【正文】 要求 客戶細(xì)分理論 需求管理模型 4 深圳試點(diǎn)應(yīng)用 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化 客戶分群依據(jù) 客戶需求存在兩個(gè)基本維度，即： 內(nèi)在需求：即 人本根源需求 ，從人們的五層次需求角度出發(fā)進(jìn)行探討 外在需求：即 生存環(huán)境需求 ，從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，考慮客戶的主流生存環(huán)境，包括客戶工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境，這也是客戶存在的基本環(huán)境 對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總是與客戶、社會(huì)需求密切關(guān)聯(lián)的，其應(yīng)用深度化與客戶需求細(xì)分化密切相關(guān)。：對(duì)性欲、新奇等精神層面的滿足 物質(zhì)上：對(duì)衣食住行基本物質(zhì)資料的滿足 信息知情保障 就業(yè)失業(yè)保障 身心安全保障 誠(chéng)信體系保障 財(cái)政收支保障 歸屬于群體的需求 給予和接受愛(ài)的需求 對(duì)朋友、伙伴的需求 獲得名譽(yù) 有所成就 被關(guān)注 有所寄托 獲得智慧 獲得正義 獲得真理 獲得意義 因此，從客戶需求的二維度出發(fā)，根據(jù)內(nèi)在需求在外在環(huán)境的表征情況構(gòu)建二維矩陣，獲取客戶需求的特征矩陣，即： 人本根源需求 x 生存環(huán)境需求 = 客戶需求特征矩陣。 與眾不同 自我升級(jí) 威客創(chuàng)造 先知先覺(jué) 增強(qiáng)連帶 明白消費(fèi) 跟隨潮流 渴求認(rèn)同 自我推廣 娛樂(lè)滲透 借物抒情 多方分享 口碑傳送 團(tuán)購(gòu)趨同 多方互動(dòng) 集體認(rèn)知 圈內(nèi)參與 溝通無(wú)阻 閑聊獲知 家庭互助 主動(dòng)了解 認(rèn)真篩選 減少干擾 被動(dòng)認(rèn)知 依賴性強(qiáng) 提高信心 主動(dòng)認(rèn)知 自覺(jué)性強(qiáng) 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實(shí)用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動(dòng)出擊 快速抉擇 受刺激而消費(fèi) 廣告牽引 容易說(shuō)服 化繁為簡(jiǎn) 毫不在乎 不為所動(dòng) 本能 滿足 不知 無(wú)求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實(shí) 知識(shí) 提高 權(quán)益 維護(hù) 穩(wěn)健 消費(fèi) 利益 驅(qū)動(dòng) 活躍 交際 親情 互助 團(tuán)隊(duì) 合作 能力 認(rèn)同 娛樂(lè) 分享 高峰 拓展 客戶群五階細(xì)分矩陣 客戶需求特征矩陣 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 品牌特征與分群特征匹配 全球通 積極、掌控、品位 動(dòng)感地帶 時(shí)尚、好玩、探索 神州行 自由、實(shí)惠、便捷 利用五階細(xì)分矩陣， 匹配品牌內(nèi)涵及品牌特性 ，從而獲得理想的目標(biāo)客戶人群分布，建立三大品牌的理想分群模型。 高密度區(qū) 高密度區(qū) 高密度區(qū) 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 產(chǎn)品功能抽象化處理 首先，對(duì)各產(chǎn)品的功能進(jìn)行抽象化處理，從而形成了產(chǎn)品功能特征集 資訊使用 生活便利 臨時(shí)急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計(jì)劃 提高效率 程序簡(jiǎn)單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂(lè)分享 減少失誤 功能齊全 減低風(fēng)險(xiǎn) 集體一致 上傳下載 定制消費(fèi) 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費(fèi)消費(fèi) 實(shí)時(shí)獲知 具體功能特征 抽象功能特征 全網(wǎng)產(chǎn)品 功能 特性歸屬 分群歸屬 12580 信息查詢 資訊使用、生活便利、臨時(shí)急用 本能滿足型、親情互助型、條件反射型 活動(dòng)優(yōu)惠 優(yōu)惠關(guān)注、共同分享、提前預(yù)告 娛樂(lè)分享型、活躍交際型、隨波主流型 在線預(yù)訂 協(xié)助計(jì)劃、提高效率、程序簡(jiǎn)單 穩(wěn)健消費(fèi)型、高峰拓展型、不知無(wú)求型 移動(dòng)秘書 減少失誤、工作需要、優(yōu)于他人 穩(wěn)健消費(fèi)型、謀生求實(shí)型、高峰拓展型 飛信 免費(fèi)短信 節(jié)約成本、生活便利、溝通聯(lián)絡(luò)、集體群發(fā) 利益驅(qū)動(dòng)型、親情互助型、活躍交際型、團(tuán)隊(duì)合作型 語(yǔ)音聊天 溝通聯(lián)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)會(huì) 活躍交際型、團(tuán)隊(duì)合作型 移動(dòng)速配 結(jié)交朋友、娛樂(lè)分享 活躍交際型、娛樂(lè)分享型 “移動(dòng)”溝通 娛樂(lè)分享、減少失誤、功能齊全 娛樂(lè)分享型、穩(wěn)健消費(fèi)型、謀生求實(shí)型 群組功能 集體群發(fā)、結(jié)交朋友、溝通聯(lián)絡(luò) 團(tuán)隊(duì)合作型、活躍交際型 定時(shí)短信 工作需要、溝通聯(lián)絡(luò)、程序簡(jiǎn)單 能力認(rèn)同型、活躍交際型、不知無(wú)求型 截屏保存 娛樂(lè)分享、工作需要 娛樂(lè)分享型、能力認(rèn)同型 文件傳輸 娛樂(lè)分享、工作需要、集體群發(fā)、資訊使用、臨時(shí)急用 娛樂(lè)分享型、能力認(rèn)同型、團(tuán)隊(duì)合作型、本能滿足型。團(tuán)隊(duì)合作型 漏話提醒 減少失誤、工作需要 穩(wěn)健消費(fèi)型、謀生求實(shí)型、能力認(rèn)同型 短信 信息溝通 溝通聯(lián)絡(luò)、生活便利、程序簡(jiǎn)單、工作需要、定制消費(fèi)、降低成本、臨時(shí)急用、資訊使用、傳情表意 活躍交際型、親情互助型、不知無(wú)求型、團(tuán)隊(duì)合作型、謀生求實(shí)型、穩(wěn)健消費(fèi)型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、本能滿足型、隨波逐流型 短信回執(zhí) 確認(rèn)信息操作成功與否 減少失誤、工作需要、集體群發(fā)、溝通聯(lián)絡(luò)、提高效率、生活便利、安全保障、資訊使用 穩(wěn)健消費(fèi)型、能力認(rèn)同型、團(tuán)隊(duì)合作型、活躍交際型、高峰拓展型、親情互助型、權(quán)益維護(hù)型、本能滿足型 彩信 傳送圖片、聲音和文字 傳情達(dá)意、溝通聯(lián)絡(luò)、娛樂(lè)分享、工作需要、生活便利、資訊獲知、降低成本、臨時(shí)急用、程序簡(jiǎn)單、資訊使用 隨波逐流型、活躍交際型、娛樂(lè)分享型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、親情互助型、知識(shí)提高型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、不知無(wú)求型、本能滿足型 移動(dòng)郵箱 實(shí)時(shí)主動(dòng)的把郵件推送到手機(jī) 減少失誤、程序簡(jiǎn)單、傳情達(dá)意 穩(wěn)健消費(fèi)型、不知無(wú)求型、隨波逐流型 在手機(jī)上查閱郵件及附件，進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等操作 溝通聯(lián)絡(luò)、提高效率、工作需要、臨時(shí)急用 活躍交際型、高峰拓展型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、條件反射型 與手機(jī)電話簿關(guān)聯(lián)，地址存取方便 溝通聯(lián)絡(luò)、資訊使用、集體統(tǒng)一 團(tuán)隊(duì)合作型、活躍交際型、本能滿足型、團(tuán)隊(duì)合作型 彩鈴 個(gè)性化回鈴音服務(wù) 傳情達(dá)意、溝通聯(lián)絡(luò)、娛樂(lè)分享、工作需要、生活便利、降低成本、臨時(shí)急用、程序簡(jiǎn)單、資訊使用、定制消費(fèi) 隨波逐流型、活躍交際型、娛樂(lè)分享型、能力認(rèn)同型、謀生求實(shí)型、親情互助型、利益驅(qū)動(dòng)型、條件反射型、不知無(wú)求型、本能滿足型、穩(wěn)健消費(fèi)型 產(chǎn)品抽象特征與分群特征匹配 根據(jù)產(chǎn)品功能特性，與客戶分群特征進(jìn)行匹配，從而明確產(chǎn)品的理想客戶人群分布 產(chǎn)品理想人群歸屬方法 通過(guò)結(jié)合客戶對(duì)產(chǎn)品的抽象需求特征及各產(chǎn)品的功能特征，分類歸屬獲得各產(chǎn)品的目標(biāo)客戶的理想分群體系，邏輯結(jié)構(gòu)體系如下圖所示，各產(chǎn)品明晰分群見(jiàn)后續(xù)頁(yè) 客戶對(duì)產(chǎn)品的需求抽象特征 產(chǎn)品功能特征 12580 飛信 號(hào)簿管家 手機(jī)報(bào) 無(wú)線音樂(lè) 手機(jī)證券 手機(jī)錢包 來(lái)電提醒 語(yǔ)音郵箱 短信 短信回執(zhí) 彩信 彩鈴 … 各產(chǎn)品的理想客戶目標(biāo)分群 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 4 產(chǎn)品 6 產(chǎn)品 8 產(chǎn)品 7 產(chǎn)品 10 產(chǎn)品 … 產(chǎn)品 n 產(chǎn)品 9 資訊使用 生活便利 臨時(shí)急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計(jì)劃 提高效率 程序簡(jiǎn)單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂(lè)分享 減少失誤 功能齊全 減低風(fēng)險(xiǎn) 集體一致 上傳下載 定制消費(fèi) 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費(fèi)消費(fèi) 實(shí)時(shí)獲知 移動(dòng)郵箱 全網(wǎng)產(chǎn)品的理想目標(biāo)人群 目 錄 2 客戶細(xì)分理論 4 深圳試點(diǎn)應(yīng)用 1 試點(diǎn)項(xiàng)目要求 需求管理體系 3 目 錄 ① 需求管理結(jié)構(gòu)總圖 ② 需求數(shù)據(jù)采集 ③ 需求數(shù)據(jù)分類 ④ 需求信息標(biāo)簽化 ⑤ 需求價(jià)值評(píng)估 ⑥ 分群比對(duì)分析 ⑦ 產(chǎn)品優(yōu)化流程 3 需求管理模型 需求管理體系總圖 需求數(shù)據(jù)采集 人機(jī)交互數(shù)據(jù)： 客戶與系統(tǒng)之間進(jìn)行交互所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括：電子渠道、體驗(yàn)平臺(tái)、經(jīng)分系統(tǒng)、線上活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè) … 人人交互信息： 客戶與客戶、與客服人員交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括：營(yíng)業(yè)廳交互、營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)、客戶投訴、省錢擂臺(tái) … 客戶主動(dòng)反饋： 由客戶主動(dòng)提供的需求數(shù)據(jù)，包括： 客服建議單、互聯(lián)網(wǎng)搜索、業(yè)務(wù)小助手 … 調(diào)查研究報(bào)告： 由市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)研究等獲得的需求，包括： 網(wǎng)上調(diào)查、行業(yè)研究、市場(chǎng)調(diào)研 行業(yè)信息 趨勢(shì)信息 消費(fèi)信息 觸點(diǎn)信息 活動(dòng)信息 需求數(shù)據(jù)分類 數(shù)值型標(biāo)簽 文本型標(biāo)簽 變量