求問卷內(nèi)容盡量簡短。 一份問卷的內(nèi)容不宜過多，否則不但浪費時間和資料處理的費用，還會使被調(diào)查者感到厭煩，影響調(diào)查的質(zhì)量。大多數(shù)問卷的題目都是以封閉題為主，也含有少量的開放式問題。 在實踐中，為了避免兩種形式的缺點，常常采用兩種類型相結(jié)合的方式。 步驟 7：安排問題的順序 ● 1 簡單的問題放在前面 在安排問題時，把簡單的、容易回答的問題放在前面，而復(fù)雜的、較難的問題放在后面，使被調(diào)查者開始時感到輕松，愿意繼續(xù)回答下去。 中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分。 ● 4 按問題的邏輯順序排列 設(shè)計問卷時，問題的安排應(yīng)具有邏輯性，以符合被調(diào)查者的思維習(xí)慣，否則，會影響被調(diào)查者答卷的興趣，不利于調(diào)查者順利完成訪問。 如果條件允許的話，每個題的可選擇答案最好寫成一列，這樣使被調(diào)查者易于回答，最好不要為了節(jié)約紙張而將可供選擇的答案分排成幾列。 步驟 10：制成正式問卷 問卷應(yīng)當(dāng)用質(zhì)量好的紙張印刷，要有一個“專業(yè)性”或“職業(yè)性”的外形。 只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答，調(diào)查者沒有對被調(diào)查者的選擇進行任何限制。 ◆你希望購買哪種牌子的自行車？ ◆你打算何時購買 ※※ 牌子的自行車？ ◆您為什么希望購買這種牌號的自行車？ 這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力。 ◆ 回答此類問題需要花費時間和精力，容易遭到拒答和產(chǎn)生理解偏差。 封閉式問題分為兩種類型：兩項選擇題和多項選擇題。 不足：是被調(diào)查者不能表達意見程度差別，回答只有 “是 ”與 “否 ”兩種選擇。 ● 3 順位式問句 是在多項選擇式問句的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序 . 例如， ◆ 1對于詢問 “您選購電視機時，對下列各項，請按照您認為的重要程度以 1，2， 3， 4，為序進行排序： a 圖像清晰（ ） b 音質(zhì)好（ ） c 外形漂亮（ ） d 使用壽命長（ ） 也對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進行排序。 例如： “你對我廠生產(chǎn)的自行車質(zhì)量有何看法？請在相應(yīng)的（ ）中打 V” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 1 2 將全部調(diào)查表匯總后，通過總分統(tǒng)計，可以了解被調(diào)查者的大致態(tài)度。要求被調(diào)查者“根據(jù)下面的評分標準，給下列牌號的電視機質(zhì)量評定分數(shù)，分數(shù)填入括號內(nèi)。 “在過去的一個月中，你在家中使用什么牌子的洗發(fā)液？ ” （ 2）避免使用含糊的形容詞、副詞。 比如考查大學(xué)生“離家遠近”和周末回家頻率“是否成正比例關(guān)系的調(diào)查中有這么一個問題。 合格問卷中的每個問題都應(yīng)該是中立的、客觀的，不應(yīng)該帶有某種傾向性或誘導(dǎo)性，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。 有些問題是先判定被調(diào)查者已有某種態(tài)度或行為，基于此進行提問。 關(guān)于個人隱私方面的問題，或不為一般社會公德所接納的行為或態(tài)度類問題，通常稱之為敏感性問題或困窘性問題，對這類問題若直接提問往往會引起被調(diào)查者拒答，或不真實地回答。您有這方面的煩惱嗎？ 主要有以下幾種常用的方法： (1)釋疑法。即用一個假定性條件句作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。 “ 設(shè)計市場調(diào)查問卷 ” ：設(shè)計技巧 提問方法 6. 避免一句多問現(xiàn)象 您為何不看電影而看電視？ √ 您為何不看電影？ 您為何要看電視？ 什么原因使您改看電視？ ◆ 1 隱含的假定指：問題中沒有表述清楚的假定 例如， “ 您贊成在我國采取高收入政策嗎？ ” 這樣詢問隱含了工資和物價同步增長的假定，會導(dǎo)致過高的 “ 贊成 ” 比例。大多數(shù)人不愿意這樣的推算。