【正文】 體形象的核心內(nèi)容 ， 能否樹立良好的形象 ， 關(guān)鍵在于強(qiáng)化有利于營銷主體的公眾態(tài)度 ， 扭轉(zhuǎn)或改變不利的態(tài)度 ， 通過多種有效方式或手段 ， 使顧客形成對本企業(yè)積極 、 肯定和全力支持的態(tài)度 。 營銷人員形象的 心理功能 ： 接受信息 提高忠誠度 愿意接近 增強(qiáng)信賴 顧客心理 現(xiàn)身說法 結(jié)合你與營銷人員接觸的實際體驗 ， 分析說明營銷人員形象的心理功能 。 在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，企業(yè)形象已成為營銷的最有效武器和促進(jìn)顧客惠顧購買的最佳手段。許多顧客往往是先有了對企業(yè)的良好印象，然后才詳細(xì)認(rèn)知其產(chǎn)品或服務(wù)的。 ?一個結(jié)果 :服務(wù)圓滿 ?二條理念 ：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠 ?三個控制 ：服務(wù)投訴率小于 10%，服務(wù)遺漏率小于 10%，服務(wù)不滿率小于 10%。 一個企業(yè)具有好的自身性狀 ， 還必須通過有效的推廣手段 ，實現(xiàn)有效傳播 ， 才能得到廣大公眾較為理想的評價 ， 才能樹立起好的企業(yè)形象 。 例如 ，一家擁有幾萬平方米營業(yè)面積的商場屬于一大型商場；一家實力強(qiáng) 、 講信譽(yù)的企業(yè)資信度高；一家工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉 、 適銷對路 ， 等等 ， 這些都是企業(yè)的客觀實在 。第九章：營銷主體形象心理效應(yīng) 第一節(jié)：營銷主體形象與印象形成機(jī)制 第二 節(jié)：營銷人員形象塑造心理 第三 節(jié)：企業(yè)形象塑造心理 ?走進(jìn)營銷 ?讓顧客知道自己被重視的沃爾瑪 ?思考與提示： ?1．沃爾瑪人的行為引起顧客的何種心理反應(yīng) ? ?2．沃爾瑪?shù)尿溔藰I(yè)績同其企業(yè)形象是何關(guān)系？ 第一節(jié) 營銷主體形象與印象形成機(jī)制 一、營銷主體形象及其心理功能 營銷主體 是指策劃與組織實施營銷活動的 組織與 個人 ， 具體是指 企業(yè) 及其 營銷人員 。 ? 2．企業(yè)形象 ? 企業(yè)形象是指企業(yè)的特征與狀況（即性狀）在顧客與公眾內(nèi)心的抽象反映。 實例 1 太陽神公司的企業(yè)形象 時間： 1988年 企業(yè)： 民營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)廣東東莞黃崗保健飲料廠 設(shè)計： “ 太陽神 ” 標(biāo)志 象征： 太陽神是古希臘神話中力量之神 — 阿波羅(APOLLO)，太陽是生物有機(jī)體的終極能源，也是力量的象征。 海爾公司的企業(yè)形象 ?四個不漏 ： 一個不漏地 記錄用戶的信息， 一個不漏地 傳遞用戶反映的問題， 一個不漏地 解決用戶反映的問題并將處理的結(jié)果反映到設(shè)計、生產(chǎn)經(jīng)營部門， 一個不漏地 復(fù)審處理結(jié)果并回訪用戶是否滿意。 ? 2．親和公眾 ? 企業(yè)有好的形象，也就是廣大公眾對企業(yè)有普遍良好的印象，可以使企業(yè)的廣大顧客、社區(qū)民眾、合作者與競爭者、新聞媒體、政府官員等產(chǎn)生 親和感和認(rèn)同感 ，愿意在思想和行動上關(guān)心企業(yè)、支持企業(yè)。 ? 4．激勵員工 ? 企業(yè)形象不但對廣大外界公眾有顯著的影響，而且，對本企業(yè)的員工，也具有重要的心理作用。 營銷主體形象塑造模型 顧客印象 營銷主體形象 顧客態(tài)度 形象建設(shè) 形象傳播 營銷主體（企業(yè)與營銷人員） 態(tài)度與營銷主體形象 態(tài)度是營銷主體的核心內(nèi)容 。 營銷主體形象反過來影響乃至決定顧客在購買中的態(tài)度 。 雙匯作為全國肉品行業(yè)的 “龍頭老大 ”， 在事件發(fā)生后 多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關(guān)照和重視 ， 強(qiáng)調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴(yán)重的損失 ， 對于消費者的健康和利益卻很少提及 ， 只是用 “困擾 ”來解釋事件的影響 ， 這一態(tài)度并非考慮消費者的利益和情感 ， 這絕對是危機(jī)事件處理的大忌 。 上萬公噸 “致癌起云劑 ”流入 30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。 ? 6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)民關(guān)注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。 可以說在危機(jī)處理上較為及時。 ? 對此，藍(lán)月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。 ? 然而其信息公開化的程度和有效傳達(dá)至受眾的效果依然不容樂觀， 在危機(jī)處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更多的應(yīng)該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準(zhǔn)確傳達(dá)到消費者那里 。 印象是觀察對象在觀察者心中的跡象 ， 印象形成過程 ， 既是觀察者主動觀察對象特性的過程 ， 又是觀察對象能動影響觀察者觀察其特性的過程 ， 即具有雙向性 ， 被觀察者可以關(guān)心和影響別人對自身的印象 。 這就進(jìn)入了運用先行經(jīng)驗進(jìn)行思維推理活動的評價過程 。 增加模式 ， 就是將有關(guān)對象各種特性的信息資料累加起來 ， 以形成印象 。 ? 出售食品的營業(yè)員，盡管在生活中可能不修邊幅，但在柜臺前，身著潔白的工作服，儀容整潔，并經(jīng)過技能培訓(xùn)，嚴(yán)格按食品銷售操作規(guī)程售貨，就會給顧客留下衛(wèi)生、干凈、熟練和可以放心購買的極佳印象 。 ? 三、印象形成過程中的心理效應(yīng) ? 1．暈輪效應(yīng) ? 暈輪效應(yīng)是指人們在評價別人的過程中，由于被觀察者的某個或某些特性非常突出，掩蓋了對其他特性的知覺，只根據(jù)這一突出的特性來判斷出其他方面也具有與之一致的特性。這就是人們常說的“先入為主”的意思。 近因效應(yīng)是指一個人最后留給人的印象會沖淡或調(diào)整以前所形成的印象，并最后決定被保留在頭腦中的印象。顯然，這樣的最后印象對洽談的成功是至關(guān)重要的。人類在長期的社會生活中，形成了多種亞文化群，或具有某些共同特征的社會階層、群體，從而在社會上形成普遍性的傳統(tǒng)意識。 第二節(jié) 營銷人員形象塑造心理 一、營銷人員形象塑造的途徑與心理效應(yīng) （一）營銷人員形象塑造的基本途徑 營銷人員儀表 營銷人員舉止談吐 營銷人員營銷行為 營銷人員儀表的心理效應(yīng) 營銷人員的 服飾穿著 與顧客心理 營銷人員的著裝與發(fā)型將決定其留給顧客的第一印象是好還是壞 ， 對顧客的心理變化起著重要作用 。 （ 3）說話用詞要簡練明白、抓住要領(lǐng)、聲調(diào)柔和、語感優(yōu)美。 當(dāng)商品陳列在柜架上 ， 如何引導(dǎo)顧客觀看商品 ， 如何向他們展示商品 ， 如何表現(xiàn)商品的特殊性等 ， 是營銷人員對顧客施加良好影響的重要環(huán)節(jié) 。 營業(yè)員優(yōu)良的服務(wù)在商場銷售中還可以化解許多矛盾和沖突 。離開了公眾的期望，甚至與這些期望相悖，企業(yè)就不可能在公