【正文】 影響漏斗狀決策模型的中部：興趣和欲望 牙膏公司通過提供免費的口腔衛(wèi)生指導說明來支持廣告目標 促銷的意義何在？ ? 促銷指的是直接刺激購買的活動：降價促銷、附加價值促銷（同樣的價格，多 20%的洗發(fā)水！）、競賽（ Purina公司的尋找“偉大的美國狗”的活動）、激勵（經(jīng)常乘坐飛機的旅行者等等） ? 除了所購買的產(chǎn)品或服務的得益以外，大多數(shù)促銷活動都給客戶一些激勵 ? 他們影響漏頭斗狀決策模型的下部：欲望和行動 傳播組合 廣告和公關 廣告、公關和間 接廣告 間接廣告和促銷 促銷 三種處于領導前沿的傳播概念 ? 整合營銷傳播（ IMC）是為了協(xié)調(diào)公司所有的傳播渠道以便傳遞一致的公司形象所做出的廣泛的努力。 FLS給農(nóng)場主們開單并收繳應收賬款。 ? Monsanto公司的廣告代理精心制作了一個廣告套餐：制作相關的錄像帶并將之郵寄給了 35,000位農(nóng)場主。 —— 中間渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容 —— 產(chǎn) 品、價格、分銷、傳播 —— 都是經(jīng)由他們流向消費者 客戶導向的渠道設計 ? 所帶給消費者的價值是渠道設計的最基本的決定性因素 ? 渠道特征受細分設計的消費者特征和購買團體特征所驅(qū)動 —— 高端的保險渠道受消費者個性化服務需求所驅(qū)動 —— 附加價值服務通過公司本部、總代理及個人代理商到達消 費者 確定渠道成員的角色 ? 營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色 *覆蓋的銷售點 *產(chǎn)品分類 *產(chǎn)品獲得的便利性 *客戶服務和客戶支持 *庫存管理 *廣告推銷投資 ? 某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務 *打破散裝（新鮮的水果和蔬菜） *按單生產(chǎn)（ Dell電腦） 渠道覆蓋：分銷的力度如何？ 產(chǎn)品種類和目標消費者的購買習慣決定了渠道覆蓋的密度 通常，存在三種層次： *密集的：香煙，快餐 *精選的：辦公用品 *獨家的：高級服飾 貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？ 渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？ 由目標市場的選擇決定： —— 銷售“推進”和服務的期望層次（蘋果電腦） —— 人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等 ?? （西北互惠信托） 其他標準： —— 渠道的具體要求和成本（惠普） —— 控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不 同（必勝客，福特） 渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴 前進中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員： ? 在價值鏈中客戶的關鍵需求是什么？ ? 渠道成員的客戶有什么需求？ —— 卡特彼勒公司借錢給它獨立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務項 目 ? 最終消費者的需求是什么？ ——卡特彼勒公司的消費者需要長期的維護，以保護他們的投資 渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴 牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方 給 料 配方程序 奶盒制造商 模具設計者 廠商 牛奶生產(chǎn)商 運用客戶研究，改善渠道地位 ? 零售商們重視那些與自己合作并幫助自己改進產(chǎn)品或服務的供應商； ? 衛(wèi)生用具的小制造商尋求進入主流高端家庭中心市場的途徑 —— 他們沒有出讓自己對品牌的控制權，也沒有接受被期望的價 格讓步，而是走向了相反的方向； —— 他們利用出口處的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者需要綜合的產(chǎn)品展示以 幫助他們進行設計決策； —— 他們?yōu)楫a(chǎn)品策劃了一種獨家的店內(nèi)營銷戰(zhàn)略，降低了家庭中 心產(chǎn)品的銷售成本，并且承諾提高每平方英尺的銷售額。 —— 節(jié)約了 20%地面空間 進入主要零售終端的調(diào)研方法 ? 二級調(diào)研 —— 公司的采購傾向 —— 零售概念和店面設計 —— 基本的消費者和設計數(shù)據(jù) ? 出口處的調(diào)查 ——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費？ —— 消費者“到商店購買”產(chǎn)品嗎？ —— 品牌是否重要？ —— 對他們來說，商店的品牌是否重要？ —— 他們的價格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？ 把聯(lián)盟當作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（ Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）： —— 最終消費者是誰？渠道怎樣才能為他附加價值？（寬帶消 費者需要便利、快捷地登陸個性化的內(nèi)容） —— 誰是價值鏈上的戰(zhàn)略供應商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附 加價值傳遞給最終消費者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如 Akamai） —— 這些渠道客戶需要什么樣的供應商關系？ —— 確認交易型客戶 —— 確認合作型客戶 —— 為這些客戶設計靈活的市場產(chǎn)品或服務 追求長期合作 一旦供應商與下游的客戶建立了關系，它就會通過下列方式來追求建立長期合作： ? 通過可靠的業(yè)績和信息共享建立信任和承諾 ? 貫徹協(xié)調(diào)機制 ? 預見并解決沖突 寶潔和沃爾瑪一起合作，運用沃爾瑪?shù)膸齑婀芾硇枨髞黹_展推廣活動 NationsBank運用客戶管理團隊調(diào)整服務，并識別其機構客戶的業(yè)績問題 追求增長 ? 貴公司的下游客戶對單一貨源的顧慮是什么？您如何減少這種顧慮？ —— 出貨： Okuma通過 Okumalink調(diào)整其分銷商的安全庫存量 —— 供應商質(zhì)量下降： Applied lndustrial Technologies提 供有關其最低總成本的年報 —— 供應商價格競爭力下降：林肯電器通過其保證削減成本計 劃回應降價的要求 ? 尋求設備管理或者外包處理（ Flextronics；施樂；Staples Direct） ? 恰當利用共擔風險、共享利潤的協(xié)議（對于某些公司來說，價格 =成本節(jié)約： Snapscape） 回應價格壓力 假如一位具有戰(zhàn)略意義的客戶告訴您，他收到了貴公司競爭者報過來的、比您低 5%的價格。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務公司（ FLS）。 ? Monsanto公司又雇傭 Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準備相關文件，由波特曼銀行提供貸款。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強大商業(yè)運動效果的傳播方法。 —— 每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營銷費用是 $6, 測試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應。 整合直接營銷（ IDM）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準備購買的不同階段，例如： ? 第一階段：運用電視及印刷媒體來建立客戶知名度 ? 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號碼 ? 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 ? 第四階段：公司通過電話營銷員或者 回復 ? 第五階段：電話營銷人員達成生意 ? 第六階段：電話或者 確認 有序傳播的影響 單獨的直接郵寄和廣告運動，在贏得客戶信心和影響產(chǎn) 品選擇方面，往往不是很適合。 成功的整合直接營銷活動的結(jié)果 有電話營銷支持的直郵活動： ? 郵寄的數(shù)量 ………………………………12,724 ? 回應率 ……………………………………6% ? 轉(zhuǎn)換率 ……………………………………20% ? 每份定單的成本 …………………………$345 ? 定單的平均金額 …………………………$2,995 ? 收入費用 …………………………………12% 目標是擴大回應率和轉(zhuǎn)換率，減少郵件數(shù)量，降低銷售費用 在公司的權力中心支持整合直接營銷 ? 廣告代理和銷售人員也許要阻礙變革 ? 廣告經(jīng)理和廣告代理痛恨削減廣告預算 ? 銷售隊伍注意到了更多力量在進入直接營銷領域，覺得受到威脅 ? 營銷人員的工作是要向銷售隊伍證明，獲得客戶有利于： —— 減少對“推動”品牌的廣告的依賴 —— 獲得有關領先客戶的數(shù)據(jù)庫 —— 通過直接營銷對所獲得的客戶進行交叉銷售 運用更多的公共關系！ ? 公共關系的目標是通過客觀的第三傳播公司和產(chǎn)品信息，第三方指的是新聞故事或口碑：低成本下的高可信度 ? 達到不接受和很難接觸到的消費者 ? 為廣告預備了受眾客戶 ? 為品牌定位預備了可接受的客戶 ? 生動 公共關系的 PENCILS ? P即出版物： ESPN雜志 ? E即事件：斯沃琪德意志銀行的橫幅 ? N即新聞： C rayola ? C即社區(qū)投資：麥當勞之屋 ? I即標志性媒體：哈里 .戴維森 ? L即游說：反微軟的游說活動 ? S即社會聲望： Body Shop 運用創(chuàng)新的公共關系， 增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性、有目標的公關是最未被充分利用的營銷資源之 一： ? 在市場上制造興奮點： Wonderbra的模型調(diào)查 ? 引入新產(chǎn)品： Crayola未做廣告就推出了它的顏色變化 ? 重新定位：阿司匹林成為“神藥” ? 維持市場領導者的地位： Purina Dog Chow和“偉大的美國狗” 以上每一個活動都產(chǎn)生了巨大的媒體效應，且費用大大低于做廣告的花費 檢查貴公司的 AIDA 貴公司傳播最強和最弱的地方分別處于消費者漏斗購買決策模型中的哪一個階段？ 貴公司的傳