【正文】 B) 昆明用戶對電信的產品和宣傳溝通較為滿意，對服務較為不滿意；蘇州用戶對服務較為滿意，對產品和宣傳溝通較為不滿意 0102030405060708090100蘇州 昆明 話音質量 接通率 廣告宣傳 業(yè)務種類豐富性 整體面貌 人員態(tài)度 維修服務效率/質量 申辦手續(xù)效率 /質量 帳單內容 /方式 業(yè)務種類實用性 費率 50 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現 – 大客戶訪談主要發(fā)現 – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現 – 消費者座談會主要發(fā)現 – 消費者定量調查主要發(fā)現 ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 51 TCQ011129BJ(GB) 市場細分小結 根據消費者對五大關鍵因素的不同傾向，我們找到了五個細分市場： 優(yōu)化產品型： 為高學歷、高收入的年輕白領，目前既是電信的高價值用戶，具有理想的客戶特征，特別是對營銷反應積極。有些是一些“必要條件”－多了不覺得，少了不舒服： 得不償失因素： 其重要性被消費者夸大了，實際上對消費者滿意度影響相對甚小。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產品的認知和價值的溝通 ? 信息類產品的繼續(xù)使用轉化率相對高，說明消費習慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產品能見度，都會有利于使用的增長 IP產品 其他電話卡 數據業(yè)務 增值服務產品 信息服務產品 30 TCQ011129BJ(GB) 如消除使用和認知瓶頸，注冊 IP長話使用可以有更大增長 產品認知 百分比 資料來源 : 致聯市場研究公司；麥肯錫分析 產品使用 繼續(xù)打算使用 直撥長話 1006663534840853239171487620381363IC卡 注冊 IP長話 200卡 300卡 IP卡 轉化率 85 48 62 29 20 32 轉化率 89 63 97 43 38 76 基數 =總體 31 TCQ011129BJ(GB) IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產品的問題在于被替代產品所取代 直撥長途 IP卡 200卡 300卡 IC卡 停止使用的原因 （百分比） 57 18 17 26 22 42 62 50 68 24 11 15 17 25 63 31 25 12 太貴 有替代產品 不需要 使用復雜 資料來源 : 致聯市場研究公司 。他個子不高，但低眼看人，非常傲慢。 ?企業(yè)對售后、咨詢服務需求大，但中國電信目前卻沒有針對企業(yè)的服務設施 /計劃（如：企業(yè)熱線） ?新產品的推銷、溝通是突出的弱項，普遍反映中國電信主動性差 企業(yè)用戶對中國電信提供的產品 /服務雖肯定其進步，但仍有一些不滿 質量 信譽 服務 中國電信在通話質量、網絡規(guī)模 /覆蓋以及技術的先進性方面都是首屈一指的，盡管用戶對數據等新興業(yè)務的穩(wěn)定性和功能特征（如速度、容量）仍有不滿，但一致認為中國電信仍代表行業(yè)高標準 ?僅管企業(yè)用戶與普通消費者一樣，對中國電信有很深的積怨和成見，但也充分肯定其穩(wěn)健與穩(wěn)定的一面 ?而商譽的建立則要靠電信長期的市場表現來培育 價格 ?對電信相當不滿，但主要來源是對壟斷和缺少選擇的不滿 18 TCQ011129BJ(GB) ?中小企業(yè)還不是目前競爭對手的爭奪對象 ?中小企業(yè)的保守態(tài)度 – 對退出成本的考慮 – 對進入成本的考慮 – 對中國電信提高競爭性對策出臺的觀望 – 對中國電信實力的信心 面對競爭，中國電信應不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應 結論 抓緊企業(yè)消費者給予 的時間，趕在競爭對 手的前面 19 TCQ011129BJ(GB) 中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產品和服務是確保不敗之地的關鍵 企業(yè)關鍵購買 因素的特征 如何細分中小 企業(yè)市場 中小企業(yè)所需 服務的特點 企業(yè)對電信產 品需求的趨勢 網絡的可靠性、穩(wěn)定性、規(guī)模以及保障其質量的技術能力和經驗是企業(yè)最重視的因素，概括起來叫“實力”。如：對于不懂中文的外企工作人員無法提供英語服務 工商銀行 ? 沒有主動追蹤訂單執(zhí)行狀況并及時與客戶溝通確認 , 以至客戶被迫申告，進而申告不力決定自行組織測試協(xié)調 ? 故障排除的速度與質量不一致 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 組織支持 主要問題 ? 缺乏系統(tǒng)科學的大客戶細分及劃定的規(guī)范 ? 在執(zhí)行訂單及售后服務中缺乏跨地域的協(xié)調 13 TCQ011129BJ(GB) 大客戶訪談過程中發(fā)現的主要問題的案例 – 昆明 工商銀行省行 ? 銀行證券類客戶對電信網絡的技術方案和實時售后服務有特殊要求，但并未作為有優(yōu)先級的大客戶區(qū)別對待 ? 聯通曾積極上門推廣 17911業(yè)務，現場辦公；而昆明市公司從未上門推廣 17909業(yè)務 ? 電信一直未能提出性價比具競爭力的 DDN數據備份方案 (如ISDN線，雙路由等 ) ? 項目執(zhí)行過程中還會出現購臵設備需要更換，這需要雙方共同努力解決 ? 雖然電信規(guī)定 48小時內保證故障排除，但銀行業(yè)需要實時故障排除方案 ? 電信業(yè)的日常施工經常導致銀行的網絡中斷；銀行的電信線路沒有得到特殊的重視 海逸酒店（合資企業(yè)） 昆明卷煙廠 ? 所有的需求方案都由酒店先提出來，昆明市公司從未主動提出過創(chuàng)新性的解決方案 ? 到昆網辦理DDN業(yè)務，酒店需要親自到新業(yè)務部和 DDN辦公室辦理不同手續(xù) ? 酒店提出許多技術方案問題，得到的回復均是簡單的手寫方案，似乎不太規(guī)范 ? VPN功能一直未能完善，若 11月份仍未解決，則會考慮其它運營商 ? 即將使用吉通的DDN業(yè)務，因為其允諾的訂單完成時間小于 10天；而昆網 1000號允諾的時間為10天， DDN辦公室的允諾則為 1個月 ? 有故障時，希望直接由技術人員溝通，尚無明確的溝通渠道，電話打到 53分局，又到 1860投訴電話，又被告之再打另二個號碼，但電話總占線 ? 對寬帶的需求由客戶自己主動向電信提出，而不是電信上門推介 ? 寬帶業(yè)務的訂單商討長達 5個月，期望一個月可以辦妥 ? 二級域名解析的技術解決方案一直沒有正式提出來 ? 異地的執(zhí)行及信息反饋路徑太長，以致無法向客戶承諾確切開通日期及方式 1. 客戶群細分 2. 售前 （產生訂單） 4. 執(zhí)行訂單 5. 售后服務 6. 帳務管理 主要問題 ? 主動營銷非常缺乏 ? 專業(yè)培訓不夠 14 TCQ011129BJ(GB) 值得警惕：大客戶認為中國電信與競爭對手有差距 建立大客戶部進行“一點授理”的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網絡部打交道。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售 定期深入了解和理解大客戶的業(yè)務，并協(xié)同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案 ? 由大客戶主動提出需求，往往先與電信高層領導溝通 ? 工程計劃不夠專業(yè)化，有時出現電信不同部門間缺少協(xié)調、提供不同方案與報價的情況。未經麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現 – 大客戶訪談主要發(fā)現 – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現 – 消費者座談會主要發(fā)現 – 消費者定量調查主要發(fā)現 ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 1 TCQ011129BJ(GB) 研究背景及目的 麥肯錫公司目前在為中國電信提供一項流程重組的咨詢服務，目的旨在通過流程重組，提高中國電信的核心競爭力。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮 ? 由電信主動提供書面、專業(yè)化的工程計劃書 ? 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業(yè)務的影響 ? 銜接和協(xié)調電信內部不同部門，保證電信與客戶間的溝通，從客戶角度出發(fā)，按雙方合同的承諾嚴格監(jiān)督工程質量、進度和費用 ? 重大問題大客戶向電信維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 ? 常規(guī)問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯系 ? 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的電信服務部門或人員 ? 根據客戶的情況設計行之有效的聯系方案和電話簿。客戶經理都是年青人，經驗不夠，專業(yè)知識不夠 – 中國移動網絡中心副主任 （昆明） 營業(yè)廳告訴我需要 1個月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。中國電信在企業(yè)用戶心目中有不容臵疑的“實力” 除了依照行業(yè)類別和價值大小來細分，還可以考慮以下細分， A. 增值市場：電信產品 /服務是企業(yè)價值生產中的一部分 ? 對網絡質量有更高的要求 ? 對貼切的服務和解決方案有需求 ? 對新技術敏感 ? 愿意為好產品付費 B. 消費市場：電信產品 /服務主要是企業(yè)運營成本的一部分 ? 在滿足基本需求的基礎上希望獲取有利的價格 ? 方便的服務 ? 中小企業(yè)對服務的要求不停留在“窗口服務”上，而且希望有“后臺服務”，即在了解其業(yè)務的基礎上提供統(tǒng)籌的解決方案，幫助企業(yè)盈利或節(jié)約成本 ? 中小企業(yè)更需要電信運營商的主動性，是否上門、是否有專人負責不是關鍵，而是主動性的具體表現之一，主動性體現在有針對性地溝通新產品，培訓使用，提供統(tǒng)籌解決方案，等 比較一致的看法 網絡 長途話費，傳真 希望三網合一的網絡服務，以高質量、低價格一攬子解決通話、數字、圖象的傳輸需求 20 TCQ011129BJ(GB) 內容 ?研究背景及目的 ?研究方法及設計 ?研究主要發(fā)現 – 大客戶訪談主要發(fā)現 – 中小企業(yè)座談會主要發(fā)現 – 消費者座談會主要發(fā)現 – 消費者定量調查主要發(fā)現 ?消費者對目前電信產品的認知與使用情況 ?關鍵購買因素及客戶滿意度 ?市場細分 21 TCQ011129BJ(GB) 消費者對主要電信產品 /服務大類的認知和使用情況 ?長途固話市場對注刪 IP產品的認知度、熟悉度有待提高 ?IP卡使用復雜性和產品不穩(wěn)定性有待改善 IP業(yè)務 數據業(yè)務 增值服務 信息服務 ?消費者普遍對撥號上網的速度和穩(wěn)定性表示不滿 ?對 ISDN和 ADSL認知和了解的普及情況低 ?使用較多的為來電顯示，呼叫轉移和呼出限制 ?消費者認為電信對增值服務的宣傳不夠 ?在剛興起時較受歡迎，但有某種衰退跡象，原因是： – 資費過高 – 替代信息源增加 22 TCQ011129BJ(GB) 消費者對電信服務的滿意和不滿意 滿意 資料來源 : 致聯市場研究 不滿意 ? 整體改善： ? 服務水平提高： ? 產品 /服務： ? 資費： ? 過去消費者上門求，請客吃飯搞關系 ? 現在電信求上門，窗口服務明顯改觀 ? 安裝等待時間縮短 ? 112障礙臺效率高 ? 交費網點增多，更為方便 ? 服務人員態(tài)度改善良多 ? 種類、范圍廣了 ? 新興的數據業(yè)務技術上不斷提高 ? 初裝費降低了 ? 非正常的關系費用 (請客送禮 )免除了 ? 服務： ? 產品：