第8章廣告客體-wenkub
2023-01-31 02:34:37 本頁面
【正文】 準(zhǔn)，就可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具 體的分類。 一、消費(fèi)者的特性和類別 消費(fèi)者的含義 消費(fèi)者（ consumer）是指物質(zhì)資料或勞務(wù) 活 動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象。 自主性： 作為廣告客體的受眾雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的接受活動(dòng)從來就不是強(qiáng)制的、被動(dòng)的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動(dòng)的、自主自由的。 在討論廣告受眾時(shí)，必須考慮到他們 的社會(huì)角色。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告受眾具有下面幾個(gè)特征 : 多重性： 是指廣告受眾是多重角色的扮演者。 ●工商組織成員（ members of business anizations）： 包括生產(chǎn)資料的生產(chǎn)企業(yè)、社會(huì)組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購(gòu)買者。 (2).廣告客體的分類 廣告的實(shí)際客體（ actual object） ， 即 所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒 介受眾?！窘虒W(xué)目標(biāo)】 本章從客體的含義入手，介紹了作為廣告訴求對(duì)象的客體的類別和特征，并在第二節(jié)中針對(duì)廣告的主要客體 —— 消費(fèi)者進(jìn)行深層分析。 廣告的目標(biāo)客體 (target object)， 則是指 廣告的訴求對(duì)象。 ●商業(yè)渠道成員（ members of trade channel） 包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。 ①?gòu)V告受眾是消費(fèi)者，是市場(chǎng)活動(dòng)的核心。 ③廣告受眾又是媒介受眾。 互動(dòng)性： 在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的一方，廣告客體對(duì)媒介和社會(huì)的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。從狹義上理解， 消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè) 體。 （ 1）按照消費(fèi)目的劃分，消費(fèi)者可分為 最終消費(fèi)者（ final consumer） 和 產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者(industry consumer)。 （ 2）按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)來劃分，消費(fèi)者可分為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者（ actual consumer） 和 潛在消費(fèi)者 (potential consumer)。我們還可以依據(jù)其他標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 : 變 量 典型的細(xì)分市場(chǎng) 地理變量 地 區(qū) 太平洋區(qū)，高山區(qū)，西北中區(qū)，西南中區(qū)，東北中區(qū)，東南中區(qū)，南大西洋區(qū)，中大西洋區(qū)，新英格蘭區(qū) 縣的大小 A， B， C， D 城市或標(biāo)準(zhǔn) 都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小 5000人以下， 50002萬人， 2萬 5萬人，5萬 10萬人， 10萬 25萬人， 25萬 50萬人， 50萬 100萬人， 100萬 400萬人，400萬人以上 密 度 都市，郊區(qū)，農(nóng)村 氣 候 北部氣候，南部氣候 教 育 小學(xué)以下，中學(xué)肄業(yè)，中學(xué)畢業(yè)，大學(xué)畢業(yè) 宗 教 天主教，基督教，猶太教，其他 種 族 白人，黑人，東方人 國(guó) 籍 美國(guó)人，英國(guó)人，法國(guó)人，德國(guó)人，斯堪的納維亞人，意大利人 心理圖解因素 社會(huì)階層 下下，上下，勞動(dòng)階層，中等，中上，下上，上上（最高層） 生活方式 樸素型，時(shí)髦型，高雅型 個(gè) 性 好強(qiáng)迫人的，愛交際型的，獨(dú)裁的，有權(quán)利欲的 行為因素 使用場(chǎng)合 一般場(chǎng)合，特殊場(chǎng)合 追求利益 質(zhì)量，服務(wù)，經(jīng)濟(jì) 使用者狀況 未使用者，以前使用者，潛在使用者，初次使用者，經(jīng)常使用者 使 用 率 輕度使用，中度使用，重度使用 忠誠(chéng)程度 無，中等，強(qiáng)烈，絕對(duì) 準(zhǔn)備階段 不注意，注意，知道，感興趣，想買，打算購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱心，肯定，漠不關(guān)心，否定敵視 人口統(tǒng)計(jì)變量 年 齡 6歲以下， 611歲， 1219歲， 2034歲， 3549歲， 5064歲， 65歲以上 性 別 男，女 家庭人口 12人， 34人， 5人以上 家庭生命周期 年輕，未婚；年輕，已婚，未生育；年輕，已婚，小孩在 6歲以下；年輕，已婚，小孩在6歲以上；年紀(jì)大，已婚，有小孩；年紀(jì)大，已婚，小孩在 18歲以上；孤老；其他 收入（美元） 5000以下， 50001萬， 1萬 ， 2萬， 2萬 ， 3萬， 3萬 5萬， 5萬上 職 業(yè) 專業(yè)技術(shù)人員，經(jīng)理，職員，業(yè)主，辦事員，售貨員，工匠，領(lǐng)班，技工，農(nóng)場(chǎng)主，退休人員，學(xué)生，家庭主婦 二、消費(fèi)者行為分析 消費(fèi)者行為 (consumer behavior)是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。 （ 1）購(gòu)買角色 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，購(gòu)買組織的成員扮演使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者和把關(guān)者六種角色。由于參與購(gòu)買的程度和商品類別的不同，從而形成多種購(gòu)買類型： ? 復(fù)雜型購(gòu)買 ： 一些耐用品、價(jià)格昂貴的商品或品牌差異大的商品，由于不經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者的參與程度（關(guān)心度）比較高。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般不做太多考慮，經(jīng)常表現(xiàn)為隨意性購(gòu)買。 此外，在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的 次文化 ，也叫亞文化 。 同屬于一個(gè)社會(huì)階層的人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值取向、生活背景和受教育程度相近，生活方式、消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、休閑活動(dòng)、媒介 習(xí)慣都有共同的偏好。 參照人群以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息。 三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用 廣告對(duì)消費(fèi)者生活的豐富 1）廣告把有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)的信息傳播給消 費(fèi)
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