【正文】 銷售提供重要依據(jù)。定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo) 構(gòu)建問題構(gòu)建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位疑問疑問（（ ））分析存在的問分析存在的問題題沖突沖突（）（）推動情境發(fā)展推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的并引發(fā)矛盾的因素因素情境情境（）（）公認(rèn)事實公認(rèn)事實需要完成某項任務(wù)需要完成某項任務(wù) 發(fā)生了防礙我們完成發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情任務(wù)的事情我們應(yīng)該怎么辦？我們應(yīng)該怎么辦？ 我們?nèi)绾螒?yīng)對？我們?nèi)绾螒?yīng)對？存在某個問題 知道解決的方法 我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案 制定方案存在某個問題 有人提出一項解決方案 該方案是否正確 論證該方案采取了某項行動 行動未能奏效 為什么沒能奏效 找出原因，制定新方案情境一情境一方案方案如何應(yīng)對的問如何應(yīng)對的問題題情境二情境二情境三情境三采用結(jié)構(gòu)化分析方法定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo) 構(gòu)建問題構(gòu)建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位情境與沖突模型（項目定位模型：三要素）客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異政治/ 法律環(huán)境市 場環(huán) 境技術(shù)環(huán)境社會/經(jīng)濟環(huán)境? 市場戰(zhàn)略本質(zhì)上是處理三個要素之間的關(guān)系：消費者、競爭和項目（企業(yè)）? 成功的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)具備以下特點：? ；? 之間的相互呼應(yīng)；? ，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素（產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)品牌）上有出色的表現(xiàn)。方向。從土地價值來判定產(chǎn)品可能方向。調(diào)研分析方法調(diào)研分析方法? 我們常常在一個城市展開大范圍的市場調(diào)研，結(jié)果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結(jié)論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調(diào)研的 70%以上的數(shù)據(jù)是沒有價值的。為導(dǎo)向的診斷框架，讓市場調(diào)研具有目的性。和可能的產(chǎn)品定位方向。供需矛盾，為項目尋找市場機會。自在城濱江欣盛 海威國際市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者戰(zhàn)略?擴大總市場?保護市場份額?擴大市場份額?在補缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略?仿制者（） ：完全復(fù)制?緊跟者（）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。表現(xiàn)找到市場機會，確定市場競爭戰(zhàn)略。上郡三墩白馬尊邸中海 錢塘山水天鴻 史密斯史密斯 ( )于于 20世紀(jì)世紀(jì) 50年年代中期提出來的。? 因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相因此，分屬于同一細(xì)分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在似；分屬于不同細(xì)分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如 :有的消費者購房是改變自身的居住條件 。從購買動機上可以把房地產(chǎn)市場據(jù)此可細(xì)分為五個子市場。高端居家型高端居家型高端高端 “私寓私寓 ”型型高端養(yǎng)老型高端養(yǎng)老型高端休閑度假型高端休閑度假型(5+2)高端投資型高端投資型購買目的主要特征主要特征自住為主，實用型、舒適型、緊湊型個人生活方式的延伸（客廳、書房、臥室延伸）“一個人的豪宅 ”， “私人別館 ”。? 例如，萬科企業(yè)，是中國房地產(chǎn)的老牌企業(yè)，其跨地域的品牌復(fù)制， “萬科城市花園 ”、 “萬科金色家園 ”在房地產(chǎn)市場獲得了相當(dāng)?shù)某晒?，其市場?xì)分，是通過在城鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引，白領(lǐng)階層、私營企業(yè)主。通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。? 他們會從房地產(chǎn)的核心產(chǎn)品（基本生活、安全需要的滿足）、有形產(chǎn)品（安全、社會交往、尊重需要的滿足）、和附加產(chǎn)品（社會交往、尊重、自我實現(xiàn)需要的滿足）這三個方面來考慮、認(rèn)同他們的房子，而且不同的客戶，對于以上所列因素的側(cè)重也有所不同。這個客戶群通常稱為主力客戶群?？蛻艏?xì)分中找到自己的位置。例如： H先生生活形態(tài)描述幾年前的 H先生是個首次置業(yè)者，荷包里的錢是他的硬約束條件，因而他的目光盯著的是 60平方米一下的經(jīng)濟實用房。隨著 H先生在公司中職位不斷地升遷，收入要比以前豐厚了很多，他感到 60平方米的房子有點小了，尤其是經(jīng)濟實用房的小區(qū)環(huán)境不能夠體現(xiàn)他目前的身份，他開始尋求新環(huán)境，很快他選擇了一個比較高檔的社區(qū)，買了一套 120平方米的住宅搬進去了。是 39。如果接著繼續(xù)丁克，他們就會成長為成熟家庭，或者是富足的成熟家庭。案例：萬科向帕爾迪學(xué)習(xí)客群細(xì)分? 萬科在早期的業(yè)務(wù)往來中，萬科學(xué)習(xí)日本索尼，培養(yǎng)了自己的營銷能力；受到索尼售后服務(wù)的啟發(fā)，從物業(yè)管理入手建立自己的品牌。項目界定競爭環(huán)境案例借鑒客戶需求同類型項目借鑒在市場中的地位各細(xì)分市場表現(xiàn)戰(zhàn)略方向的決策模型需求特征項目可能方向定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo) 構(gòu)建問題構(gòu)建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位? 客戶定位? 產(chǎn)品定位? 屬性定位? 形象定位? 價格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群客戶群 4客戶群 3客戶群 2客戶群 1物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型 ……物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點原則：一切均基于產(chǎn)品原則：一切均基于產(chǎn)品需要說明的是：我們給出的不是具體的設(shè)計方案 。房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以復(fù)制的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成價值構(gòu)成地段價值地段價值 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值 服務(wù)價值服務(wù)價值 品牌價值品牌價值 人文價值人文價值通達(dá)價值通達(dá)價值外部配套外部配套產(chǎn)業(yè)價值產(chǎn)業(yè)價值自然景觀自然景觀社會認(rèn)知社會認(rèn)知經(jīng)濟指標(biāo)經(jīng)濟指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計規(guī)劃設(shè)計內(nèi)部配套內(nèi)部配套建材設(shè)備建材設(shè)備創(chuàng)新價值創(chuàng)新價值基本物業(yè)基本物業(yè)服務(wù)服務(wù)個性化服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值有形價值 無形價值無形價值 項目外部（社會）配套價值 交通價值 產(chǎn)業(yè)價值 自然景觀資源 社會認(rèn)知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成交通便利性與可達(dá)性例如：青山湖、千島湖的項目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：西湖地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟指標(biāo)價值規(guī)劃設(shè)計價值項目內(nèi)部配套價值產(chǎn)品硬件配置價值建筑創(chuàng)新價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 基本物業(yè)管理服務(wù)的價值 增值的服務(wù)價值 個性化服務(wù)價值 (菜單式裝修、個性化服務(wù)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值 場所精神 項目精神 （往往通過符號來表達(dá)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會影響力的項目參與者事：論壇、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值物業(yè)發(fā)展建議的構(gòu)成要素規(guī)劃布局規(guī)劃布局 建筑平面建筑平面 建筑空間形象建筑空間形象 園林園林 配套、配置標(biāo)配套、配置標(biāo) 準(zhǔn)準(zhǔn)?經(jīng)濟指標(biāo)分析?整體形象?產(chǎn)品類型建議?空間布局建議?交通組織?啟動區(qū)選擇與分期開發(fā)建議?細(xì)節(jié)優(yōu)化?戶型面積與戶型配比?戶型設(shè)計建議?戶型價值點建議u 建筑風(fēng)格u 建筑外立面建議u 建筑材質(zhì)建議u 風(fēng)格建議u 景觀設(shè)計要點u 展示建議u 會所功能u 配套設(shè)施u 裝修標(biāo)準(zhǔn)u 物業(yè)管理要點服務(wù)和附加值服務(wù)和附加值u 贈送u 人性化細(xì)節(jié)u 社區(qū)服務(wù)定位的思路與流程目標(biāo)目標(biāo) 構(gòu)建問題構(gòu)建問題 選擇模型選擇模型 戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略與定位市場調(diào)研思路建構(gòu)如何調(diào)研思路調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研程序調(diào)研程序 調(diào)研方法調(diào)研方法 調(diào)研工具調(diào)研工具1. 調(diào)研內(nèi)容? 三個層次? 地區(qū)市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場? 兩個方面? 供給、需求? 三個時段? 過去、現(xiàn)在、未來? 五個影響因素? 經(jīng)濟方面、人口方面、區(qū)位環(huán)境方面、地點的經(jīng)濟地理方面、人文心理方面? 五個重要項目分析指標(biāo)? 區(qū)域、價格、體量、客戶、產(chǎn)品思路思路 323551. 調(diào)研內(nèi)容1. 宏觀投資環(huán)境調(diào)查2. 城市房地產(chǎn)市場概況3. 項目所在區(qū)域市場狀況4. 目標(biāo)客戶群消費行為與市場需求容量調(diào)研5. 項目基本狀況調(diào)查6. 項目開發(fā)策略建議7. 營銷策劃和營銷推廣、銷售執(zhí)行階段的市場調(diào)研 ? 政治環(huán)境 —— 主要包括政府思想觀念、辦事效率、政策法規(guī)等。社會文化往往對整個社會有深刻影響。 ? 消費者行為調(diào)研 —— 消費者包括房地產(chǎn)商品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者。主要包括以下幾方面：? 城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢；? 購買力，包括居民收入水平、儲蓄余額、財產(chǎn)狀況；? 居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面積等；? 居民日常消費支出水平與消費結(jié)構(gòu)；? 不同社會階層和收入水平的居民數(shù)量及其對不同類型房地產(chǎn)商品的數(shù)量、品質(zhì)、功能、價格的需求特點。 調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 調(diào)研程序調(diào)研程序 調(diào)研方法調(diào)研方法 調(diào)研工具調(diào)研工具調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研準(zhǔn)備階段正式