市場發(fā)展與營銷戰(zhàn)略概述-wenkub
2023-02-07 00:42:36 本頁面
【正文】 其變化的原因主要是市場基礎(chǔ)條件的變化。如：消費(fèi)者生活價(jià)值觀的變化，如安全愿望、環(huán)保意識的提高等傳統(tǒng)中小零售商和批發(fā)商等流通渠道的衰退競爭的國際化價(jià)格革命互聯(lián)網(wǎng)的普及的普及反不正當(dāng)競爭法、食品檢疫法等法規(guī)等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度需 要 量B1B2B3 B4 B5B6形態(tài) Ⅰ形態(tài) Ⅱ產(chǎn)品類別（ B1～ B6 為品牌的生命周期）產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來把握。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號）的生命周期。因?yàn)?，市場營銷戰(zhàn)略會隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。 市場基本條件的變化是怎樣影響市場營銷基本戰(zhàn)略的n 顧客：誰是最終顧客？其需求是如何變化的？其購買和產(chǎn)品使用情況是如何變化的？最終顧客的時(shí)間與空間分布狀況？n 產(chǎn)品：顧客覺得那些產(chǎn)品屬性重要？產(chǎn)品銷售競爭的加劇對顧客的選購行為產(chǎn)生哪些影響？需求異質(zhì)性結(jié)構(gòu)是怎樣變化的？新的市場細(xì)分機(jī)會是否出現(xiàn)？n 渠道：構(gòu)成流通的商流、物流、信息流和資金流等是如何變化的？流通渠道的結(jié)構(gòu)性變化以及流通業(yè)態(tài)的興衰是否出現(xiàn)？對集團(tuán)顧客的采購交涉能力有何影響？n ★ 對上述重大認(rèn)識問題的差異（問題意識） → 戰(zhàn)略營銷構(gòu)想的差異 → 與市場發(fā)展相伴的企業(yè)興衰。在零售商推出產(chǎn)品時(shí)，最容易受到排擠的是列 3位企業(yè)的產(chǎn)品。n 既是其他企業(yè)的挑戰(zhàn)目標(biāo)，也是追隨和學(xué)習(xí)的對象。n 的地位優(yōu)勢與市場發(fā)展的不同階段有關(guān)。n 由核心市場向外延細(xì)分市場擴(kuò)展時(shí)的優(yōu)勢n 價(jià)格競爭優(yōu)勢 地位優(yōu)勢的消失n 在趨向市場成熟的過程中，不斷模仿企業(yè)產(chǎn)品屬性的優(yōu)點(diǎn)，并從其成功事例中得到學(xué)習(xí)，使得該行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度提高，各企業(yè)產(chǎn)品之間的實(shí)質(zhì)差異越來越小。 企業(yè)的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn) 略 項(xiàng) 目 市場地位：目 標(biāo) 維持第 1名的位置；行業(yè)最大利潤；企業(yè)聲望的維持基本方針 市場的整體擴(kuò)大；市場份額的防衛(wèi)；進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額目標(biāo)市場的選擇 策略 4P的基本方針 創(chuàng)新；同質(zhì)化產(chǎn) 品產(chǎn)品線 產(chǎn)品的本質(zhì)部分 高于行業(yè)平均水平的品位通路 開放型，寬促銷 積極價(jià)格 稍高 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 關(guān)于擴(kuò)大整體市場（一）n 獲得新顧客。進(jìn)入 80年代末，的利潤業(yè)績開始出現(xiàn)滑坡，但是在肯特 ?尼爾森的率領(lǐng)下，進(jìn)行了大膽闊斧的改革，其中之一是：n 以高科技為中心進(jìn)行大規(guī)模的投資（ 90年代共注入 110億美元），構(gòu)筑了為高科技產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。n 1997年底，花王公司開始發(fā)行 “男士碧柔毛孔清潔貼 ”，產(chǎn)品的功能和價(jià)格與女性用一樣，但比女性用的要長 6公分。n ★ 最著名的例子就是杜邦公司的尼龍用途的不斷開發(fā)。因?yàn)樾熊嚲嚯x短，輪胎的磨損率就低，導(dǎo)致輪胎銷售不暢。n 借助這一 ，巴黎人一到周末就駕車到法國南部去品嘗美味佳肴。青島啤酒的第 1次攻略： 1997年夏季，選擇低價(jià)策略進(jìn)入 (低 /瓶 )，至年末以失敗而告終。共花費(fèi) 1000多萬元?！?評價(jià)？ 不留缺口戰(zhàn)術(shù)n 如對手難以跟進(jìn)的低價(jià)、 策略、跟進(jìn)模仿戰(zhàn)術(shù)等。 提 倡 創(chuàng) 新n 如新產(chǎn)品開發(fā)、獨(dú)特的促銷活動、新型流通渠道的開拓等。接連率先推出了自由焦距鏡頭、鏡頭的超聲波無聲驅(qū)動技術(shù)、防止顫動的影像穩(wěn)定裝置等創(chuàng)新技術(shù)。但是，如果能減少顧客的庫存和資金占用，提高信息質(zhì)量和顧客服務(wù)水平，就一定能給顧客帶來巨大利益。尼爾森的話不無道理。這是一種手持型計(jì)算機(jī)終端，借助于它，駕駛員和配送人員可以對每一件貨物的去向進(jìn)行跟蹤。其后，在收貨人的電子署名得到回收以前，其他卡車司機(jī)可以進(jìn)行接力追蹤。此外，有利于相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理，如顧客一方的庫存減少、系統(tǒng)管理、應(yīng)收貨款、延期支付等。第 4節(jié) 的戰(zhàn)略： 改變游戲規(guī)則n 競爭戰(zhàn)略的類型n 間接 n 改變游戲規(guī)則 市場發(fā)展后期企業(yè)的競爭優(yōu)勢 n 以產(chǎn)品屬性的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品差別化n 產(chǎn)品系列的廣度n 對通往最終市場的主要營銷渠道的支配n 龐大的廣告預(yù)算n 顧客忠誠度高n 生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)n 資源積累豐富，具有實(shí)施戰(zhàn)略的持久力量 競爭戰(zhàn)略的類型n 正面攻擊：不是攻擊對手的弱點(diǎn)，而是攻擊其優(yōu)勢領(lǐng)域。n 側(cè)面攻擊：集中攻擊對手較弱的地區(qū)市場和需求未得到充分滿足的細(xì)分市場。n ★ 通過多樣化，達(dá)到與企業(yè)的差別化，使其難以實(shí)施同質(zhì)化反擊戰(zhàn)略 間接成功的前提總原則：盡量選擇不會招致企業(yè)對抗行動的領(lǐng)域?！ ? 新 的 游 戲 規(guī) 則 n 在這種強(qiáng)弱轉(zhuǎn)換過程中，企業(yè)間的競爭規(guī)則開始發(fā)生變化。
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