【正文】 以從以下幾個方面來進一步加深理解： 需求、購買、使用 現(xiàn)實消費者 潛在消費者 永不消費者 個體消費者、家庭消費者和集團消費者 1/21/2023 8 三、消費者心理與行為的研究對象 消費者心理 即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。 1/21/2023 6 一、消費 消費 是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料或非物質(zhì)資料的能動行為。 研究影響消費者購買行為的內(nèi)在 心理因素，消費者個性心理活動過程和個性心理特征；分析了消費者群體、商品品牌、價格、 營銷場景、營銷服務(wù)、營銷信息傳播等外部因素對消費者心理的影響。同時，探討了當代中 國社會消費心理和消費行為的變化趨勢，居民消費的地區(qū)差異、城鄉(xiāng)差異、消費誤區(qū)、消費者 教育等現(xiàn)實問題。 廣義的消費包括生產(chǎn)消費和個人消費兩大類。 消費行為 則是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預(yù)定的消費目標而做出的各種反應(yīng)、動作、活動和行動。 1/21/2023 9 四、影響消費者行為的因素 美國社會心理學(xué)家?guī)鞝柼? ：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 1/21/2023 10 五、消費者心理與消費行為研究的主要內(nèi)容 在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側(cè)重于對消費者的心理因素方面進行研究。 1/21/2023 13 二、消費者心理與行為研究的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 1/21/2023 14 三、研究消費者心理的方法 （一）研究方法簡介 依據(jù)研究消費者心理的手段和流程可以對消費者心理學(xué)的研究方法進行分類，一般可以分為觀察法、訪談法、調(diào)查法和實驗法四大類。 ，其中極品出自名曰”西園桂綠”的千年古樹，此樹每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。 思考討論題： ？ ？ ？ 1/21/2023 22 本章復(fù)習(xí)題 消費心理學(xué)概念； 消費心理學(xué)研究的對象和內(nèi)容、方法。 一、消費者的感覺和知覺 （ 1）定義 感覺 是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀外界對象和現(xiàn)象的個別屬性的直覺反映。后來店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高。 2）知覺與感覺的關(guān)系 3）知覺的特征 A整體性 B理解性 C選擇性 D恒常性 有些傳統(tǒng)商品、名牌商標、老字號商店之所以能長期保有市場份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費者已經(jīng)對它們形成恒常性知覺，在各種場合條件下都能準確無誤地加以識別，并受慣性驅(qū)使進行連續(xù)購買。 2）種類 A長短錯覺 B圖形錯覺 C顏色錯覺 D運動錯覺 E時間錯覺 3）錯覺利用 一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進入時感覺商店的面積很大。消費對消費對象有意注意一段時間后，逐漸對該對象產(chǎn)生了興趣，即使不進行意志努力，仍能保持注意，此時便進入有意后注意狀態(tài)。 1/21/2023 33 （ 1）根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)可分為：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶。 為這一學(xué)說提供有力支持證據(jù)的是前攝抑制和倒攝抑制。 消費者將西服購買回家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為做出評價，在此情形下，強化無疑會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。班圖納認為，人的許多行為都是通過觀察學(xué)習(xí)而獲得的?？陀^現(xiàn)實中的對象和現(xiàn)象與人們自己的關(guān)系是情緒與情感的源泉。 1/21/2023 40 （ 1）根據(jù)情緒的性質(zhì)進行分類 A快樂 B悲哀 C憤怒 D恐懼 E挫折 1/21/2023 41 （ 2）根據(jù)情緒的強度、時間和復(fù)雜性程度進行分類 A心境 B激情 C熱情 D應(yīng)激 ，是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 二、基本特征 1/21/2023 44 三、消費者購買的意志過程 這是意志行動的開始階段，它決定意志行動的方向，規(guī)定未來意志行動的軌道。 （ 1）接近聯(lián)想 （ 2）類似聯(lián)想 （ 3）對比聯(lián)想 （ 4）因果聯(lián)想 （ 5）特殊聯(lián)想 1/21/2023 46 想像是指用過去感知的已有的材料來進行加工改造，在頭腦中形成新的形象的心理過程。 學(xué)生掌握要點 ：掌握消費者氣質(zhì)、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規(guī)律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經(jīng)營者所應(yīng)采取的營銷策略。 1/21/2023 51 三、消費者的氣質(zhì) 現(xiàn)代心理學(xué)把氣質(zhì)定義為：氣質(zhì)是表現(xiàn)在人們心理活動和行為方面的典型的穩(wěn)定的動力特征。 現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度及與之相適應(yīng)的、習(xí)慣化的行為方式。 1/21/2023 57 一、含義 、穩(wěn)定的個性心理。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預(yù)料他在某種情況下會表現(xiàn)出什么樣的態(tài)度和行為。 另一方面， 性格對其他個性心理特征具有重要的影響。 如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。 B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。 1/21/2023 62 A依存型（順從型）：這類人傾向于以外的參照物作為信息加工的依據(jù)，他們易受環(huán)境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應(yīng)激能力差。 此類消費者的消費態(tài)度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。 他們對新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常與過去的消費經(jīng)驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。 大多不經(jīng)常購買商品，沒有購買經(jīng)驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。 ：完成某種專業(yè)活動所需要的能力稱為特殊能力。 。 ，即我是如何現(xiàn)實地被他人所看待。 1/21/2023 72 營銷啟示 消費者自我概念的研究成果，對于企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和銷售工作具有重要的指導(dǎo)作用，新產(chǎn)品設(shè)計的主要依據(jù)應(yīng)當是符合消費者某種特定的自我概念。 1/21/2023 73 一、消費者需要的含義 消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費對象的要求和欲望。 （ 1）需要必須有一定的強度 （ 2）需要轉(zhuǎn)化為動機還要有適當?shù)目陀^條件（誘因的刺激） A激活的功能 B指向的功能 C維持和強化的功能 1/21/2023 79 （二）消費者購買動機的特征 1/21/2023 80 （三）消費者購買動機的類型 1/21/2023 81 五、消費者購買行為及模式 （一）消費者購買行為的含義 行為是指有機體在外界環(huán)境的影響和刺激下，所引起的內(nèi)在生理和必理變化的外在反應(yīng)。 （ 2）反應(yīng)因素是指一系列看得見的購買者的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌的選擇，經(jīng)銷商的選擇和購買數(shù)量的選擇等。 1/21/2023 87 第四章 消費者群體與消費心理（ 6學(xué)時） 主要內(nèi)容： 、性別的群體的消費心理 1/21/2023 88 重點與難點 ：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規(guī)范的形成；消費習(xí)俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。 只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構(gòu)成為一個群體 。 。 1/21/2023 92 一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）有成人感，獨立性增強 （ 2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩(wěn)定 （ 3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。 再次，企業(yè)要不失時機地樹立品牌形象。 其次，企業(yè)應(yīng)注重個性化產(chǎn)品的經(jīng)營 。爭取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場、擴大銷售額。 再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現(xiàn)場促銷活動要理性化。 （ 1）消費習(xí)慣相當穩(wěn)定 （ 2）選購商品追求實用 （ 3）消費追求便利舒適 （ 4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （ 5）注重健康增加儲蓄 （ 6）部分老年消費者抱有補償性消費心理 1/21/2023 101 營銷啟示 針對以上老年消費者的消費特點，企業(yè)不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務(wù)。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。他們?yōu)閿U大商品銷售，努力營造出某種氣氛，引導(dǎo)消費者進入流行的潮流之中。 1/21/2023 110 第五章 商品因素與消費心理（ 6學(xué)時） 主要內(nèi)容： 、商標與消費心理 1/21/2023 111 重點與難點 ：影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素；新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略；商品命名的心理策略；包裝設(shè)計的心理策略。 。 。從營銷學(xué)的角度而言，整體產(chǎn)品 5個層次，即 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。商品名稱便于消費者的認知。商品的名稱能夠誘發(fā)消費者的情感聯(lián)想。 1/21/2023 121 三、商品命名的心理策略 1/21/2023 122 四、商標的心理效應(yīng) 1. 識別效應(yīng) 1/21/2023 123 五、商標設(shè)計與消費者的心理 、富于特色 、文字簡潔 ，反映社會的潮流趨向 ，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣 1/21/2023 124 六、商標運用的心理策略 1/21/2023 125 一、商品包裝的重要性 商品包裝的功能表現(xiàn)在兩 個方面：一是物理功能，商品包裝起著保護商品、顯示商品性質(zhì)、傳遞商品信息等作用；二是心理功能，商品包裝起著吸引消費者注意、引起消費者興趣、象征商品意義等作用。 學(xué)生掌握要點 ：掌握消費者的價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為的影響；掌握商品定價的心理策略及商品調(diào)價的心理策略。 1/21/2023 144 第七章 營銷場景與消費心理（ 6學(xué)時） 主要內(nèi)容： 1/21/2023 145 重點與難點 ：商店的選址；營造店外整體形象的原則；營業(yè)現(xiàn)場設(shè)計的心理效應(yīng)；商品陳列的要求與方法。 1/21/2023 147 二、門面裝飾 1/21/2023 148 三、周邊環(huán)境 周邊營業(yè)環(huán)境影響消費者對營業(yè)環(huán)境的辯論，也可能影響消費者購物 的方便程序，包括營業(yè)環(huán)境周圍的商業(yè)氛圍、交通狀況、營業(yè)環(huán)境與消費者之間的地理距離等因素。 總體布局的原則是視覺流暢、空間感舒暢、購物與消費方便、標識清楚明確、總體布局具有美感。 1/21/2023 156 5. POP廣告 POP廣告是指在各種營業(yè)現(xiàn)場設(shè)置的廣告形式。 POP廣告管理不善，影響廣告的作用。 1/21/2023 162 一、顧客進入購物消費環(huán)境的三種情況 ，頭腦中沒有任何購買動機 1/21/2023 163