第三章醫(yī)藥消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程-wenkub
2023-02-06 21:10:27 本頁面
【正文】 感覺閾限來度量。 感覺的種類。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了， 72小時(shí)以后的品牌記憶率只有 9%。 開篇案例 : ? RCA 在為其 牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長。 ? 所以，對避免與目標(biāo)市場溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺的知識，是很有必要的。包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺、動(dòng)覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。 感覺閾限 指能引起感覺并使其持續(xù)一定時(shí)間所需的刺激量。適應(yīng)既表現(xiàn)為感受性的提高，也表現(xiàn)為感受性的降低。其中最明顯的是由顏色引起的聯(lián)覺。 顏色與溫度感 人們從感覺上把色彩分為冷暖兩類。這可能與物質(zhì)的密度也即重量與顏色的深淺有某種內(nèi)在關(guān)系，長期的反復(fù)刺激會使人們產(chǎn)生相應(yīng)的心理定勢。 這意味著，企業(yè)的營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的購買活動(dòng)都是主要以對方的各種差別為基礎(chǔ)的。 差別閾限及其影響因素 差別閾限的內(nèi)涵 差別閾限原指某種刺激量的變化剛巧能被人們感知到的界限或差量，也稱最小可覺差。 企業(yè)在營銷活動(dòng)中運(yùn)用差別閾限原理的典型是在制定價(jià)格變動(dòng)策略方面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)應(yīng)根據(jù)原價(jià)格水平來確定調(diào)價(jià)幅度才能達(dá)到某種營銷目標(biāo)。 * 刺激物特性與感知方式。 * 其它刺激物。 現(xiàn)在需要討論的問題有三個(gè)，一是閾下技術(shù)的應(yīng)用是否符合營銷倫理，因?yàn)樗冒凳净蛭⒘看碳碛绊懴M(fèi)者的潛意識，使消費(fèi)者發(fā)生潛移默化的變化。三是營銷者是否故意在使用閾下技術(shù)。知覺是消費(fèi)者對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性的整體反映，它是在感覺的基礎(chǔ)上，把感覺的材料加以綜合整理，從而形成了對事物的完整映象、觀念。即在同一時(shí)間里，消費(fèi)者不能反映作用于感覺器官的所有事物，只是對其中某些事物有清晰的反映。 知覺警戒又稱選擇的感受性 ，指消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值或有興趣的刺激表現(xiàn)出較高的感受性的現(xiàn)象。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個(gè)別的孤立部分，而總是把它知覺為一個(gè)統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。 2）注意整體形象競爭和子形象競爭問題。 恒源祥廣告 知覺風(fēng)險(xiǎn) 1）知覺風(fēng)險(xiǎn)，是指消費(fèi)者對自己的消費(fèi)行為將會產(chǎn)生什么后果不能作出肯定的預(yù)測，從而知覺到的風(fēng)險(xiǎn)。 價(jià)格是否會變動(dòng)？ 社會風(fēng)險(xiǎn) 親朋好友是否贊成？其他人會怎么看？是否能傳遞符合身份的 消費(fèi)信息。 商品種類與性質(zhì) 企業(yè)如何降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn) 心理定勢與知覺偏見 1）心理定勢概述 心理定勢是由一定的心理活動(dòng)所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動(dòng)起正向或反向的定向作用及推動(dòng)作用。 2）幾種主要的心理定勢 （ 1）第一印象與首應(yīng)效應(yīng) 第一印象是指第一次留下的深刻印象。 第一印象的形成取決于最先感知到的中心要素的特點(diǎn)，這種最先感知到的中心要素特點(diǎn)所具有的機(jī)能效果叫做首因效應(yīng)。 它源于光環(huán)效應(yīng)還是移情效應(yīng) 討論題： 第一印象與近因效應(yīng)哪個(gè)更起作用 5）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 是指公眾個(gè)體憑藉以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)識、判斷、決策、行動(dòng)的心理活動(dòng)方式?？贪逵∠笮纬傻男睦砘A(chǔ)與光環(huán)效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)有密切關(guān)系。 對某些事物的固定看法。 特點(diǎn)：它有兩大特點(diǎn)，即 指向性 和 集中性 。它有如下功能： 1）選擇功能。 3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能。包括適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)、無關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止等。 ３）有意后注意：有預(yù)定目的，但不需要意志努力就能維持的注意． 注意的品質(zhì) 1）注意的范圍，也稱注意的廣度，是指在同一時(shí)間內(nèi)意識能清楚地把握對象的數(shù)量。 Case ?周強(qiáng)的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強(qiáng)一骨碌就翻身下了床，這是他從 70年代就養(yǎng)成的習(xí)慣。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！斑@肉包子也忒小了點(diǎn)，為什么不做成像讀大學(xué)時(shí)的包子那樣二兩一個(gè)呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了。 （四）記憶 記憶就是過去生活實(shí)踐中所經(jīng)歷或認(rèn)識的事情在人們頭腦中遺留的印跡。 記憶具有選擇性，衰退性，相互干擾性，記憶品質(zhì)的差異性。 向大家推薦一個(gè)最佳方案，就是采用廣告篇幅和時(shí)間逆減法，最初的廣告篇幅大、時(shí)間長；隨著品牌為大家熟悉程度的不斷提高，廣告的篇幅和時(shí)間逐步減少，但是發(fā)布的頻率可提高。這就是經(jīng)濟(jì)心理研究的成果，是值得采用的營銷戰(zhàn)術(shù)。這個(gè)學(xué)習(xí)的過程需要強(qiáng)化，任何品牌都是強(qiáng)化起來的，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，要使消費(fèi)者記住一個(gè)品牌，必須強(qiáng)化 45次。 （五）思維 思維是人借助于語言對客觀事物所作的間接的、概括的反映，它反映事物的本質(zhì)特征和內(nèi)在聯(lián)系。 思維過程是認(rèn)識的高級階段，也就是消費(fèi)決策過程，對最終的消費(fèi)行為有最重要的影響。 ? 1985年 4月 23日，新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市。它一旦產(chǎn)生，會對其他心理過程產(chǎn)生影響。這是一種微弱而平靜，持續(xù)時(shí)間時(shí)長時(shí)短的情緒。 這是一種迅速強(qiáng)烈的爆發(fā)，能把人控制住的，逐漸增強(qiáng)的情緒。這是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 三、影響消費(fèi)者情感變化的因素： （一）商品 （二）購物環(huán)境 （三）消費(fèi)者個(gè)人情感 （四）消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備 （五）服務(wù)質(zhì)量 [專論 ] 感情促銷下的情感價(jià)值提供 現(xiàn)代企業(yè)市場競爭方式大致可分為兩類： 一類
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