【正文】 者去幫助打掃整理一家遭受風(fēng)災(zāi)或事故的商店，你又有何感覺呢 ? ? 弗里托公司的人都信奉一句格言：?為銷售服務(wù)?。與小麥農(nóng)場(chǎng)主所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品一樣，炸土豆片和椒鹽脆餅可算是傳統(tǒng)的無差別式商品，經(jīng)營(yíng)這種商品的企業(yè)按理說應(yīng)該不會(huì)有豐厚的利潤(rùn)或較大的市場(chǎng)份額。 ? 正是因?yàn)橛羞@樣卓越的服務(wù)精神， IBM電腦聲譽(yù)卓著，經(jīng)久不衰。在這以后，公司還時(shí)時(shí)同用戶保持聯(lián)系，提供用戶需要的各種維修和服務(wù)，為此， IBM建立了一整套有效的通訊系統(tǒng)，以保證在 24小時(shí)之內(nèi)解決用戶提出的一切要求。 二、先推銷服務(wù)，再推銷產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)出質(zhì)量過硬、新穎、實(shí)用的產(chǎn)品，當(dāng)然是企業(yè)生存的重要環(huán)節(jié)，而能吸引新顧客、穩(wěn)定老關(guān)系，當(dāng)然更是艱難而重要的工作了。 一方面 ， 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有連續(xù)性 ， 它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù) ， 未來的開始 。 這樣的有針對(duì)性 ， 這樣的精心籌劃 ， 誰(shuí)不想享受 ? 科技使你更輕松 ? 的感覺呢 ?? 商務(wù)通 ? 一經(jīng)推出 ， 即能熱銷自是很好理解了 。 ? ? 商務(wù)通 ? 實(shí)際上就是一種掌上電腦 ， 但現(xiàn)在 ， 在濮存昕的推介下 ， 大家都知道這是一種 ? 成功人士 ? 必不可少的東西了 。 光是襪子一類就有數(shù)十種色彩 ， 內(nèi)衣 、 迷你裙 、 迷你用品等等 ， 陳列出年輕人喜歡的大膽款式和花樣 。 在確定女性作為經(jīng)銷目標(biāo)后 ， 他又進(jìn)一步發(fā)現(xiàn) ， 女性消費(fèi)者跟女性消費(fèi)者還有很大的不同 ， 她們來百貨公司的最大不同就是：家庭主婦成天在家 ， 所以她們多在白天來商店購(gòu)物；而年輕小姐們因白天多在上班 ， 常常在晚上結(jié)伴出來購(gòu)物 。 ? 本來 ， 和所有的百貨商店一樣 ， 該店什么都賣 ， 但店的規(guī)模太小 ， 既無貨源優(yōu)勢(shì) ， 又無價(jià)格優(yōu)勢(shì) ， 生意始終不太好做 。 耐用消費(fèi)品市場(chǎng)還可以再分為電視機(jī)市場(chǎng) 、 電冰箱市場(chǎng) 、小汽車市場(chǎng) 、 摩托車市場(chǎng) …… 面對(duì)如此紛繁復(fù)雜的市場(chǎng) ， 如何選擇呢 ? ? 知己知彼 ， 避虛就實(shí)當(dāng)然是最重要的 。 但無論如何 ， 都要切記調(diào)查 ， 謹(jǐn)訪茫然無知 ， 如若那樣 ， 你的企業(yè)就等著 ? 茫然無措 ? 吧 。 ? 于是 ， 他下令 ， 開始大規(guī)模生產(chǎn) ， 結(jié)果美國(guó)各地的訂單大量飛來 —— 其中不乏女騎士 。 ? 為了保險(xiǎn)起見 ， 雅可卡想起了 ? 打草驚蛇 ? 。 ? 80年代初 ， 經(jīng)營(yíng)奇才雅可卡來到克萊斯頓公司當(dāng)董事長(zhǎng)兼最高行政負(fù)責(zé)人 ，擔(dān)負(fù)起使該公司起死回生的歷史重任 。 “打草驚蛇”也是不錯(cuò)的方法 ? ? 打草驚蛇 ? 原比喻行動(dòng)不謹(jǐn)慎 ， 暴露出目標(biāo) ， 從而使對(duì)方事先有所察覺 、 而達(dá)不到目的 。 ? 8周以后 ， 公司通知顧客：將鞋子收回 ， 想留下也可以 ， 每雙鞋請(qǐng)付 5美元 。 這家公司就采取磨光豬皮的辦法 ， 再加上染色處理 ， 使豬皮的缺點(diǎn)變成了優(yōu)點(diǎn) 。 ?贈(zèng)送試用是其中一種 ? 一家制鞋公司采用這一招后 ， 效果奇佳 。 ? 尤其是在企業(yè)推出了新產(chǎn)品后，就更要小心謹(jǐn)慎地摸清底細(xì) —— 摸清市場(chǎng)的底細(xì)和客戶底細(xì)。 ? 于是，杭州洗衣機(jī)總廠果斷拍板：自動(dòng)洗衣機(jī)暫不上馬。 ? 80年代中后期，國(guó)產(chǎn)自動(dòng)洗衣機(jī)在許多廠家相繼問世。 ? 同時(shí)，企業(yè)也只有了解了市場(chǎng)和顧客，才能較好掌握產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模。但他認(rèn)為，摸清客戶的底細(xì)是關(guān)鍵?！? ? 20年前，中國(guó)還是一個(gè)?以短缺為常態(tài)?的國(guó)度，那時(shí)的商品是?皇帝的女兒不愁嫁?；而現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)，所處的已是一個(gè)?以過剩為經(jīng)濟(jì)常態(tài)?的時(shí)代，同類產(chǎn)品，消費(fèi)者面臨的選擇有許多種。 ? 這就是要摸清市場(chǎng)的底細(xì)，精心確定目標(biāo)市場(chǎng)。私營(yíng)公司營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 天馬工作室 序 言 ? 推銷 ， 企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的 ? 萬(wàn)里長(zhǎng)征 ? 的最后一步；推銷 ， 一種古老而嶄新的技術(shù)；推銷 ， 一場(chǎng)艱苦的持久戰(zhàn) 。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇對(duì)企業(yè)很重要，不選定消費(fèi)群體 (或目標(biāo)市場(chǎng) )，就是無的放矢。這時(shí)企業(yè)要想把自己的產(chǎn)品推銷出去，就必須做好充分的準(zhǔn)備工作，摸清市場(chǎng)和客戶的底細(xì)，做到?知己知彼，百戰(zhàn)不殆?。 ? 因而，他花了大量時(shí)間，深入搜集潛在客戶的詳細(xì)資料，包括：地址、收入、休閑、嗜好、上下班時(shí)間分配、經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握等等。而了解和掌握產(chǎn)品能否迅速形成批量生產(chǎn)的最佳場(chǎng)所，莫過于商品銷售現(xiàn)場(chǎng)。杭州洗衣機(jī)總廠也躍躍欲試。當(dāng)然，該廠并未放棄集中人力攻關(guān)，提高技術(shù)。因此，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，當(dāng)你準(zhǔn)備上一種新產(chǎn)品的時(shí)候，你最好先到市場(chǎng)上了解一下消費(fèi)者的看法。 該廠生產(chǎn)出一種豬皮便鞋 ， 起了很好聽的名字作牌子 —— ? 安靜的小狗 ? ， 在鞋剛剛問世 、 尚未大量投放市場(chǎng)時(shí) ， 公司采用了無償贈(zèng)送的辦法 ， 把 100雙便鞋送給 100位顧客試穿 8周 。 加之牢固度較強(qiáng) ， 來源廣泛 ， 價(jià)格便宜 ， 這樣就具備了推上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。結(jié)果絕大多數(shù)顧客把鞋留下了 。 用在計(jì)謀上 ， 剛好相反 ， 指利用 ? 打草 ? 這一行動(dòng) ，達(dá)到 ? 驚蛇 ? 的目的 。 為實(shí)現(xiàn)這一目的 ， 在他親自主持之下 ， 公司推出了新產(chǎn)品 ? 道奇 400新型敞蓬車 ? 。 ? 在他的指示下 ， 工廠首先生產(chǎn)出一輛色彩鮮艷 、 造型新穎的敞蓬車 。 ? 雅可卡就這樣 ， 通過 ? 打草驚蛇 ? ， 掌握了敞蓬汽車的銷售前景 。 ? 市場(chǎng)是個(gè)大概念 ， 有工業(yè)品市場(chǎng) 、 消費(fèi)品市場(chǎng) 、 勞務(wù)市場(chǎng) 、 金融市場(chǎng)等等 。 所謂知己 ， 就是充分了解本產(chǎn)品的性能 、 優(yōu)勢(shì) 、 缺陷；所謂知彼 ， 就是知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力情況和服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)需求 。 店主溝口雄二不甘老是冷清下去 ， 遂去生意好的店子觀察 、 學(xué)習(xí) 。 ? 這一發(fā)現(xiàn)使溝口雄二改變了營(yíng)銷策略 ， 他將自己商店僅有的 300多平方米店鋪充分地利用上了 ， 分別針對(duì)家庭主婦和上班的小姐 ， 在營(yíng)業(yè)時(shí)間上一分為二 。 凡是年輕小姐需要的 ， 能喚起她們購(gòu)買欲望的商品 ， 可以說應(yīng)有盡有 ， 而白天擺設(shè)的商品統(tǒng)統(tǒng)收了起來 。 其實(shí) ， 在 ? 商務(wù)通 ?出現(xiàn)之前 ， 類似產(chǎn)品如好譯通 、 快譯通 、 文曲星等已經(jīng)不少了 ， 雖然它們的功能比 ? 商務(wù)通 ? 要少一些 ， 但總的來說 ， 都是主要當(dāng)電子記事簿用 ，但在 ? 商務(wù)通 ? 的攻勢(shì)下 ， 他們盡管是先出來的產(chǎn)品 ， 卻顯得有些招架不住 。 ? 只要每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的特點(diǎn) ， 選定合適的目標(biāo)市場(chǎng) ， 再加上相應(yīng)的措施 ， 就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 ， ? 任它風(fēng)吹雨打 ， 我自巋然不動(dòng) ? 。 因此 ， 在目標(biāo)市場(chǎng)分析面前 ， 成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦 ， 力爭(zhēng)站得高一些 ， 看得遠(yuǎn)一些 ， 不計(jì)一時(shí)得失 ， 根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)來選擇現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng) 。怎樣才能?贏得顧客心?呢 ?方法自然很多，但基本原則和徹底解決途徑，當(dāng)然是抓住一切機(jī)會(huì)用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來推銷企業(yè)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來取得用戶和顧客的信任。有一次，美國(guó)亞特蘭大的蘭尼爾公司使用的 IBM主機(jī)發(fā)生故障， IBM公司在幾小時(shí)之內(nèi)請(qǐng)來了 8位專家，其中 4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，及時(shí)為用戶排除了故障。 ? 一位日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家在回顧日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程時(shí)說，為了重建戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)，在 50年代，我們放眼世界，尋找最有成效的公司樣板，結(jié)果，我們選中了 IBM?？墒歉ダ锿?本來，按常規(guī)，廠長(zhǎng)們的工作成績(jī)是按成本計(jì)劃的完成來考核的，但一旦推銷員們?cè)谪浽瓷舷萑肜Ь常瑥S長(zhǎng)就會(huì)毫不猶豫讓工廠加班加點(diǎn)，保證銷售部門的需要。 三、“欲擒故縱”銷售經(jīng) ? 誰(shuí)都知道?擒?和?縱?是一對(duì)矛盾，但辯證法告訴我們，在一定條件下，矛盾是可以轉(zhuǎn)換、調(diào)和的?？傊?，順其自然發(fā)展，待其完全信服于我，就能獲得輝煌的戰(zhàn)績(jī)。其實(shí)，這些小便宜只是些微不足道的物品，然而，它卻蘊(yùn)含著無限的吸引力。 ? 東京的一家商店打折的方式就很有啟發(fā)，這家商店的方法是，首先定出打折銷售的期限， 第 1天打 9折，第 2天打 8折，第 3天、第 4天打 7折，第 5天、第 6天打 6折，第 7天、第 8天打 5折 ，第 9天、第10天打 4折，第 11天、第 12天打 3折，第 13天、第 14天打 2折，最后2天打 1折。 ? 這樣商家已算到，一般人在第一天、第二天并不會(huì)急忙趕來購(gòu)買，但由于害怕自己想要的東西被別人買去，所以很多人在打 7折時(shí)，就開始焦燥不安，等到打 6折時(shí)，顧客就會(huì)開始搶購(gòu)，最后等到打3折、 2折、 1折時(shí)，剩下的東西都是不可用或有缺陷的。在佳能公司大舉進(jìn)軍中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)人早已使用上了別的牌號(hào)。 ? 不久，人們就發(fā)現(xiàn)上海各大報(bào)社的攝影記者的脖子上，都掛上了日本產(chǎn)的?佳能 EOS? 照相機(jī)。 ? 從表面上看佳能公司是白白把自己的產(chǎn)品借給記者使用了 40天。 ? 先給顧客一些小利或方便，使其容易接受自己的產(chǎn)品，當(dāng)然好，但有的商家，甚至能使顧客自己迫切地找到商家，要求購(gòu)買其產(chǎn)品，就顯得更為高明了。這家小店手工制作的各種臘味，貨真料實(shí)，風(fēng)味獨(dú)特，非常受歡迎。?這樣，人們不僅被小店臘肴的美味所吸引，又被老板的忠厚和為顧客著想所打動(dòng)，再加上害怕去晚了買不著優(yōu)質(zhì)美味的臘肴，所以很多人都是盡量趕早去多買些存著。 ? 當(dāng)你吊起顧客胃口的時(shí)候，還怕他不來買你的產(chǎn)品嗎 ?這才是高明的推銷之術(shù)，這才是堪稱藝術(shù)的經(jīng)營(yíng)之道。 實(shí)際上對(duì)于希菲林公司而言 ， 它更經(jīng)常做的 ，是試圖防止珀雷格農(nóng)酒被并用于其它產(chǎn)品的廣告之中 。 片中人物的衣 、 行 、 住都代表著一種高檔次 ，都是精品中的精品 ， 那么 ， 他們喝的又是什么呢 ？ 鏡頭不斷顯示 ， 卡林頓府上所喝的香檳只有一個(gè)品牌 ， 那就是珀雷格農(nóng) 。 正如一位紐約公共關(guān)系專家所指出的： ? 這只不過是人們的一種傳說 ， 但這種傳說卻遠(yuǎn)比廣告更有用 。 ? 確實(shí) ， 珀雷格農(nóng)沒怎么做通常人們所想的廣告 ， 但它營(yíng)造了一種貴族氛圍 ， 使它不做廣告卻更有神秘感 ， 更保持其高貴的貴族身份 ， 使這種 ? 質(zhì)量和財(cái)富 ? 的象征成為普通人的一種夢(mèng)想 。它是用一種特殊工藝，即由印尼婦女手織而成。 ? 可是，在他滿以為自己精巧的設(shè)計(jì)一定能打動(dòng)這些婦女的時(shí)候，卻失望地發(fā)現(xiàn)，并沒有多少人買他的巴厘克。這次定價(jià)比上次高出三倍，巴厘克身價(jià)倍增，然而卻被搶購(gòu)一空。結(jié)果她們眾口一辭地說價(jià)格比日本手帕貴得多的瑞士手帕好。 ? 這一實(shí)驗(yàn)充分反映了很多消費(fèi)者?貴的就是好的?的消費(fèi)心理。 ? 這時(shí)雷諾公司正成功引進(jìn)阿根廷技術(shù)和設(shè)備，生產(chǎn)出了美國(guó)人從未見過的圓珠筆。在其它美國(guó)廠商眼紅跟進(jìn)，圓珠筆成本僅 ，銷價(jià)僅 ，雷諾公司早就收回了投資，并大賺了一筆。這時(shí)，新產(chǎn)品上市，價(jià)格就應(yīng)定得高些。那就是：將史密諾夫酒的價(jià)格提高 1美元而不是降低 1美元或更多；同時(shí)推出商標(biāo)為?瑞色加?和?波波?的兩種伏特加酒。這不僅使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種更加普通的品牌，而且有著不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先占領(lǐng)高檔酒市場(chǎng)的效能。波波酒的一同推出，無疑是搶先占領(lǐng)低價(jià)酒市場(chǎng)的先發(fā)制人的應(yīng)戰(zhàn)戰(zhàn)略。堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)的絕不僅限于特殊商品，像亨氏食品公司這樣生產(chǎn)日用商品的企業(yè)，同樣也堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的原則。 ? 英國(guó)的馬斯公司也是因優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)而著稱的。將品質(zhì)一般的商品定高價(jià)，僅能在特定的時(shí)間里，維持較短的時(shí)間段。在市場(chǎng)這只巨手的指揮下，一般的商人緊跟著對(duì)市場(chǎng)的感覺走，他們是循規(guī)蹈矩的經(jīng)營(yíng)者；拙劣的商人或跟著別人的屁股后面走，或閉門造車不理市場(chǎng)，這是終將被市場(chǎng)淘汰的經(jīng)營(yíng)者；高明的商人，讓顧客跟著自己的指揮走，套句時(shí)髦的話說，叫作?引導(dǎo)消費(fèi)?，這批人是要被市場(chǎng)的浪潮送到潮頭的頂峰，享受成功的快樂的那一部分人。真正的頂尖高手能夠創(chuàng)造一種生活方式，他告訴人們，這是一種新的生活方式，選擇了它你就選擇了時(shí)尚，選擇了享受。 ? 迪斯尼公司就是這樣一個(gè)成功的公司。 ? 1955年，迪斯尼樂園正式建成并開放，它將人類的想象力發(fā)揮到極至。 ? 與迪斯尼創(chuàng)造一種文化，并用這種文化引導(dǎo)人們消費(fèi)自己的產(chǎn)品稍有不同，但在性質(zhì)上類似的，是日本公司在發(fā)明 WALKERMAM后，為推銷自己的這種新產(chǎn)品，將它創(chuàng)造成為時(shí)髦的代名詞。買 WALKERMAN這種最高檔的、最先進(jìn)的東西，是一種高級(jí)享受。直到現(xiàn)在，在中國(guó)，這種觀點(diǎn)依然不過時(shí)。怎么辦，既然是文化心理，那也就難以更改了，那就一切繼續(xù)吧。 其實(shí) ， 在推銷工作中 ， 厚黑術(shù)是非常有效 ， 甚至可以說是非常必要的 。 他怎么知道我是觀光客 ?我又沒做任何暗示 ， 我對(duì)披肩根本沒有興趣 。 可是小販也以同步的速度跑起來 ， 而他的要價(jià)已降低到 600比索了 。 ? 這時(shí)小林已經(jīng)渾身燥熱 ， 汗流夾背 ， 又累又渴 ， 對(duì)小販的腔調(diào)感到厭煩無比 。 ? 這令不想買任何東西的小林大吃一驚 。 ? ? 賣還是不賣 ? ? 小販非常委屈 ， 汗流浹背的他望著小林 ， 最后說： ? 好吧 ， 先生 ， 它歸您了 。 ? ? ? 多少錢 。 ? ? 小林先是一呆 ， 然后打開柜子 ， 果然一模一樣 。 ? ? 回到家后 ， 他把披肩掛在柜子里 ， 時(shí)時(shí)提醒自己 ， 重新反省自己公司的銷售工作 。 ? 為了便于集中培訓(xùn) ， 一次一般只招 20人左右 ， 而且這些人多數(shù)為 ? 打他三記耳光不會(huì)發(fā)火 、 關(guān)進(jìn)監(jiān)牢也不會(huì)氣餒 、 給他一分鐘他會(huì)跟你要一角錢 ? 者 。 ? 一般說來 ， 大家都能得出這樣的認(rèn)識(shí)： ? 作為一個(gè)推銷員 ， 你可以向任何人推銷你的產(chǎn)品 —— 只要你能認(rèn)清每個(gè)人的特性 ， 及確實(shí)的需要 ， 使自己的行為對(duì)準(zhǔn)對(duì)方的需要 ， 使其得到充分滿足 。 ? 正是有了這些厚黑戰(zhàn)線上的推