【正文】 影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望 牙膏公司通過(guò)提供免費(fèi)的口腔衛(wèi)生指導(dǎo)說(shuō)明來(lái)支持廣告目標(biāo) 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購(gòu)買的活動(dòng)：降價(jià)促銷、附加價(jià)值促銷（同樣的價(jià)格，多 20%的洗發(fā)水！）、競(jìng)賽（ Purina公司的尋找“偉大的美國(guó)狗”的活動(dòng)）、激勵(lì)（經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅行者等等） ? 除了所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)的得益以外，大多數(shù)促銷活動(dòng)都給客戶一些激勵(lì) ? 他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動(dòng) 傳播組合 廣告和公關(guān) 廣告、公關(guān)和間 接廣告 間接廣告和促銷 促銷 三種處于領(lǐng)導(dǎo)前沿的傳播概念 ? 整合營(yíng)銷傳播（ IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。 FLS給農(nóng)場(chǎng)主們開(kāi)單并收繳應(yīng)收賬款。 ? Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個(gè)廣告套餐：制作相關(guān)的錄像帶并將之郵寄給了 35,000位農(nóng)場(chǎng)主。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營(yíng)銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) 品、價(jià)格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者 客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計(jì) ? 所帶給消費(fèi)者的價(jià)值是渠道設(shè)計(jì)的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細(xì)分設(shè)計(jì)的消費(fèi)者特征和購(gòu)買團(tuán)體特征所驅(qū)動(dòng) —— 高端的保險(xiǎn)渠道受消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)需求所驅(qū)動(dòng) —— 附加價(jià)值服務(wù)通過(guò)公司本部、總代理及個(gè)人代理商到達(dá)消 費(fèi)者 確定渠道成員的角色 ? 營(yíng)銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營(yíng)銷角色及價(jià)值附加角色 *覆蓋的銷售點(diǎn) *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務(wù)和客戶支持 *庫(kù)存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡(jiǎn)單地提供節(jié)約成本的服務(wù) *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨(dú)家的：高級(jí)服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決定： —— 銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標(biāo)準(zhǔn)： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值伙伴 前進(jìn)中的公司會(huì)從戰(zhàn)略上考慮價(jià)值鏈中的渠道成員： ? 在價(jià)值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng) 目 ? 最終消費(fèi)者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長(zhǎng)期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價(jià)值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來(lái)裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設(shè)計(jì)者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運(yùn)用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進(jìn)入主流高端家庭中心市場(chǎng)的途徑 —— 他們沒(méi)有出讓自己對(duì)品牌的控制權(quán)，也沒(méi)有接受被期望的價(jià) 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進(jìn)行設(shè)計(jì)決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨(dú)家的店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 —— 節(jié)約了 20%地面空間 進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法 ? 二級(jí)調(diào)研 —— 公司的采購(gòu)傾向 —— 零售概念和店面設(shè)計(jì) —— 基本的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù) ? 出口處的調(diào)查 ——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費(fèi)？ —— 消費(fèi)者“到商店購(gòu)買”產(chǎn)品嗎？ —— 品牌是否重要？ —— 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商店的品牌是否重要？ —— 他們的價(jià)格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問(wèn)題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問(wèn)題？ 把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（ Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）： —— 最終消費(fèi)者是誰(shuí)？渠道怎樣才能為他附加價(jià)值？（寬帶消 費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容） —— 誰(shuí)是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰(shuí)結(jié)盟，貴公司才能將附 加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如 Akamai） —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應(yīng)商關(guān)系？ —— 確認(rèn)交易型客戶 —— 確認(rèn)合作型客戶 —— 為這些客戶設(shè)計(jì)靈活的市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù) 追求長(zhǎng)期合作 一旦供應(yīng)商與下游的客戶建立了關(guān)系，它就會(huì)通過(guò)下列方式來(lái)追求建立長(zhǎng)期合作： ? 通過(guò)可靠的業(yè)績(jī)和信息共享建立信任和承諾 ? 貫徹協(xié)調(diào)機(jī)制 ? 預(yù)見(jiàn)并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運(yùn)用沃爾瑪?shù)膸?kù)存管理需求來(lái)開(kāi)展推廣活動(dòng) NationsBank運(yùn)用客戶管理團(tuán)隊(duì)調(diào)整服務(wù)，并識(shí)別其機(jī)構(gòu)客戶的業(yè)績(jī)問(wèn)題 追求增長(zhǎng) ? 貴公司的下游客戶對(duì)單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ —— 出貨： Okuma通過(guò) Okumalink調(diào)整其分銷商的安全庫(kù)存量 —— 供應(yīng)商質(zhì)量下降： Applied lndustrial Technologies提 供有關(guān)其最低總成本的年報(bào) —— 供應(yīng)商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降：林肯電器通過(guò)其保證削減成本計(jì) 劃回應(yīng)降價(jià)的要求 ? 尋求設(shè)備管理或者外包處理（ Flextronics；施樂(lè)；Staples Direct） ? 恰當(dāng)利用共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤(rùn)的協(xié)議（對(duì)于某些公司來(lái)說(shuō)，價(jià)格 =成本節(jié)約： Snapscape） 回應(yīng)價(jià)格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)過(guò)來(lái)的、比您低 5%的價(jià)格。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（ FLS）。 ? Monsanto公司又雇傭 Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準(zhǔn)備相關(guān)文件，由波特曼銀行提供貸款。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對(duì)一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動(dòng)效果的傳播方法。 —— 每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營(yíng)銷費(fèi)用是 $6, 測(cè)試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 整合直接營(yíng)銷（ IDM）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買的不同階段，例如： ? 第一階段：運(yùn)用電視及印刷媒體來(lái)建立客戶知名度 ? 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈(zèng)券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號(hào)碼 ? 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 ? 第四階段：公司通過(guò)電話營(yíng)銷員或者 回復(fù) ? 第五階段：電話營(yíng)銷人員達(dá)成生意 ? 第六階段：電話或者 確認(rèn) 有序傳播的影響 單獨(dú)的直接郵寄和廣告運(yùn)動(dòng)，在贏得客戶信心和影響產(chǎn) 品選擇方面，往往不是很適合。 成功的整合直接營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果 有電話營(yíng)銷支持的直郵活動(dòng)： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應(yīng)率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費(fèi)用 …………………………………12% 目標(biāo)是擴(kuò)大回應(yīng)率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費(fèi)用 在公司的權(quán)力中心支持整合直接營(yíng)銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預(yù)算 ? 銷售隊(duì)伍注意到了更多力量在進(jìn)入直接營(yíng)銷領(lǐng)域，覺(jué)得受到威脅 ? 營(yíng)銷人員的工作是要向銷售隊(duì)伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對(duì)“推動(dòng)”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關(guān)領(lǐng)先客戶的數(shù)據(jù)庫(kù) —— 通過(guò)直接營(yíng)銷對(duì)所獲得的客戶進(jìn)行交叉銷售 運(yùn)用更多的公共關(guān)系！ ? 公共關(guān)系的目標(biāo)是通過(guò)客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達(dá)到不接受和很難接觸到的消費(fèi)者 ? 為廣告預(yù)備了受眾客戶 ? 為品牌定位預(yù)備了可接受的客戶 ? 生動(dòng) 公共關(guān)系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當(dāng)勞之屋 ? I即標(biāo)志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說(shuō)：反微軟的游說(shuō)活動(dòng) ? S即社會(huì)聲望： Body Shop 運(yùn)用創(chuàng)新的公共關(guān)系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之 一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國(guó)狗” 以上每一個(gè)活動(dòng)都產(chǎn)生了巨大的媒體效應(yīng)，且費(fèi)用大大低于做廣告的花費(fèi) 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強(qiáng)和最弱的地方分別處于消費(fèi)者漏斗購(gòu)買決策模型中的哪一個(gè)階段？ 貴公司的傳