【正文】 戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 四、目標市場的選擇、評估與策略 2 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 1．市場細分的概念 P156 市場細分 ： 是指企業(yè)按照消費者在需要、愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別或差異，運用系統(tǒng)方法把整體市場劃分為兩個以上不同類型的消費者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費者，細分為消費者群為標志“子市場”的一系列求同存異的方法。 ② 分散型偏好 ，即消費者的偏好相差很大。 （ 2） 企業(yè)資源的限制和進行有效競爭是市場細分的外在強制條件。 6070年代的中國服裝； 其 理由 是：這將導致費用最少和價格最低。 第五講 5 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 步驟 P156 現(xiàn)代市場營銷的核心： STP營銷 即： （ 1） 細分市場 (Segmenting)，即根據(jù)購買者對產(chǎn)品 /或營銷組合的不同需要 ,將市場劃分為不同的消費群體，并勾勒出細分市場輪廓的行為； （ 2） 選擇目標市場 (Targeting)，即選擇要進入的一個或多個細分螫的行為； （ 3） 市場定位 (Positionging)，即為產(chǎn)品和具體的營銷組合在顧客心目中確定一個富有競爭力的、與眾不同的位置的行為。 場定位概念。 其具有以下 特征 ： ①需求的差異性及層次性； ②購買的伸縮性和可誘導性； ③需求的變化性及發(fā)展性； ④購買的聯(lián)系性及替代性； ⑤購買的重復性及小型性。 二、市場細分的步驟、標準和方法 三、市場細分的一般程序 第五講 11 第五講 第五講 市場細分化戰(zhàn)略 一、市場細分的概念、基礎和意義 成為目標市場的三個 條件 ： ①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額； ②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力； ③市場未形成壟斷。它應具備市場導向、切實可行、富有鼓動性和具體明確的條件。它包括戰(zhàn)略業(yè)務單位（簡稱 SBUS）的劃分和戰(zhàn)略業(yè)務單位的評價。這種戰(zhàn)略包括三種方法： A、市場滲透，即企業(yè)通過改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動價格等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 16 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 （ 2）一體化增長 。 C、水平一體化，即企業(yè)通過收購或兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。 它是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，擴大企業(yè)的生產(chǎn)和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)的特長，充分利用企業(yè)的各種有效資源，從而提高經(jīng)營效益。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 第六講 18 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理 它是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換的關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。它是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：一是無價值的廢舊物資；二是特定市場無價值的東西；三是新產(chǎn)品或消費者平常部熟悉的東西。其管理任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務來滿足這些需求，將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 E、不規(guī)則需求。它是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。其管理任務是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施，降低需求水平。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 第六講 22 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程 分析市場機會 選擇目標市場 設計市場營銷組合 管理市場營銷活動 一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程 二、市場營銷管理 三、市場營銷管理過程 第六講 23 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第七講 24 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 知己： （直接因素） 知彼： （間接因素） 戰(zhàn)略： 1． 公司的相對地位（競爭地位） 2． 公司的強弱項 3． 產(chǎn)品滿足消費者 需要的程度 4． 外部資源的獲得 狀況 5． 人力資源狀況 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 企業(yè)當前的經(jīng)營行為如何？ 環(huán)境中正發(fā)生著什么？ 企業(yè)應當做什么？ 第七講 25 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 １、不確定性和突變性 美國著名戰(zhàn)略管理學家Ｈ （２） 環(huán)境變化的“強度”增大。一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài)取決于五種基本競爭作用力：進入威脅、替代威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。（在這里可理解為：新競爭對手加入可能帶來價格的下降，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，營銷方式的改進等等） 對于一個產(chǎn)業(yè)來講，進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入壁壘加上準備進入者可能遇到的現(xiàn)存守成者的反擊。因此，企業(yè)應 當先確定自己在目標市場上的競爭地位，然后根據(jù)自己的市場定位選擇適當?shù)臓I銷戰(zhàn) 略和策 略。一般說來，大多數(shù)行業(yè) 都有一家企業(yè)被公認為市場領導者，它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面 處于主導地位。如果它沒有獲得法定的特許權，必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因 此，市場領導者應努力從以下三個方 (1)發(fā)掘新的使用者 。不久以后，該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為 整個洗發(fā)精市場的領導者。每當尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。 同樣，顧客也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源，例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油，但在使用過程中，顧客發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途，如作潤膚脂、藥膏和發(fā)蠟等。例如牙膏生產(chǎn) 廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙，最好每次飯后也要刷牙，這樣就增加了牙膏的使用量。 市場領導者如何防御競爭者的進攻呢 ?最有建設意義的答案是不斷創(chuàng)新。堵塞漏洞要付出很高的代價，但放棄一個產(chǎn)品或細分市場，“機會損失”可能更大。具體來說，有六種防御 策略可供市場領導者選擇： 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 44 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (1)陣地防御 (Position Defense)。福特便對他的 T型車的近視癥 付出了沉重的代價，使得年贏利 10億美元的福特公司從頂峰跌到瀕臨破產(chǎn)的邊緣。 側翼防御是指市場領導者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建 立某些輔助性的基地作為防御陣地，或必要時作為反攻基地。 這種更積極的防御策略是在敵方對自己發(fā)動進攻之前 ，先發(fā)制人搶先攻擊。如美國亨氏公司對漢斯公司在番茄醬市場上的進攻，就置之不理 ，結果是后者得不償失，以敗陣告終。例 如，當美國西北航空公司最有利的航線之一 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價和促銷進攻時，西北航空公司采取的報復手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價降低，由于這條航線是對方主要收入來源，結果迫使進攻者不 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 48 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (5)運動防御 (Mobile Defense)。例如，把“石油”公司轉變?yōu)? “能源”公司就意味著市場范圍擴展到石油、煤炭、核能、水利和化學等工業(yè)。摩爾斯等煙草公司認識到社會對吸煙的限制正在加強，而紛紛轉入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實行市場多角化經(jīng)營。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 50 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 提高市場占有率 市場領導者設法提高市場占有率，也是增加收益、保持領導地位的一個重要途徑。因此，許多企業(yè)以提高市場占有率為目標 。他們在對某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場占有率雖然較低，但其利潤率高，它們的特點是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對其高質(zhì)量來說價格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對其產(chǎn)品很少改動。而在 V形曲線底部的中等競爭者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟效益，又不能獲得專業(yè)化競爭優(yōu)勢，因此利潤回報率最低。許多國家為維護市場競爭，制訂有反壟斷法，當企業(yè)的市場占有率超過一定限度時，就有可 第二 ，經(jīng)濟成本。只有在下列兩種情況下，市場占有率才同收益率成正比： ①單位成本隨著市場占有率的提高而下降。但是，其產(chǎn)品應投消費者之所好，這樣消費者就愿意支付超出成本的高價。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當?shù)倪M攻策略。為取得進攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場領導者的弱點和失誤。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 57 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當者。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場而得來的。 正面進攻就是集中兵力向對手的主要市場發(fā)動攻擊，打擊的目標是敵人的強項而不是弱點。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 59 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (2)側翼進攻 (Flanking Attack)。 另一種是細分性側翼進攻， 即尋找市場領導企業(yè)尚未很好滿足的細 分市場。 一、制定競爭戰(zhàn)略的程序 二、當前市場競爭環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競爭結構分析 四、競爭者分析 五、在市場中處于不同地位的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 60 第七講 市場競爭戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進攻 (Encirclement Attack)。日本精工表在國際市場上就是采取這種策略。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進 入新市場，實現(xiàn) 市場多元化； 三是 通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向對方不同地區(qū)發(fā)動小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點。一個挑戰(zhàn)者不可能同時運用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設計出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場地位。因為這種挑戰(zhàn)會遭到領導者的激烈報復，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一