【正文】 范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國(guó)競(jìng)爭(zhēng)色彩更濃?市場(chǎng)增長(zhǎng)率： 前階段平均 %； 2023年全國(guó)平均 15%，重點(diǎn)城市的增長(zhǎng)率超過(guò) 40％ ；未來(lái) 5年預(yù)計(jì) 15%?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷(xiāo)售額５００萬(wàn)元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)；?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；?經(jīng)營(yíng)特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌經(jīng)營(yíng)；?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張；階段性產(chǎn)業(yè)特征? 1999年以后全國(guó)乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)， 2023年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬(wàn)噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬(wàn)噸，增幅為 %。學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。突變因素： 往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。和君創(chuàng)業(yè)機(jī)密北京市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略2023年 10月和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組1和君創(chuàng)業(yè)前言2和君創(chuàng)業(yè)? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)通路設(shè)計(jì)? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑? 聯(lián)盟選擇? 人員需求? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署）3和君創(chuàng)業(yè)一、中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素產(chǎn)業(yè)未來(lái)演變格局 穩(wěn)定因素 :相對(duì)不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀 。 4和君創(chuàng)業(yè) 分銷(xiāo)商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 )企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者均衡 /演變國(guó)家 /行業(yè)政策產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量5和君創(chuàng)業(yè)我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史中國(guó)乳品業(yè)通過(guò)總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段 :第一階段 :自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前 )第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (19801998年)第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (1998年以后 )6和君創(chuàng)業(yè)第一階段 第二階段 第三階段項(xiàng)目 特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模 乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品，市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒(méi)有形成商品意義上的市場(chǎng)。技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒(méi)有嫁接技術(shù)和革新。生產(chǎn)能力利用 奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。全國(guó)奶業(yè)形勢(shì)喜人，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。? 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門(mén)成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開(kāi)發(fā)。由于牛奶傳達(dá)出的訊息? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng) 娃哈哈低價(jià)利樂(lè)盒裝純牛奶。(1)大量的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入乳品（ 2）國(guó)家斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展10和君創(chuàng)業(yè)第三階段產(chǎn)業(yè)演變的突變因素（ 2）政府對(duì)乳品消費(fèi)的引導(dǎo)：“ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 的實(shí)行，預(yù)示著我國(guó)食品消費(fèi) ‘ 白色時(shí)代 ’ 的到來(lái)。 行業(yè)利潤(rùn)率將會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇下降。12和君創(chuàng)業(yè)乳品加工業(yè)三大類(lèi)產(chǎn)品比較? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。?中國(guó)用 50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用 34%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。奶粉的增長(zhǎng)狀況：15和君創(chuàng)業(yè)奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。?利用高新技術(shù)設(shè)備開(kāi)發(fā)的奶粉品種有：防止過(guò)敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。從青少年蜂擁而入洋快餐的情形，使我們相信，只要有足夠多、足夠好、適應(yīng)中國(guó)人胃口的干酪品種上市，中國(guó)人就會(huì)接受干酪。液態(tài)奶發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)液態(tài)奶增長(zhǎng)情況一覽表 （ 單位：萬(wàn)噸 ； % ）資料來(lái)源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組結(jié)構(gòu)：?發(fā)酵乳是增長(zhǎng)最快的品種；?其次是巴氏消毒奶，世界各國(guó)消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。?未來(lái)可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域：有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過(guò)程中需冷藏。發(fā)酵乳增長(zhǎng)勢(shì)頭產(chǎn)品功能價(jià)值通路要求區(qū)域特點(diǎn)總體質(zhì)量產(chǎn)品品種21和君創(chuàng)業(yè)發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因?中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升；?消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來(lái)越多的國(guó)人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品價(jià)格在 ，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。美登高公司在 2023年初增資 84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn) 6,000噸。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂(lè)、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。也即是說(shuō)一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來(lái)的。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 2023年消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到 %,說(shuō)明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)高峰期已經(jīng)來(lái)臨。?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類(lèi)消費(fèi)量也較多。27和君創(chuàng)業(yè)2023年中國(guó)乳制品重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量統(tǒng)計(jì)?南銷(xiāo)北產(chǎn)的特征仍然存在：中國(guó)乳品加工業(yè)的區(qū)域分布是與中國(guó)奶源生產(chǎn)的布局及消費(fèi)市場(chǎng)是分不開(kāi)的。南銷(xiāo)北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會(huì)改變。? 稠密的人口聚集度? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究30和君創(chuàng)業(yè)北京市乳品業(yè)總體狀況分析? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率資料來(lái)源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告乳品市場(chǎng)界定 :31和君創(chuàng)業(yè)?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況2023年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2023年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：中食調(diào)查 32和君創(chuàng)業(yè)單一品種（低檔）：散裝奶瓶袋裝奶多品種（中低檔）：瓶袋裝奶屋型紙盒鮮奶四連杯酸奶屋型紙盒酸奶多樣化、系列化（高中低檔）：瓶袋裝奶屋型紙盒鮮奶四連杯酸奶子母杯果粒酸奶功能型屋型紙盒鮮奶三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 :v通過(guò)在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。v通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和拉開(kāi)價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。三大競(jìng)爭(zhēng)者狀況比較分析33和君創(chuàng)業(yè)光明產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 :單一性、無(wú)差異化低檔產(chǎn)品：供應(yīng)給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶中低檔產(chǎn)品：因冷鏈系統(tǒng)的啟動(dòng)而升級(jí)的老產(chǎn)品。樹(shù)立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對(duì)品牌的偏好?！案呖萍脊饷?”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。v獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車(chē)在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。35和君創(chuàng)業(yè)研究結(jié)果：?從 1999年到 2023年上半年間，在原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則條件下北京市的乳品市場(chǎng)幾乎已被瓜分完畢，初步形成以下市場(chǎng)格局：第一方陣：三元、光明、伊利第二方陣：蒙牛、卡夫、帕瑪拉特第三方陣：其他中小企業(yè)?在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局中，三元、光明已在鮮奶、酸奶產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)系列化、規(guī)?；a(chǎn)，伊利則在奶粉和固體冷凍乳品具有非常明顯的優(yōu)勢(shì) 。其中的關(guān)鍵是：先行一步，推出全新產(chǎn)品36和君創(chuàng)業(yè)北京市未來(lái)乳品業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：?國(guó)家對(duì)乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出 “每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族 ”的口號(hào)，并撥出?？钔菩?“學(xué)生奶 ”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。各企業(yè)將越來(lái)越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。消費(fèi)特征雜貨店為主超市 /百貨為主消費(fèi)地點(diǎn)即時(shí)街頭消費(fèi)為主固定家庭消費(fèi)為主在北京市場(chǎng)，酸奶已經(jīng)培育出穩(wěn)定的消費(fèi)群體，正逐漸成為人們的日常飲品。生產(chǎn)廠家渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對(duì)液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門(mén)力量，直接掌握消費(fèi)者信息。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。兒童食品主要終端：少年群購(gòu)買(mǎi)冰激凌主要有四個(gè)點(diǎn)：食品店、超市、雜貨店專賣(mài)店少年購(gòu)買(mǎi)冰激凌地點(diǎn)分布：43和君創(chuàng)業(yè)少年消費(fèi)冰激凌場(chǎng)景分布：44和君創(chuàng)業(yè)物流的職能模塊和可能的通路 ：倉(cāng)儲(chǔ) 配送 銷(xiāo)售經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端廠家相應(yīng)的職能主體及物流通路：45和君創(chuàng)業(yè)維維在北京選擇營(yíng)銷(xiāo)通路模式流通環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化：降低流通環(huán)節(jié)費(fèi)用是廠家適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的必要條件；快速響應(yīng)越來(lái)越個(gè)性化的顧客需求是廠家獲得競(jìng)爭(zhēng)成功的前提利用第三方物流：專業(yè)化、集約化物流體系是適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求的必然選擇經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商經(jīng)銷(xiāo)商終端廠家 設(shè)計(jì)原則46和君創(chuàng)業(yè)維維產(chǎn)品對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)和配送的要求確認(rèn)? 產(chǎn)品的特點(diǎn)：要求的儲(chǔ)存溫度？擺放形式？包裝形式？規(guī)格？保質(zhì)期？? 收發(fā)的特點(diǎn)： 周轉(zhuǎn)量？收貨周期？平均單次發(fā)貨量？發(fā)貨頻度？? 配送要求：配送溫度要求、配送時(shí)間要求、需配送的終端數(shù)量，分布，單店配送數(shù)量？配送所需的人工？棒棒奶產(chǎn)品天山雪產(chǎn)品各產(chǎn)品配送要求后續(xù)成果47和君創(chuàng)業(yè)對(duì)終端的采購(gòu)、配送流程的設(shè)計(jì)?超市類(lèi)：柜組長(zhǎng)填寫(xiě)補(bǔ)貨通知單 部門(mén)經(jīng)理簽字 采購(gòu)部打單 廠家人員領(lǐng)單 配送人員憑單送貨 超市班組人員會(huì)同倉(cāng)管人員共同驗(yàn)貨，簽收 配送人員把單據(jù)交回?食雜店類(lèi)：店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢(qián)或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素上海某超市公司配送中心 2023年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％人工費(fèi)： 占 ％辦公費(fèi)： 占 %雜 費(fèi)： 占 ％實(shí)例物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租：倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)：分析要素 :物流通路成本的分析53和君創(chuàng)業(yè)維維乳品在北京的配送通路選擇經(jīng)銷(xiāo)商 第三方物流商獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷(xiāo)商 終端廠家經(jīng)銷(xiāo)商 1；經(jīng)銷(xiāo)商 2 ；……終端 1?！?dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1?！锪餍畔⒘?4和君創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)各階段配送需要考慮的因素市場(chǎng)導(dǎo)入期：建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生終端 /購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)：所開(kāi)發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開(kāi)發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶