【正文】 B) 昆明用戶對(duì)電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對(duì)服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對(duì)服務(wù)較為滿意，對(duì)產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質(zhì)量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務(wù)種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務(wù)效率/質(zhì)量 申辦手續(xù)效率 /質(zhì)量 帳單內(nèi)容 /方式 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性 費(fèi)率 50 TCQ011129BJ(GB) 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 51 TCQ011129BJ(GB) 市場(chǎng)細(xì)分小結(jié) 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)五大關(guān)鍵因素的不同傾向，我們找到了五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 優(yōu)化產(chǎn)品型： 為高學(xué)歷、高收入的年輕白領(lǐng)，目前既是電信的高價(jià)值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對(duì)營(yíng)銷反應(yīng)積極。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費(fèi)者夸大了，實(shí)際上對(duì)消費(fèi)者滿意度影響相對(duì)甚小。目前選擇使用的消費(fèi)者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴(kuò)大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價(jià)值的溝通 ? 信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對(duì)高，說明消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費(fèi)者便會(huì)對(duì)產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會(huì)有利于使用的增長(zhǎng) IP產(chǎn)品 其他電話卡 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù)產(chǎn)品 信息服務(wù)產(chǎn)品 30 TCQ011129BJ(GB) 如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊(cè) IP長(zhǎng)話使用可以有更大增長(zhǎng) 產(chǎn)品認(rèn)知 百分比 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司；麥肯錫分析 產(chǎn)品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長(zhǎng)話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊(cè) IP長(zhǎng)話 200卡 300卡 IP卡 轉(zhuǎn)化率 85 48 62 29 20 32 轉(zhuǎn)化率 89 63 97 43 38 76 基數(shù) =總體 31 TCQ011129BJ(GB) IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代 直撥長(zhǎng)途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產(chǎn)品 不需要 使用復(fù)雜 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司 。他個(gè)子不高，但低眼看人，非常傲慢。 ?企業(yè)對(duì)售后、咨詢服務(wù)需求大，但中國(guó)電信目前卻沒有針對(duì)企業(yè)的服務(wù)設(shè)施 /計(jì)劃（如：企業(yè)熱線） ?新產(chǎn)品的推銷、溝通是突出的弱項(xiàng)，普遍反映中國(guó)電信主動(dòng)性差 企業(yè)用戶對(duì)中國(guó)電信提供的產(chǎn)品 /服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿 質(zhì)量 信譽(yù) 服務(wù) 中國(guó)電信在通話質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模 /覆蓋以及技術(shù)的先進(jìn)性方面都是首屈一指的，盡管用戶對(duì)數(shù)據(jù)等新興業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但一致認(rèn)為中國(guó)電信仍代表行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn) ?僅管企業(yè)用戶與普通消費(fèi)者一樣，對(duì)中國(guó)電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽(yù)的建立則要靠電信長(zhǎng)期的市場(chǎng)表現(xiàn)來培育 價(jià)格 ?對(duì)電信相當(dāng)不滿，但主要來源是對(duì)壟斷和缺少選擇的不滿 18 TCQ011129BJ(GB) ?中小企業(yè)還不是目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪對(duì)象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對(duì)退出成本的考慮 – 對(duì)進(jìn)入成本的考慮 – 對(duì)中國(guó)電信提高競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)策出臺(tái)的觀望 – 對(duì)中國(guó)電信實(shí)力的信心 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)電信應(yīng)不會(huì)面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國(guó)電信不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng) 結(jié)論 抓緊企業(yè)消費(fèi)者給予 的時(shí)間，趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的前面 19 TCQ011129BJ(GB) 中國(guó)電信的“實(shí)力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動(dòng)貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵 企業(yè)關(guān)鍵購買 因素的特征 如何細(xì)分中小 企業(yè)市場(chǎng) 中小企業(yè)所需 服務(wù)的特點(diǎn) 企業(yè)對(duì)電信產(chǎn) 品需求的趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質(zhì)量的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實(shí)力”。如：對(duì)于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務(wù) 工商銀行 ? 沒有主動(dòng)追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時(shí)與客戶溝通確認(rèn) , 以至客戶被迫申告，進(jìn)而申告不力決定自行組織測(cè)試協(xié)調(diào) ? 故障排除的速度與質(zhì)量不一致 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學(xué)的大客戶細(xì)分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務(wù)中缺乏跨地域的協(xié)調(diào) 13 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對(duì)電信網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)方案和實(shí)時(shí)售后服務(wù)有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級(jí)的大客戶區(qū)別對(duì)待 ? 聯(lián)通曾積極上門推廣 17911業(yè)務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務(wù) ? 電信一直未能提出性價(jià)比具競(jìng)爭(zhēng)力的 DDN數(shù)據(jù)備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項(xiàng)目執(zhí)行過程中還會(huì)出現(xiàn)購臵設(shè)備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時(shí)內(nèi)保證故障排除，但銀行業(yè)需要實(shí)時(shí)故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經(jīng)常導(dǎo)致銀行的網(wǎng)絡(luò)中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動(dòng)提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網(wǎng)辦理DDN業(yè)務(wù)，酒店需要親自到新業(yè)務(wù)部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術(shù)方案問題，得到的回復(fù)均是簡(jiǎn)單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會(huì)考慮其它運(yùn)營(yíng)商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務(wù)，因?yàn)槠湓手Z的訂單完成時(shí)間小于 10天；而昆網(wǎng) 1000號(hào)允諾的時(shí)間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個(gè)月 ? 有故障時(shí)，希望直接由技術(shù)人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個(gè)號(hào)碼，但電話總占線 ? 對(duì)寬帶的需求由客戶自己主動(dòng)向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務(wù)的訂單商討長(zhǎng)達(dá) 5個(gè)月，期望一個(gè)月可以辦妥 ? 二級(jí)域名解析的技術(shù)解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長(zhǎng)，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細(xì)分 2. 售前 （產(chǎn)生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務(wù) 6. 帳務(wù)管理 主要問題 ? 主動(dòng)營(yíng)銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓(xùn)不夠 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客戶認(rèn)為中國(guó)電信與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距 建立大客戶部進(jìn)行“一點(diǎn)授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結(jié)合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務(wù)，并協(xié)同有關(guān)部門研究滿足大客戶需求的技術(shù)方案 ? 由大客戶主動(dòng)提出需求，往往先與電信高層領(lǐng)導(dǎo)溝通 ? 工程計(jì)劃不夠?qū)I(yè)化，有時(shí)出現(xiàn)電信不同部門間缺少協(xié)調(diào)、提供不同方案與報(bào)價(jià)的情況。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 TCQ011129BJ(GB) 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 1 TCQ011129BJ(GB) 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國(guó)電信提供一項(xiàng)流程重組的咨詢服務(wù)，目的旨在通過流程重組，提高中國(guó)電信的核心競(jìng)爭(zhēng)力。有時(shí)由于“計(jì)劃”沒有在事前從文字上對(duì)設(shè)備人員時(shí)間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責(zé)任推委與扯皮 ? 由電信主動(dòng)提供書面、專業(yè)化的工程計(jì)劃書 ? 與客戶端技術(shù)人員密切配合減少工程對(duì)客戶正常業(yè)務(wù)的影響 ? 銜接和協(xié)調(diào)電信內(nèi)部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴(yán)格監(jiān)督工程質(zhì)量、進(jìn)度和費(fèi)用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請(qǐng)求幫助，有時(shí)甚至找到高層領(lǐng)導(dǎo) ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺(tái)或服務(wù)熱線號(hào)碼聯(lián)系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務(wù)部門或人員 ? 根據(jù)客戶的情況設(shè)計(jì)行之有效的聯(lián)系方案和電話簿?？蛻艚?jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識(shí)不夠 – 中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中心副主任 （昆明） 營(yíng)業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。中國(guó)電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實(shí)力” 除了依照行業(yè)類別和價(jià)值大小來細(xì)分，還可以考慮以下細(xì)分， A. 增值市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)是企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)中的一部分 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量有更高的要求 ? 對(duì)貼切的服務(wù)和解決方案有需求 ? 對(duì)新技術(shù)敏感 ? 愿意為好產(chǎn)品付費(fèi) B. 消費(fèi)市場(chǎng)：電信產(chǎn)品 /服務(wù)主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎(chǔ)上希望獲取有利的價(jià)格 ? 方便的服務(wù) ? 中小企業(yè)對(duì)服務(wù)的要求不停留在“窗口服務(wù)”上，而且希望有“后臺(tái)服務(wù)”，即在了解其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運(yùn)營(yíng)商的主動(dòng)性，是否上門、是否有專人負(fù)責(zé)不是關(guān)鍵，而是主動(dòng)性的具體表現(xiàn)之一，主動(dòng)性體現(xiàn)在有針對(duì)性地溝通新產(chǎn)品，培訓(xùn)使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)途話費(fèi)，傳真 希望三網(wǎng)合一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，以高質(zhì)量、低價(jià)格一攬子解決通話、數(shù)字、圖象的傳輸需求 20 TCQ011129BJ(GB) 內(nèi)容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設(shè)計(jì) ?研究主要發(fā)現(xiàn) – 大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn) – 中小企業(yè)座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn) – 消費(fèi)者定量調(diào)查主要發(fā)現(xiàn) ?消費(fèi)者對(duì)目前電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況 ?關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場(chǎng)細(xì)分 21 TCQ011129BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)主要電信產(chǎn)品 /服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況 ?長(zhǎng)途固話市場(chǎng)對(duì)注刪 IP產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務(wù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 增值服務(wù) 信息服務(wù) ?消費(fèi)者普遍對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對(duì) ISDN和 ADSL認(rèn)知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉(zhuǎn)移和呼出限制 ?消費(fèi)者認(rèn)為電信對(duì)增值服務(wù)的宣傳不夠 ?在剛興起時(shí)較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費(fèi)過高 – 替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務(wù)水平提高： ? 產(chǎn)品 /服務(wù)： ? 資費(fèi)： ? 過去消費(fèi)者上門求，請(qǐng)客吃飯搞關(guān)系 ? 現(xiàn)在電信求上門，窗口服務(wù)明顯改觀 ? 安裝等待時(shí)間縮短 ? 112障礙臺(tái)效率高 ? 交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)增多，更為方便 ? 服務(wù)人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)上不斷提高 ? 初裝費(fèi)降低了 ? 非正常的關(guān)系費(fèi)用 (請(qǐng)客送禮 )免除了 ? 服務(wù)： ? 產(chǎn)品：