【正文】 位 ?全面 ? ?貼心 ? ?個性化 ? ? 缺少針對長話需求潛在市場的開發(fā)產(chǎn)品 ? 目前產(chǎn)品 (如： IP卡 )的方便性、穩(wěn)定性不理想 ? 產(chǎn)品的宣傳溝通不夠 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率低 ? 對目標人群需求的不了解 ? 產(chǎn)品 /服務的低認知率或熟悉程度 ? 缺少高質(zhì)量的溝通以喚起消費者的試用與使用欲望 ? 對產(chǎn)品市場細分不了解，產(chǎn)品體系缺乏規(guī)劃和策略 選擇價值 提供價值 溝通價值 長途與市話： 上網(wǎng)： 各種增值服務： 36 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182?！? “中國電信好象是一個 50歲的老人，卻穿上了 30歲人的衣服，但行動起來還是露出了老態(tài)，他的收入很高，但一天沒什么事好做，靠壟斷吃飯，態(tài)度上象個官僚，我想他內(nèi)心是蠻痛苦的。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。而吉通保證 10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 – 海逸酒店 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 8090%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務的服務相對從前有了相當大的變化，但新業(yè)務的合同商談時間仍長，故障處理方面也應有更大的改善 – 昆明卷煙廠計算機中心負責人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務處理的靈活性，決策過程長 – 蘇州吳宮喜來登 IT經(jīng)理 我們最最關心的就是安裝，開通，升級所需的時間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達三個月，甚至六個月，其它運營商如聯(lián)通，網(wǎng)通，吉通都承諾能夠在更短的時間內(nèi)完成這些工作 – 蘇州旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談摘要 每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導致的通信“中斷”會使我的很多客戶來投訴我 – 中國移動網(wǎng)絡中心副主任 （昆明） 25 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。如：大客戶服務專線或?qū)訉樱ㄣy行分行對附近電信分局）聯(lián)絡圖或分功能的電話熱線。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 19 TCQ011124BJ(GB) 中國電信市場有三個主要的細分市場 關鍵企業(yè)客戶 中小企業(yè)客戶 居民消費者 競爭對手的主要爭奪市場，已經(jīng)可以看到競爭對手的大量動作，中國電信如不做出迅速的反應，將有可能面對關鍵客戶的流失 ?中國電信的“實力”和退出成本是中小企業(yè)考慮去留的關鍵因素 ?更加主動，貼切的服務是長期保有這個市場的努力方向 ?質(zhì)量：高出消費者要求 ?服務：沒走出負面形象的陰影 ?產(chǎn)品：缺少有效的營銷策略 20 TCQ011124BJ(GB) 大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多 大客戶特殊需求舉例 大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售 大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求 對大客戶的服務往 往需要多個電信部 門的協(xié)調(diào)與合作 可歸納以下方面 對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協(xié)調(diào)與無縫銜接是至關重要 舉例可能涉及的部門 新業(yè)務拓展部門 網(wǎng)絡管理部門 維修部門 財務部 各分局 銀行 酒店 安全可靠的備份系統(tǒng) 穩(wěn)定不間斷的網(wǎng)絡傳輸 高標準且具優(yōu)先級別的故障排除速度 廉價、方便的長話與上網(wǎng)服務以提高客房電信服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統(tǒng) 咨詢 故障排除 /維修 新產(chǎn)品 /業(yè)務 優(yōu)缺點比較權衡 價格結構及合理性 已投入使用的產(chǎn)品 /業(yè)務 各種功能 /特點 /適用范圍 發(fā)生問題的可能原因，避免問題的注意事項 問題診斷與排除的能力與速度 對發(fā)生問題提供的解釋 21 TCQ011124BJ(GB) 大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求 目前的情況 大客戶的希望 大客戶經(jīng)理的作用： 大客戶經(jīng)理和新業(yè)務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業(yè)務。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分的流程與方法 182。 本次市場細分研究的成果匯報 ?大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) ?中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者座談會主要發(fā)現(xiàn) ?消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) – 消費者對電信產(chǎn)品的認知與使用情況 – 關鍵購買因素及客戶滿意度 – 市場細分 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 1 TCQ011124BJ(GB) 對消費者的認識是營銷成功的核心 溝通 價值 提供 價值 選擇 價值 有效的營銷 ? 資產(chǎn) ? 關系 ? 技能 在每一個階段對消費者的認識都很重要 ? 需求 ? 態(tài)度、愿望 ? 行為 ? 社會人口學 2 TCQ011124BJ(GB) 主要內(nèi)容 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。機密 市場細分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關鍵 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 市場細分的流程與方法 182。 市場細分是營銷成功的核心 182。 市場細分在價值創(chuàng)造過程中的作用 ?選擇價值 – 市場細分是貫穿全過程的核心 ?溝通價值 – 市場細分幫助提高其有效性 3 TCQ011124BJ(GB) 一個典型市場細分的工作流程 ?召開領導小組研討會 ?對已有消費者資料簡報的初步分析 ?對競爭對手的初步分析 ?召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 ?內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的利潤回報 明確市場細分的目的以及對最終結果的假設 獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義和選擇目標細分市場 ?實施消費者調(diào)研以收集有關其需求、行為、滿意度等完整的信息 ?了解細分市場的大小、機會潛力 ?構畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 ?明確的項目目標 ?假設的細分市場 ?細化的工作計劃 ?確定誰是購買的決策者 ?消費者需求、購買動機的清單 ?初步的利潤回報分析 ?更進一步的細分市場假設 ?對第三階段的具體設計 ?定型的市場細分及定義 ?經(jīng)過嚴密科學評估后選定價值目標細分市場 ?初步明確對目標細分市場的商業(yè)機會 活動： 成果： 4 TCQ011124BJ(GB) 大體上有八種細分市場的類型 什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機/購買因素 態(tài)度 細分市場的各種類型 針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質(zhì)量 ?功能 /設計 一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 5 TCQ011124BJ(GB) 對不同市場細分類型的評估 實施難 易程度 競爭優(yōu)勢 /區(qū)分 價值觀 /態(tài)度 產(chǎn)品 /服務的使用行為 使用場合 人口學 地理 收入 /價值 ?這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ – 客戶需要 /想要什么服務？ – 他們愿意為之支付多少錢？ – 目標客戶希望怎樣的接觸方式？ ?是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ – 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？ ?有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ – 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？ ?客戶的物理地點在哪里？ – 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？ ?誰是最有價值的客戶？ – 如何區(qū)分他們？ – 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？ 購買因素 需求 6 TCQ011124BJ(GB) 以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場 ?易于辯認 ?易于集中媒介溝通渠道 ?易于組織分銷 以地理位臵 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場 以心理性向 /生活方式為基準的細分市場 描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為 知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性 ?是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?) ?在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 ?可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群 如果不結合其他信息就用處不大 知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠 ?是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 ) ?為消費者人格背景提供更完整的信息 ?為廣告渠道策劃提供思路 對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向 知道品牌 X的消費者非常關心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì) 好處 問題 舉例 對行為的預測性提高 7 TCQ011124BJ(GB) 市場細分時最常用的研究手段 研究目的 ?形成對消費者需求、關鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設 ?了解消費者的語言 定性研究手段 定量研究手段 ?對前期假設進行測試和量化研究 ?找出消費者的細分市場 ?小組座談會 ?深入訪談 ?使用與態(tài)度調(diào)查 ?結合分析 研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 數(shù)據(jù)分析 8 TCQ011124BJ(GB) 數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 常見的問卷內(nèi)容 樣本結構 隨機樣本 ?保證樣本具有選定市場的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個細分市場不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關鍵購買因素的重要性/滿意度 價格與其他優(yōu)惠的得失結合 生活態(tài)度 媒體習慣 9 TCQ011124BJ(GB) 產(chǎn)生細分市場的聚類過程要結合嚴謹?shù)目茖W方法和靈活的基本常識 聚類分析 定量調(diào)查 /其他消費者數(shù)據(jù) 交叉分析描述細分市場輪廓 細分市場評估 細分市場評估 聚類結果 同類共性 ? 同類消費者具有類似的特征 異類差別性 ? 不同類的消費者之間有明顯的特征差異 聚類分析 消費者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 10 TCQ011124BJ(GB) 市場細分在定向獲取中的應用 “ 愿者上鉤”方式 “ 對號入座”方式 公司根據(jù)對消費者細分市場的理解設計好他們需要的產(chǎn)品 /服務，放在他們易于找到的通路上，由他們自已去選。 本次市場細分研究的設計與實施 182。 市場細分的流程與方法 182。 電信方面能夠深入了解大客戶自身的業(yè)務，以探尋其需求的疼點?？傊康氖鞘箍蛻舸蛞粋€電話就能得到電信迅捷的反應 ? 幫助電信不同部門給予客戶協(xié)調(diào)一致的前臺反應 售前服務 售中服務 售后服務 22 TCQ011124BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州 平安保險 喜來登 酒店