【正文】 作品 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 白墻紅瓦、退露疊院，純正西班牙洋房血統(tǒng) ? 營(yíng)銷創(chuàng)新 推勢(shì)體驗(yàn)營(yíng)銷 +借勢(shì)活動(dòng)營(yíng)銷，差異化 SP活動(dòng)引爆市場(chǎng) 第一部分：市場(chǎng)形勢(shì)分析 一 永川城市東進(jìn)，新城房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好，宏觀發(fā)展趨勢(shì)樂觀。受 2023年宏觀政策影響，一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展速度減緩，部分城市商品房出現(xiàn)房?jī)r(jià)下跌現(xiàn)象，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，影響是暫時(shí)的，對(duì)重慶區(qū)縣城市影響較小。 部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷勢(shì)一覽表 競(jìng)爭(zhēng)樓盤 總開發(fā)量（萬平方米） 現(xiàn)推出發(fā)售量 銷售率 金域藍(lán)灣 11 3． 2 一期 50% 天秀錦地 16． 7 13 一期、二期已 售馨，三期 30% 東科 . 蘭喬圣菲 6． 98 2 未對(duì)外宣稱開盤，目前估計(jì)簽合同的大約有 30套左右 君臨棠城 5 4． 3 一期 60% 香格美林 21 5 估計(jì) 7月份開盤 康安尚都 23 5． 6 一期、二期已 售馨，三期 35% 從實(shí)際的市場(chǎng)供需來看，雖然有不少的樓盤方量推出，但市場(chǎng)陸續(xù)在消化，基本上呈現(xiàn)供需兩旺的態(tài)勢(shì)。 三 城市重心東移，新城居住版塊發(fā)展勢(shì)頭良好 通過以上表格看出，新城區(qū)樓盤交易量最大。樓盤開發(fā)方量將繼續(xù)增大，永川房?jī)r(jià)在重慶各區(qū)、縣的價(jià)格中略偏下，價(jià)格預(yù)計(jì)至明年還將有小幅度上升。 第二部分：項(xiàng)目 SWOT深層次分析及優(yōu)化 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 1 新區(qū)區(qū)域發(fā)展看好 ? ①永川城市東移，東區(qū)奧體版塊正在崛起，以四大主題公園為主的新城城市副中心位置不可替代 ? ②華創(chuàng)商業(yè)街、棠城公園、水景商業(yè)片區(qū)等的發(fā)展，將繼續(xù)帶動(dòng)此居住版塊的升溫。 ? 優(yōu)勢(shì)利用： 與市公交公司聯(lián)系，在本案附近設(shè)立站點(diǎn)，最好以本案冠名，此路車可包裝車身以及壟斷車體內(nèi)部廣告，宣傳本案。大力宣傳在永川最具潛力的奧體版塊，打造西班牙風(fēng)情洋房。 周邊配套尚不夠成熟 。 ? 劣勢(shì)化解 :通過大型活動(dòng)進(jìn)行冠名，進(jìn)行公益活動(dòng)的牽動(dòng)，讓消費(fèi)者知曉本案開發(fā)商。重慶打造 1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，未來 10年計(jì)劃安排庫(kù)區(qū)和渝東南的 10— 20萬人口安居永川以拉動(dòng)住房消費(fèi)； ? 機(jī)會(huì)利用 :充分發(fā)揮項(xiàng)目超越市場(chǎng)的意義，大打政府規(guī)劃版，投資潛力牌，宜居牌。產(chǎn)品、配套利好性因子多。 2 2023下半年新城版塊花園洋房、多層、高層放量較大，版塊競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 威脅化解： 盡量避免在競(jìng)爭(zhēng)放量高峰期開盤。 5 今年上半年重慶市區(qū)、永川商品房總體成交量下滑，會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成一定威脅。 ? 利用規(guī)劃帶動(dòng)開發(fā)熱點(diǎn) ,隨著東部拓展區(qū)的啟動(dòng)，本項(xiàng)目可借助市政規(guī)劃力量來營(yíng)造熱點(diǎn)，引導(dǎo)市民置業(yè)區(qū)域選擇。 第三部分：消費(fèi)群核心定位 核心提示： ? 消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品？ ? 消費(fèi)者消費(fèi)特征怎樣？ ? 如何引導(dǎo)消費(fèi)者提前消費(fèi)？ 消費(fèi)者購(gòu)房主要關(guān)注點(diǎn)和心理特征可用以下幾點(diǎn)來概括： ①追逐新潮 ? 由于工作關(guān)系，這部分人群交際范圍較廣，接觸新生事物的機(jī)會(huì)相對(duì)較多，具有較為開放的意識(shí)，特別是對(duì)重慶的新型住宅產(chǎn)品有較高認(rèn)同，所以一般將在重慶最新的建筑和園林移植到永川后都能夠快速獲得市場(chǎng)青睞并形成熱銷。城區(qū)內(nèi)購(gòu)買者在現(xiàn)階段乃至未來較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)仍然是我區(qū)的主要購(gòu)房群體，它的消化是以新城區(qū)建設(shè)的日益完善為保障的。 第四部分：項(xiàng)目概念策劃及定位 一 永川競(jìng)爭(zhēng)樓盤概念使用情況及分析 樓盤名稱 宣傳概念 桓大 北美風(fēng)情洋房 東科 這也為本案提供了一個(gè)很好的契機(jī)。是核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的主要條件。 ? 朝向坐南朝北 受傳統(tǒng)文化的影響，偏好房屋朝向坐南朝北。 景觀園林表現(xiàn)： ? 不同組團(tuán)或不同的景觀主軸線以不同花藝、灌木樹種加以布置，借鑒萬科四季花城景觀園林，既形成視覺沖擊力，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化。 ? ②整個(gè)調(diào)性唯美，視覺沖擊力強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)之名造城 ? 電梯小洋樓 運(yùn)動(dòng)生態(tài)城 活動(dòng)表現(xiàn)： 通過系列性體驗(yàn)式 PR和 SP活動(dòng)，情景式營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷融入活動(dòng)中，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴點(diǎn)，引起人們對(duì)高檔洋房住宅產(chǎn)品的向往，尋求價(jià)值感的認(rèn)同。故價(jià)格應(yīng)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 鑒于項(xiàng)目規(guī)劃方案已報(bào)建通過，對(duì)建筑外立面、產(chǎn)品本身、規(guī)劃總體布局不再進(jìn)行論述。例可以從入戶大堂周邊的花藝品種、雕塑小品，色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。其中會(huì)所也要設(shè)置有咖啡吧等豪華貴族休閑享受的配置，以彰顯整個(gè)盤的純正洋房氣質(zhì)。 選址原則： ? 迎著主要人流方向，并擁有方便的停車位。 咨詢接待區(qū) 洽談區(qū) 模型展示區(qū) 簽約區(qū) 休息區(qū) 活動(dòng)景區(qū) 辦公區(qū) 媒體放映區(qū) 售房部功能分區(qū) 六 樣板房表現(xiàn)及開放時(shí)間建議 ? 為了更好配合銷售，樣板房可與土建進(jìn)場(chǎng)同時(shí)考慮，建議首先開發(fā)兩套不同風(fēng)格樣板間，如資金允許，可考慮三套不同風(fēng)格樣板間。故本案應(yīng)在樣板房方面下足功夫。 通過對(duì)以上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，找出差異化的企劃核心。 ? 召開新聞發(fā)布會(huì)，通過媒體力量，最大化讓幾大核心價(jià)值模式告知目標(biāo)售眾，造勢(shì)炒作，不斷給媒體一系列新聞價(jià)值點(diǎn)。 第七部分：營(yíng)銷推廣策略 提示： ? 如何樹立本案在永川的標(biāo)志性地位？ ? 如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)快速銷售？ 核心思路： ? 創(chuàng)新策略 +務(wù)實(shí)執(zhí)行，任何營(yíng)銷案離不開精準(zhǔn)務(wù)實(shí)的執(zhí)行，執(zhí)行不是策劃者執(zhí)行，是全員執(zhí)行，樹立全員營(yíng)銷意識(shí)。 ? 公益活動(dòng) ：周六周日經(jīng)常在永川兩大廣場(chǎng)舉辦公益展，如世界建筑居住風(fēng)格展，讓市民在短時(shí)間知曉開發(fā)商，知曉項(xiàng)目。 ? 低開高走 ：每次項(xiàng)目放量都要低開高走，價(jià)格小幅小漲，保證“開盤有特價(jià)，特價(jià)必上漲”的態(tài)勢(shì)。 ? 持續(xù)加推 緊俏發(fā)售 ： 10— 11月暫不強(qiáng)勢(shì)開盤，而是接受預(yù)訂形式進(jìn)地首期的項(xiàng)目發(fā)售。 總建筑方量 17萬方 預(yù)計(jì)每平米平均售價(jià) 2750元 銷售總額 467， 500， 000元 營(yíng)銷推廣總費(fèi)用 （銷售額 3%） 14， 025， 000元 一期推出方量 28000平米 預(yù)計(jì)一期每平米售價(jià) 2600元 一期銷售額 72， 800， 000元 一期營(yíng)銷推廣總費(fèi)用 （銷售額 %） 233萬元 一期營(yíng)銷費(fèi)用占叫項(xiàng)目總營(yíng)銷費(fèi)用比例 % 至 2023年底按一期銷售 80%計(jì)算推廣費(fèi)用 營(yíng)銷 預(yù)算 分配 媒體宣傳 報(bào)紙 電視 路牌 \戶外 網(wǎng)絡(luò) 車身 總營(yíng)業(yè)額 *1%， 元 銷售包裝 現(xiàn)場(chǎng)包裝 —— 工地圍墻、售樓環(huán)境、工地現(xiàn)場(chǎng)、第二售樓部的租賃裝修和使用費(fèi)用 軟包裝 —— 樓書、 DM、手提袋、戶型圖、光碟、購(gòu)買獲獎(jiǎng)銅牌證書等 總營(yíng)業(yè)額 *%， 元 SP活動(dòng) 開工活動(dòng)、 產(chǎn)品說明酒會(huì) 樣板區(qū)開放活動(dòng) 開盤活動(dòng) 階段 SP 不定性 SP 總營(yíng)業(yè)額 *% ， 萬元 根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷執(zhí)行情況比例做微調(diào) 三 營(yíng)銷周期及營(yíng)銷主題 （一）部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)階段營(yíng)銷主題及廣告表現(xiàn) 結(jié)論：本案應(yīng)與廣告表現(xiàn)及營(yíng)銷訴求點(diǎn)應(yīng)提升一個(gè) 高度。 ②積累期 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品線：項(xiàng)目的導(dǎo)入和客戶的積累（ ） ? 聚焦市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，使項(xiàng)目形象整體明朗化，同時(shí)啟動(dòng)健康大聯(lián)盟和產(chǎn)品說明會(huì)，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)地位。 四、各階段推廣執(zhí)行計(jì)劃 (注：僅從項(xiàng)目亮相至首期開盤期，其余階段推廣階段暫略 ) 第一階段：形象導(dǎo)入期（ ） 主要工作： ? 讓永川市民認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目以及產(chǎn)品類型，項(xiàng)目所在地將來的城市地位，以及對(duì)本區(qū)域的價(jià)值有一定認(rèn)識(shí)；讓永川市民對(duì)本項(xiàng)目有初步的了解，并樹立一定的樓盤高端產(chǎn)品形象。 ? 提醒： 突出趣味，加強(qiáng)參與性 ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，讓活動(dòng)更具實(shí)質(zhì)誘惑力 ? 每周六活動(dòng)主題不一樣，趣味網(wǎng)球、趣味藍(lán)球、趣味游泳、 趣味象棋等。 ? 時(shí)間： 2023年 8月上旬 8月底 ? 地點(diǎn)：奧體公園 ? 形式：借以上活動(dòng)之熱度，為市民（一期僅限政府、事業(yè)單位、銀行干部職員，二期待定），為上述市民免費(fèi)辦理“永奧會(huì)”會(huì)員卡，擁有會(huì)員卡，可享受半年內(nèi)免費(fèi)使用網(wǎng)球場(chǎng)地、籃球場(chǎng)地、夏日游泳（限次數(shù)）等運(yùn)動(dòng)設(shè)施和場(chǎng)地的權(quán)利。 ? 同時(shí)也做活了“運(yùn)動(dòng)”“生態(tài)”概念。并可轉(zhuǎn)讓使用。 ? ④永奧會(huì)聯(lián)盟工作的開展，如與合作商簽訂互惠協(xié)議、制卡，上門辦理會(huì)員卡等。 配合資源 ? ①公交車 —— 開發(fā)商和相關(guān)部門接洽，引進(jìn) 1— 2路公交車路過本項(xiàng)目，最好能作為始發(fā)站，并取得本公交車站的冠名權(quán)和廣告發(fā)布權(quán)；車站設(shè)置位置最好在距離項(xiàng)目大門即未來的售房部 60~80米處； ? ②區(qū)鄉(xiāng)戶外 —— 在永川重點(diǎn)區(qū)鄉(xiāng)的山墻位置制作發(fā)布戶外廣告； ? ③分眾傳媒 —— 利用部分投入小、見效快、受眾廣的廣告載體。 據(jù)本公司數(shù)次實(shí)操案例，效果極佳！ ? ⑥購(gòu)房直通車 ? ⑦售房部落成開放 第三階段：開盤引爆期（ ） 工作目的 ? 對(duì)項(xiàng)目生活方式的體驗(yàn)，促使客戶做出最終決定； ? 項(xiàng)目造勢(shì)達(dá)到頂峰，為項(xiàng)目開盤熱銷創(chuàng)造條件。異域風(fēng)情西式冷餐宴 ―――― 首席西班牙風(fēng)情樣板房全城品鑒、產(chǎn)品說明會(huì) ? 目的：靠差異化的生活方式體驗(yàn)、實(shí)景體驗(yàn)吸引意向購(gòu)房群關(guān)注 強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 增加客戶對(duì)我項(xiàng)目的了解 ? 時(shí)間： 2023年 10月 ? 地點(diǎn)：本案銷售中心現(xiàn)場(chǎng) ? 形式：分三階段 ? 18： 30分，在銷售中心以及入口廣場(chǎng)舉行說明會(huì)，對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行演示講解。 VIP卡辦理后開盤前可升級(jí)為鉑金卡，擁有鉑金卡擁有優(yōu)先選房權(quán)和獲得房?jī)r(jià)優(yōu)惠。 ? 費(fèi)用