【正文】 P—— 三正現(xiàn)在的產(chǎn)品線、未來(lái)的產(chǎn)品線擴(kuò)展 M—— 市場(chǎng)劃分，可以根據(jù)地理因素劃分、也可以根據(jù)消費(fèi)群劃分， 對(duì)三正而言，應(yīng)該是服務(wù)的老年健康市場(chǎng)。 市場(chǎng)吸引力 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場(chǎng)規(guī)模 5 行業(yè)增長(zhǎng)率 4 競(jìng)爭(zhēng)程度 3 技術(shù)要求 2 行業(yè)利潤(rùn) 4 總分 指標(biāo) 權(quán)重 分值（ 5分制） 得分 市場(chǎng)占有率 1 品牌聲譽(yù) 3 銷售網(wǎng)點(diǎn) 2 資金實(shí)力 2 市場(chǎng)管理能力 2 生產(chǎn)能力 2 總分 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 10 ? 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略匹配 保持優(yōu)勢(shì) ?以最快的速度投資發(fā)展 ?集中力量搞促銷 投資鞏固 ?向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn) ?有選擇加強(qiáng)力量 ?加強(qiáng)薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 ?集中有限力量 ?努力克服缺點(diǎn) ?如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄 選擇發(fā)展 ?在有吸引力部分重點(diǎn)投資 ?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?提高生產(chǎn)力加強(qiáng)獲利能力 選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 ?在獲利能力強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低的部門集中投資 有限發(fā)展或收縮 ?尋找風(fēng)險(xiǎn)較小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營(yíng) 固守和調(diào)整 ?設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?集中力量于有吸引力的部門 ?保存力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 ?在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì) ?產(chǎn)品線升級(jí) ?盡量降低投資 放棄 ?適當(dāng)時(shí)機(jī)出售產(chǎn)業(yè) ?降低固定成本同時(shí)減少投資 5 0 5 0 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 通過市場(chǎng)吸引力與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的匹配圖，可以看出，目前三正處在一個(gè)極具吸引力的市場(chǎng)，但三正的實(shí)力明顯不足，僅為 。從消費(fèi)群體分層的角度考慮，他們是啟動(dòng)市場(chǎng)的最大希望，通過老年雜志介紹、廣告引導(dǎo)、老年團(tuán)體市場(chǎng)開發(fā)方式，啟動(dòng)這一市場(chǎng)。 由于老年消費(fèi)的特殊性，進(jìn)行消費(fèi)者因素分析時(shí)，應(yīng)該包括產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者、決策者、影響因素等方面進(jìn)行綜合考慮。 藥品對(duì)醫(yī)療器械的主要威脅在于，很多消費(fèi)者長(zhǎng)期養(yǎng)成一種觀念，“生病就要吃藥打針，醫(yī)療器械可能是治標(biāo)不治本，或者主要作用在前期預(yù)防和保健，真正生病就起不到什麼效果了”。 相對(duì)來(lái)說(shuō)，第二種威脅更大，如祝強(qiáng)進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)入腦部疾病治療儀市場(chǎng)，則三正的困難就會(huì)大增。由于祝強(qiáng)降壓儀目標(biāo)市場(chǎng)單一，以形成品牌認(rèn)同。盡管在市場(chǎng)上已經(jīng)具備了一定的分銷終端，但和整個(gè)市場(chǎng)比較分銷網(wǎng)絡(luò)還是很薄弱，在銷售方式上，也沒有和目標(biāo)消費(fèi)群建立一種互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)出擊市場(chǎng)不夠。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和客戶反映判斷，如果產(chǎn)品不做較大改進(jìn)，估計(jì)在市場(chǎng)上不會(huì)有大多作為。三正“魔塔”營(yíng)銷手冊(cè) 顧問方：重慶安盛管理顧問有限公司 客戶方：重慶三正醫(yī)療保健有限公司 營(yíng)銷手冊(cè) 1 ? 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 2 ? 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 營(yíng)銷手冊(cè) 3 ? 三正公司營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 制定一份營(yíng)銷戰(zhàn)略，首先必須明確哪里是我的目標(biāo)市場(chǎng)，決定這個(gè)市場(chǎng)變化的因素有哪些，他們是如何相互作用并決定整個(gè)感市場(chǎng)的發(fā)展？其次，為達(dá)成公司的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)如何配置各方面的資源，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理？ 宏 觀 環(huán) 境 人口統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、文化等各種環(huán)境 供應(yīng)商 企業(yè) （市場(chǎng)營(yíng)銷人員） 市場(chǎng)營(yíng)銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場(chǎng) 供應(yīng)商 企業(yè) （市場(chǎng)營(yíng)銷人員 ） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)營(yíng)銷 中間環(huán)節(jié) 最終用戶 市場(chǎng) 微 觀 環(huán) 境 三正營(yíng)銷決策中必須考慮的因素和變量： 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 4 ? 行業(yè)分析的目的：認(rèn)清行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì) 五種力量的模型 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 替代產(chǎn)品 供應(yīng)商議 價(jià)能力 消費(fèi)者議 價(jià)能力 潛在進(jìn)入者 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 5 ? ： 目前市場(chǎng)上，同類準(zhǔn)字號(hào)的治療儀并不多，影響較大有奧博腦復(fù)康、利德治療儀、 祝強(qiáng)降壓儀等產(chǎn)品。 利德治療儀 目前在市場(chǎng)上占有一定的量，其治療原理主要是依靠紅外磁脈沖來(lái)刺激人體的經(jīng)穴，相當(dāng)于針灸，能穿透皮膚，起到溫經(jīng)散寒、活血化淤，消炎止痛等功效。但利德治療儀的致命點(diǎn)在于：產(chǎn)品缺乏明確定位和強(qiáng)烈賣點(diǎn)，包治百病往往會(huì)導(dǎo)致什麼病也不治！ 祝強(qiáng)降壓儀 在市場(chǎng)上的熱賣是一個(gè)成功的典型。雖然目前不會(huì)有直接威脅，但祝強(qiáng)如果尋找到一個(gè)好的腦部治療產(chǎn)品，進(jìn)入該市場(chǎng)，則實(shí)力不容小視。而根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)演化規(guī)律，在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，必然會(huì)吸引許多商業(yè)大鱷進(jìn)入。根據(jù)我們市場(chǎng)調(diào)查和走訪，對(duì)醫(yī)療器械未來(lái)市場(chǎng)威脅的不是藥品的直接競(jìng)爭(zhēng)，而是這種觀念的長(zhǎng)期存在。 認(rèn)知 希望購(gòu)買者 影響購(gòu)買者 最終購(gòu)買者 最終使用者 價(jià)格 質(zhì)量 功能 外觀 品牌 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 8 ? 三正“魔塔”購(gòu)買過程中的角色因素 在一個(gè)消費(fèi)過程中，由于使用者和影響因素的交叉，一般會(huì)出現(xiàn)以下幾種角色； 使用者 ——中老年腦部疾病患者 影響者 ——強(qiáng)烈的影響購(gòu)買決定的人 ——醫(yī)生介紹、朋友推薦、子女推薦、售貨員、廣告 決定者 ——決定購(gòu)買全過程的任何方面的人 ——自己、子女、朋友 購(gòu)買者 ——實(shí)施購(gòu)買的人 ——自己購(gòu)買、朋友饋贈(zèng)、子女饋贈(zèng) 老年人的社會(huì)交往比較單一，信息接受的范圍也相對(duì)比較狹窄，同時(shí)在選擇一樣產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)盲目跟風(fēng)，消費(fèi)行為比較謹(jǐn)慎，總是容易相信熟人、子女，朋友或醫(yī)生推薦，產(chǎn)品信息也多來(lái)自子女、老年社團(tuán)圈子、一些老年書報(bào)雜志等。 我們?cè)谡{(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的零售藥店售貨員和醫(yī)生，要不對(duì)醫(yī)療器械抱不信任態(tài)度，要不掌握的產(chǎn)品信息太少，這也是未來(lái)必須要解決的一個(gè)難題。按一般原理，最適合其的營(yíng)銷策略就是“集中精力，尋求重點(diǎn)突破”，否則企業(yè)將面臨失敗，退出市場(chǎng)！ 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 行 業(yè) 吸 引 力 11 ? 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略： 如上頁(yè)所述，三正處在一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)里，但自身并不具備足夠的實(shí)力贏得市場(chǎng)。 以現(xiàn)在三正的實(shí)際情況來(lái)看，比較適合的是： 單一目標(biāo)市場(chǎng)密集營(yíng)銷策略 。做一個(gè)專業(yè)的醫(yī)療器械生產(chǎn)商。與其相比，三正“魔塔”各方面都不具有優(yōu)勢(shì)，因此采取的策略只能為： 第一，避開正面交鋒，沒有必要在藥物成分、治療范圍內(nèi)糾纏；第二市場(chǎng)跟隨者的策略，對(duì)藥物治療有較好的輔助作用。 ： ，得了心腦血管疾?。? 7. 第一步：趕快上醫(yī)院治療，聽醫(yī)生的意見用藥 8. 第二步：病情穩(wěn)定下來(lái)，會(huì)選擇 OTC藥物來(lái)穩(wěn)定病情或治療 9. 一般不會(huì)相信醫(yī)療器械會(huì)治病，典型的心態(tài)就是“得了病就得打針吃藥，用醫(yī)療器械主要是為了預(yù)防和保健，真得了病肯定沒用”。 ? 其他治療儀的價(jià)格：利德治療儀和奧博腦復(fù)康目前的售價(jià)均高于三正“魔塔”，在 600元 —— 800元 /臺(tái)的區(qū)間，同類產(chǎn)品對(duì)三正的價(jià)格策略影響并不大，關(guān)鍵是要考慮有其他對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的可能，三正價(jià)格策略是采取“高開高走，撇取利潤(rùn)”，還是采取適中定價(jià)，快速奪取市場(chǎng)份額的策略？ ? 消費(fèi)者心目中的價(jià)值感受： 科學(xué)性 —— 能治病 獨(dú)特性 —— 為什么比別的治療方法好 可信性 —— 我憑什么相信它？ 可比性 —— 以其他產(chǎn)品為價(jià)值或成本參照 心理價(jià)值感受 關(guān)注老年健康，幸福晚年、老有所樂，情感和心理上得到滿足！ 定位分析 21 ? 心腦血管疾病類藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，種類繁多，但銷售狀況比較好的也就幾種，主要靠廣告引導(dǎo)消費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的患者為了治病，嘗試了很多的藥品和方法，不愿放過任何機(jī)會(huì)。 定位分析 23 ? 新的概念深入人心、被人認(rèn)同 消費(fèi)者需求 早日解除 病痛困擾 消費(fèi)者信心 ?新治療機(jī)理、新成分使用 ?醫(yī)生或親友團(tuán)推薦 新的治療機(jī)理帶來(lái)新的突破 公關(guān)、促銷、軟性文章報(bào)道 提高信心的方式 案例 太太口服液、白加黑等 打破血腦屏障、五效合 一、某某組方、成分等 眾多藥品常用手法 療效比較、重點(diǎn)訴求 高露潔牙膏等 消費(fèi)者價(jià)值的迎合： ? 單一療效訴求肯定不能充分表達(dá)產(chǎn)品力，也肯定使細(xì)分市場(chǎng)更加縮小，不利于產(chǎn)品成長(zhǎng)； ? 新的治療機(jī)理或新的成分或原材料的應(yīng)用，對(duì)三正也不適合，打破“血腦屏障”是一個(gè)強(qiáng)烈的訴求點(diǎn)，但三正在這方面缺乏研究基礎(chǔ)；治療方法也是五效合一，沒有新鮮內(nèi)容；金字塔能量波的研究也沒有基礎(chǔ)； ? 就療效訴求，則很容易陷入眾多廣告訴求方式的包圍之中，何以突圍？ 必須營(yíng)造一種概念，對(duì)產(chǎn)品的功能和療效具有高度的概括性，明確提出對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)！ 定位分析 24 ? 如何做一個(gè)追隨者？ 做追隨者最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能喪失產(chǎn)品的獨(dú)立性，不利于產(chǎn)品定價(jià)和樹立獨(dú)立品牌價(jià)值。對(duì)于一般的治療儀器， 1000元是個(gè)價(jià)格敏感點(diǎn)， 1000元以下，價(jià)格的敏感程度相對(duì)不是很高。 市場(chǎng)撇脂策略： 依靠強(qiáng)大的科研實(shí)力和新產(chǎn)品開發(fā)能力，制造市場(chǎng)領(lǐng)先產(chǎn)品，目標(biāo)鎖定有限的高端市 場(chǎng)，憑借高價(jià)格和強(qiáng)大的促銷能力，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)高端市場(chǎng)，獲得超額的利潤(rùn)。 三正公司的支撐產(chǎn)品 —— 魔塔腦康治療儀，無(wú)論是科技含量，還是生產(chǎn)工藝要求，都算不上復(fù)雜。 31 ? 經(jīng)銷環(huán)節(jié)價(jià)格分配： 三正公司 全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)： 693元 /臺(tái) 郵購(gòu)或上門求購(gòu)消費(fèi)者（有限制進(jìn)行） 區(qū)域經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)： 297元 /臺(tái) 醫(yī)院、連鎖藥房、專賣店 460元 /臺(tái) 注：醫(yī)院、連鎖藥房和專賣根據(jù)銷售量和資格等級(jí)享受不同的折扣，以調(diào)節(jié)價(jià)格和利潤(rùn)區(qū)間。 2. 四根主線 3. 在這個(gè)模式中，包含了四根主線，即三正、消費(fèi)者、經(jīng)銷商與醫(yī)院，三正必須處理好這四方關(guān)系。 10. 在醫(yī)院這一渠道上，必須有一定的利益刺激。 在消費(fèi)者關(guān)心的因素里面，價(jià)格僅是一個(gè)因素，而從治病救人的角度考慮，表面的價(jià)格水 平甚至將為一個(gè)非重要的因素，重點(diǎn)是如何把消費(fèi)者所呢感感覺到的 “價(jià)值因素” 充分挖掘。主要責(zé)任由三正公司與區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。 37 ? 以“金色夕陽(yáng)老年健康新運(yùn)動(dòng)”為核心公關(guān)活動(dòng) 北京各老年組織 “夕陽(yáng)紅” 三正患者俱樂部 “一起走過的日子”、贈(zèng)書活動(dòng)、產(chǎn)品試用等各種活動(dòng) 自上而下 擴(kuò)大潛在消費(fèi)群，傳播產(chǎn)品知名度 建立消費(fèi)者檔案，促成銷售 口碑效應(yīng)形成 銷售擴(kuò)大，品牌形象形成 啟動(dòng)北京市場(chǎng) 其他市場(chǎng)啟動(dòng) 活動(dòng)組織 活 動(dòng) 執(zhí) 行 互動(dòng)營(yíng)銷模式 38 ? 建立三正公司與消費(fèi)者、經(jīng)銷商和醫(yī)院的多方互動(dòng) 三 正 公 司 各區(qū)域市 場(chǎng)經(jīng)銷商 消 費(fèi) 者 醫(yī)院 連鎖 藥房 專賣 店 /點(diǎn) 各種公關(guān)活動(dòng)、所有區(qū)域患者檔案管理 醫(yī)生推薦 營(yíng)業(yè)員推薦 宣傳、試用 業(yè)務(wù)培訓(xùn)、各類交流會(huì) 1. 所有公關(guān)與促銷活動(dòng)由三正公司策劃，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)組織執(zhí)行，費(fèi)用根據(jù)實(shí)際情況協(xié)商。在價(jià)格方面以三正公司的價(jià)格規(guī)定為參考。 互動(dòng)營(yíng)銷模式 40 ? 營(yíng)銷手冊(cè) 目 錄 1. 三正營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī) 2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 3. 產(chǎn)品定位 4. 價(jià)格策略 5. 互動(dòng)營(yíng)銷模式 6. 通路與經(jīng)銷商管理 7. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì) 8. 傳播策略 41 ? 銷 售 通 路 管 理 由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠迅速的運(yùn)送到市場(chǎng)，傳遞到消費(fèi)者手中，已成為決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，