品牌策略與市場營銷(ppt105)-wenkub
2023-02-06 21:38:08 本頁面
【正文】 二 神 奇 的 童 年 孩子是 家庭的珍寶 美國西部的 自由奔放 識別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。 開 “寶馬” 、 坐 “奔馳” 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 二 品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價(jià)值觀。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。 品牌 是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。 (Amazon 公司 CEO） 品牌 是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 美國市場營銷協(xié)會 （ AMA） 一 品牌 是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 大衛(wèi) .艾格 （奧美的創(chuàng)辦人） 一 品牌 就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。品牌代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 奧美公司 一 二、形神相隨 品牌精神的深層探究 ? 品牌的六層含義 ? 品牌持久的含義 ? 實(shí)力型品牌 ? 探索性品牌 ? 象征性品牌 ? 識別型品牌 ? 建立品牌精神 二、形神相隨 品牌的六層含義 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、 個(gè)性 使用者 二 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 使用者 一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性。 屬性 需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。 奔馳 … 體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。 屬性 利益 價(jià)值 文化 5 、個(gè)性 6 、 使用者 二 品牌持久的含義 二 價(jià)值 身份的象征 文化 精神的體現(xiàn) 個(gè)性 品味的流露 實(shí)力型品牌 有一個(gè)核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進(jìn)。 二 城市新一族 功成名就的人士 有品位的行家 建立品牌精神 二 與消費(fèi)者共鳴和推動企業(yè)的價(jià)值取向。 在為某個(gè)品牌定位時(shí)，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場背景，而是通過明確的價(jià)值取向直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系起來。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨(dú)立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。 四 從產(chǎn)品品質(zhì)的角度 每種產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標(biāo)市場，品牌應(yīng)針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。 四 從利益的角度 導(dǎo)入之二 … 品牌識別 四 作為產(chǎn)品的品牌 作為組織的品牌 作為人的品牌 作為符號的品牌 四 作為產(chǎn)品的品牌 ? 產(chǎn)品范圍 ? 產(chǎn)品特性 ? 質(zhì)量 ? 價(jià)值 ? 使用體驗(yàn) ? 用戶和原產(chǎn)地 四 作為組織的品牌 ? 組織特性 ? 區(qū)域性或全球性 四 作為人的品牌 ? 品牌個(gè)性 ? 品牌與消費(fèi)者的 關(guān)系 四 作為符號的品牌 ? 視覺形象 ? 標(biāo)識和品牌歷史 導(dǎo)入之三 … 品牌溝通 四 品牌的生命力 ，最終要看能否獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。 味道 好極了 作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語堪稱語言的經(jīng)典。 它既反映 MM巧克力的獨(dú)特之處，又暗示MM巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。 科技 以人為本 品牌溝通質(zhì)疑 四 五、物有所值 品牌資產(chǎn)的精心管理 五、物有所值 ?品質(zhì)認(rèn)知度 ?品質(zhì)認(rèn)知度的構(gòu)成 ?品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 ?品牌聯(lián)想 ?品牌聯(lián)想的價(jià)值 ?品牌的其他資產(chǎn)所在 ?品牌資產(chǎn)五大元素 ?品牌忠誠度 ?品牌忠誠度的層級 ?品牌忠誠度的價(jià)值 ?品牌知名度 ?品牌知名度的層級 品牌資產(chǎn)的五大元素 五 品牌忠誠 品牌知名度 其它 品牌聯(lián)想 品質(zhì)認(rèn)知 品牌忠誠度 (Brand Loyalty) 五 品牌忠誠度 ， 是指消費(fèi)者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對更
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