【正文】 ，學(xué)術(shù)界一直都沒(méi)有取得突破性的進(jìn)展，因此有很多東西需要我們?nèi)ネ晟疲? 南苑和伊頓酒店的案例，或許為我們尋找贏回流失顧客的有效方法提供了有益的思考！ 2 、 總結(jié)先前的研究成果 第一、過(guò)去的研究對(duì)顧客流失原因進(jìn)行了細(xì)分。此時(shí)，如若提高價(jià)格，那么靠低價(jià)建立起的業(yè)務(wù)關(guān)系必將面臨再次瓦解的危機(jī)；如果不提高價(jià)格，就沒(méi)有資金去維持較高水準(zhǔn)的服務(wù)，同樣面臨顧客流失的危險(xiǎn)。伊頓酒店則認(rèn)為，盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)份額，使客流量迅速回升才是酒店經(jīng)營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急。近年來(lái)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營(yíng)陷入了極大的困境。兩家酒店都認(rèn)識(shí)到：重新贏回已經(jīng)流失的顧客是收入增加的一個(gè)重要來(lái)源。因此，伊頓酒店決定把價(jià)格促銷作為贏回流失顧客的主要營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，南苑酒店的客流量恢復(fù)率雖然遠(yuǎn)不如伊頓，但顧客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持穩(wěn)中有升，一段時(shí)間之后經(jīng)營(yíng)績(jī)效得到了明顯改善。 Keaveney(1995)把顧客流失的原因歸納為八種：核心服務(wù)失敗、服務(wù)遭遇失敗、價(jià)格問(wèn)題、便利性問(wèn)題、失敗回應(yīng)、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引、道德問(wèn)題、非情愿轉(zhuǎn)換和其它與服務(wù)有關(guān)的問(wèn)題。 Griffin和 Lowenstein（ 2023） CRM 策略 公司銷售收入來(lái)源 獲得新顧客 5%20% 維持現(xiàn)有顧客 60%70% 贏回流失顧客 20%40% 該文是目前能夠檢索到的第一篇，也是到目前為止唯一一篇關(guān)于客戶贏回管理的實(shí)證性學(xué)術(shù)論文。結(jié)論似乎同樣使企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境。但迄今為止卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有研究真正運(yùn)用到這一模式。因此，我們?cè)噲D通過(guò)建立客戶關(guān)系贏回管理模型來(lái)剖析消費(fèi)者忠誠(chéng)行為形成的內(nèi)在機(jī)理，也是對(duì)客戶關(guān)系贏回管理理論和學(xué)術(shù)成果的進(jìn)一步豐富和完善。價(jià)格促銷和關(guān)系投資兩種策略的競(jìng)爭(zhēng)就是理性與非理性斗爭(zhēng)在消費(fèi)者市場(chǎng)中的具體表現(xiàn)。 關(guān)系投資引入研究的依據(jù) 作者 時(shí)間 期刊（著作） 主要內(nèi)容 科特勒等 2023 市場(chǎng)營(yíng)銷原理 促銷費(fèi)用從 1984年的 65%，提升到 1999年的 74%. 盧泰宏 2023 營(yíng)銷在中國(guó) 價(jià)格促銷和廣告促銷結(jié)構(gòu)由 90年代 4： 6到2023年的 6： 4. Keaveney 1995 JM 價(jià)格促銷是一種普遍采用的營(yíng)銷工具 Dhruv 1998 JR 價(jià)格打折使交易量提高，但會(huì)對(duì)品牌質(zhì)量和內(nèi)部參考價(jià)格帶來(lái)負(fù)面影響 價(jià)格促銷引入研究的依據(jù) 那么，關(guān)系投資和價(jià)格促銷這兩種贏回策略，竟究那種策略更有利于構(gòu)建長(zhǎng)期關(guān)系，培養(yǎng)真正忠誠(chéng)顧客呢？這是研究需要解決的主要問(wèn)題！ 研究文獻(xiàn)和定義 變量 定義 作者 時(shí)間 期刊 顧客贏回 重新恢復(fù)和管理與公司已經(jīng)中止的客戶關(guān)系 Thomas等 2023 JMR 顧客流失 是指購(gòu)買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)換的顧客 Griffin 2023 [M] 關(guān)系投資 投入時(shí)間、精力和其他沉沒(méi)資源，創(chuàng)造一種心理上的聯(lián)系來(lái)鼓勵(lì)顧客繼續(xù)保持這種關(guān)系并產(chǎn)生互換的期望 . Smith和Barclay 1997 JM 價(jià)格促銷 廠商或渠道參與者在某個(gè)特定的時(shí)期通過(guò)降低某種品牌的價(jià)格 ,或增加單價(jià)下品牌數(shù)量的一種營(yíng)銷手段。 Moorman 1993 JM 算計(jì)性承諾 算計(jì)性的承諾是基于成本和利益的考慮，從而趨動(dòng)這種客戶與公司間關(guān)系的繼續(xù)。檢驗(yàn)過(guò)程中我們把因子載荷小于，標(biāo)準(zhǔn)誤大于 ，以及聚斂效度沒(méi)有介于 題項(xiàng)刪除，再看 MI指數(shù)是否存在殘差相關(guān)問(wèn)題，然后對(duì)模型做進(jìn)一步修正，直到變量的擬合度指標(biāo)達(dá)標(biāo)。那么如何去培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，從而構(gòu)建長(zhǎng)期的買賣關(guān)系是所有企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)思考的重要問(wèn)題，特別是如何去構(gòu)建“失而復(fù)得”顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。 H3a：情感性承諾與顧客真正忠誠(chéng)行為顯著正相關(guān)； H3b：情感性承諾與顧客潛在忠誠(chéng)行為顯著正相關(guān)； H3c：情感性承諾與顧客表面忠誠(chéng)行為顯著負(fù)相關(guān)； H3d：情感性承諾與顧客不忠誠(chéng)行為顯著負(fù)相關(guān)； 中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格促銷與 DB忠誠(chéng)模式關(guān)聯(lián)實(shí)證研究 （中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)） 大量的理論研究和實(shí)證結(jié)果也都表明，價(jià)格促銷策略是一把雙刃劍，既容易刺傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也容易傷害自己。有不少研究人員考察了顧客忠誠(chéng)對(duì)廠商績(jī)效的影響 (Chaudhuri， 2023)，但是過(guò)去的研究卻忽略了用細(xì)分的顧客忠誠(chéng)去預(yù)測(cè)廠商績(jī)效，更沒(méi)有研究把這種預(yù)測(cè)置于顧客贏回管理的背景下來(lái)考察。 贏回策略對(duì)流失前和贏回后的顧客滿意和購(gòu)買份額影響實(shí)證研究（南開管理評(píng)論） 假說(shuō) 1：贏回后的顧客滿意度和購(gòu)買份額均較流失前顯著提高。 假說(shuō) 4：顧客贏回后，滿意度與購(gòu)買份額之間擬合的函數(shù)曲線呈 S型，滿意度在參考點(diǎn)之上曲線上凸，滿意度在參考點(diǎn)之下曲線下凹。 關(guān)系投資和價(jià)格促銷的價(jià)值比較研究（管理世界） 假說(shuō) 1：用關(guān)系投資策略贏回的顧客滿意度和購(gòu)買份額比用價(jià)格促銷策略贏回的更高。 假說(shuō) 4a：被贏回的顧客在價(jià)格促銷策略的作用下，如果顧客價(jià)格敏感度高，則隨著顧客滿意度的增加其購(gòu)買份額增加，且顧客滿意度與購(gòu)買份額之間擬合的函數(shù)曲線是邊際遞增的，即曲線下凹； 假說(shuō) 4b：被贏回的顧客在價(jià)格促銷策略的作用下，如果顧客價(jià)格敏感度低，則隨著顧客滿意度的增加其購(gòu)買份額增加，但顧客滿意度與購(gòu)買份額之間擬合的函數(shù)曲線是邊際遞減的，即曲線上凸。（ ）；縱向拓展了著名的 DickBasu忠誠(chéng)模式， Dick Basu早在 1994年就從態(tài)度和行為兩個(gè)維度對(duì)忠誠(chéng)進(jìn)行了細(xì)分，并建立了模式，但迄今為止卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有研究真正運(yùn)用到這種模式。 （ 3）過(guò)去的研究雖然探討了顧客滿意與愿意支付價(jià)格之間的關(guān)系，但沒(méi)有去研究流失前和贏回后顧客的滿意度與購(gòu)買份額之間的變化情況，本研究不但比較了受贏回策略影響的顧客滿意度、購(gòu)買份額與流失前的變化情況，而且還將流失前和贏回后的顧客滿意度與購(gòu)買份額擬合的函數(shù)曲線巧妙地用失望理論和展望理論予以解釋，富有說(shuō)服力的證明了失而復(fù)得顧客的真正價(jià)值（ ）；作者在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步把研究深入，繼而又考查了在關(guān)系投資和價(jià)格促銷策略分別作用下失而復(fù)得顧客，基于不同價(jià)格敏感度的滿意度和購(gòu)買份額變化情況，以及在這些條件下滿意度與購(gòu)買份額之間擬合的函數(shù)曲線形式（ ）。 《 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì) 》 ， 第 3期。 ? [7]唐小飛，周庭銳，陳淑青（ 2023），中國(guó)市場(chǎng)關(guān)系投資價(jià)值實(shí)證研究 .《 營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào) 》 ， 2（ 4）， 96107 。參與者報(bào)告了他們預(yù)期由此引發(fā)的未來(lái) 60天中每一天的滿意度。如