第六章廣告心理(圖)-wenkub
2023-01-31 12:07:49 本頁(yè)面
【正文】 第一節(jié) 消費(fèi)者心理概述 只有真正了解消費(fèi)者的這些心理活動(dòng)及心理活動(dòng)過(guò)程，才能使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。 1．動(dòng)機(jī) 圖 2．感知 3．態(tài)度 4．學(xué)習(xí) 按照“刺激物 —— 反應(yīng)”理論，人的學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。 為了使廣告主在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)有的放矢，使廣告活動(dòng)有效地打破消費(fèi)者的心理防御。 二、文化因素 文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。 （一）視覺(jué)刺激 紅色 視覺(jué)刺激強(qiáng)，讓人覺(jué)得活躍、熱烈，有朝氣。 【案例 615】 雀巢咖啡廣告（見(jiàn)圖 6..3） 【案例 616】 麥當(dāng)勞廣告（見(jiàn)圖 ） 黃色 明亮和嬌美的顏色，有很強(qiáng)的光明感，使人感到明快和純潔。 ３、橙色 兼有紅與黃的優(yōu)點(diǎn)，明度柔和，使人感到溫暖又明快。 【案例 617】 你身體里是否有一個(gè)小生命在輕輕告訴你，多吸收點(diǎn)維生素 C和鈣（圖 ） 藍(lán)色 極端的冷色，具有沉靜和理智的特性，恰好與紅色相對(duì)應(yīng)。綠色又與某些尚未成熟的果實(shí)的顏色一致，因而會(huì)引起酸與苦澀的味覺(jué)。暗紫色會(huì)引起低沉、煩悶、神秘的感覺(jué)。 （三）廣告知覺(jué)的選擇性 二、吸引注意 引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。 （ 3）利害沖突： （ 4）視覺(jué)沖突：視覺(jué)是人們獲得信息的最重要的渠道 （ 5）強(qiáng)度沖突。 （ 4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強(qiáng)記憶效果。廣告訴求，就是要告訴消費(fèi)者，有些什么需要，如何去滿(mǎn)足需要，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。對(duì)此，廣告研究者從上世紀(jì)初開(kāi)始就進(jìn)行了廣泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的廣告心理效應(yīng)模式，這些模式依提出年代的先后順序呈現(xiàn)如下： ⑴ AIDA模式 (1925)： ⑵ 霍夫蘭（ Carl Hovland）等人的模式 (1953)： ⑶ 科利 (Colly)模式 (1961)： ⑷ 勒韋茲 (Lavidge)和斯坦納 (Steiner)模式 (1961)： ⑸ 羅杰斯 (Rogers)模式 (1962)：知曉評(píng)價(jià)興趣試用采用 ⑹ 門(mén)德?tīng)査?(Mendelsohn)模式 (1962)： ⑺ 沃爾夫等人 (Wolfe， etal)模式 (1962)： ⑻飽戶(hù)模式 (1963(日本 ))： ⑼ 阿斯平沃爾 (Aspinwall)模式 (1964)： (10)李
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