加多寶”是名牌還不是品牌-wenkub
2023-02-08 22:40:55 本頁面
【正文】 靠商業(yè)分銷模式，更重要的是，那時的市場，幾乎各個品類都沒有什么強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，處于品類空白狀態(tài)，終端進(jìn)貨渠道少，幾乎都從各地的大商業(yè)公司進(jìn)貨，因而商業(yè)也相比現(xiàn)在強(qiáng)勢，分銷能力強(qiáng)，而且傳播聚焦，電視媒體占據(jù)主導(dǎo)地位，央視一上，全國人都知道。眾所周知，百事可樂推出不久，曾經(jīng)銷量也超越了可口可樂，兩個品牌競爭了幾十年，至今風(fēng)靡世界，但可口可樂仍是第一品牌，它給我們的啟發(fā)是什么呢？品牌文化力才是核心競爭力。在產(chǎn)品階段，“加多寶”可以這樣訴求，但長遠(yuǎn)來看，不利于自身品牌文化塑造，但愿“加多寶”在以后訴求和活動策劃中，融入更多文化元素，不斷塑造自己的品牌文化。 ? 而“加多寶”通過年輕人喜歡看的如“中國好聲音”等電視節(jié)目進(jìn)行精心互動，不斷培育年輕的目標(biāo)消費群，并在終端進(jìn)行深耕細(xì)作，最終完成了消費者的“臨門一腳”。 ? 其次，從顧客心智的認(rèn)同來看，顧客是先認(rèn)同“王老吉”才認(rèn)同了“加多寶”，“加多寶”取得驕人的銷售業(yè)績，并沒有完全改變顧客心智。 首先，我們從品牌塑造的過程來看，“加多寶”目前只是完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步，打開了認(rèn)知度。 主講人 : 潘宏亮 2023年 5月 16日 三年來，“加多寶”銷量的快速提升，得益于成功的營銷策劃，它主要通過“完善的渠道、終端的銷售力、廣告拉力以及事件營銷”等方式共同打造的結(jié)果，比如通過“知識產(chǎn)權(quán)之爭”事件，“中國好聲音”等節(jié)目，進(jìn)行宣傳炒作，打開了“加多寶”的知名度。 ? 通過針對消費者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者大多數(shù)認(rèn)同“王老吉”和“加多寶”是一樣的，只不過“分家”而已。如果“加多寶”以后要想更多“顧客占有率”，使之不斷重復(fù)消費，就必須搶占更多顧客心智認(rèn)同，但從這個角度來看，“加多寶”當(dāng)前并沒有擺脫“王老吉”，形成自己真正具有差異性的品牌“心智”認(rèn)同，“加多寶”的核心競爭力仍然十分脆弱。 ? 因此，“加多寶”和“王老吉”的競爭勝負(fù)，不只是當(dāng)前營銷勝負(fù)競爭，而是最終取決于品牌文化，品牌必須通過“情感、價值、個性”等元素，不斷地贏取消費者內(nèi)心高度認(rèn)同，品牌才會有無窮的生命力，如果這個品牌沒有文化，它不是真正品牌，最多算是名牌而已，持續(xù)性發(fā)展將會成為瓶頸。曾記得，在 2023年，我國汶川大地震的時候，消防員從埋在瓦礫下幾天的小孩解救出來，小孩說“我要喝可樂”的畫面，震撼了全世界！可見，可口可樂己經(jīng)把品牌打造成最高境界，成為了消費者的生活習(xí)慣，它的前總裁敢說出豪言壯語，也不足為奇，這就是品牌價值的魅力！ ? 如果“加多寶”要想成為具有生命力的品牌，應(yīng)該給“加多寶”更長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，生存當(dāng)然重要，當(dāng)它銷量幾百億時，是否靜下心來賦予“加多寶”更多文化內(nèi)涵呢？姑且我給“加多寶”的建議罷了。 ? 現(xiàn)在的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。 所謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是控銷模式的時代了 ? 想當(dāng)初， OTC品牌模式風(fēng)光的時候，控銷模式只不過是拎包客，走大街穿小巷，活動在鄉(xiāng)村，搞控銷的企業(yè)處于三無狀態(tài) —— 普藥產(chǎn)品無特色、沒有廣告無品牌、低價承包無隊伍，去商業(yè)，商業(yè)看不上，只好直接送到藥店試一試，所謂控銷模式，其實最初就是這樣開始的。那么，這時，有先見之明的控銷企業(yè)開始進(jìn)行品牌投入，像修正、葵花，將自己打造成為品牌普藥，受到終端的歡迎，而在隊伍建設(shè)上對原有的低價承包制進(jìn)行改造，成為有管理的承包制，并從以銷售為主，走向以營銷為主，建立了比較強(qiáng)大的市場體系，擺脫了無序發(fā)展的狀態(tài)。隨之而來的是市場特征的變化 —— 大品牌企業(yè)開始大舉進(jìn)入控銷市場、多種控銷模式并存、中小企業(yè)全面進(jìn)入控銷市場。 ? 企業(yè)到底是品牌的競爭，還是模式的競爭，是品牌與模式結(jié)合的競爭，沒有好的模式就很難建立品牌，如果沒有品牌運作就一定無法建立強(qiáng)大的品牌，為什么很多中小企業(yè)開展控制營銷了為什么還這樣難，為什么修正、仁和、葵花的控制營銷模式發(fā)展這樣快，就是得益于其建立了強(qiáng)大的品牌。 ? 品牌名稱是否容易傳播，是否容易讓大家記住屬性，如好娃娃，千金等； ? 品牌展示的載體是否讓消費者喜歡，是否終端陳列讓顧客想買等； ? 品牌宣傳，如果你定位錯誤，你的廣告及宣傳費將打水漂，早幾天作者寫了一篇“斯達(dá)舒廣告為什么這樣能賣貨”就是宣傳部分精準(zhǔn)的抓住了胃病的三大”癥狀，為什么魯潤快速崛起為阿膠老三，很多地方第一，就是品牌定位與賣點與東阿及福牌產(chǎn)生了差異，加上作者設(shè)計了聚焦型控制營銷體系，通過控制產(chǎn)品及渠道，合適價格帶管理等。
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