【正文】 富力 2023年天津、西安、重慶項(xiàng)目暫無銷售收入資料來源： 萬科（ 00002） 2023年報(bào)，合生創(chuàng)展（ 0754， HK） 2023年報(bào)，富力（ 2777， HK） 2023年報(bào)，金地（ 600083） 2023年報(bào)，羅蘭貝格分析富力 **萬科 合生創(chuàng)展 金地 富力珠三角長三角環(huán)渤海深圳、廣州、東莞、中山上海、南京、南昌、無錫北京、天津、沈陽、大連、鞍山、長春廣東上海北京、天津廣州、深圳上海北京廣州北京尚無銷售回款33至 2023年，合生創(chuàng)展與萬科全國布局均基本成型，重心向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移注： 2023年萬科進(jìn)入杭州，進(jìn)入城市達(dá)到 22個(gè)資料來源：萬科（ 00002） 2023年報(bào)，合生創(chuàng)展（ 0754， HK） 2023年報(bào)，羅蘭貝格分析? 2023年，合生創(chuàng)展旗下樓盤銷售額占廣州市場 5%? 戰(zhàn)略性精選六大中心，分別輻射珠三角、環(huán)渤海、長三角，實(shí)現(xiàn)三駕馬車齊頭并進(jìn)的理性開發(fā)模式? 2023年，選定京津環(huán)渤海為公司未來的戰(zhàn)略擴(kuò)張重心? 萬科于 90年代初開始國內(nèi)最早的開發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張，至今已遍布 22城市 *，完成三大中心板塊戰(zhàn)略布局? 從 2023年業(yè)績可以看出，萬科在環(huán)渤海的凈利潤份額與收入份額嚴(yán)重偏離，加之京津有國家政策重點(diǎn)扶持，萬科亦將近期戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至京津地帶珠三角 長三角 環(huán)渤海合生創(chuàng)展全國布局示意圖 萬科 2023年主營業(yè)務(wù)收入與凈利潤區(qū)域分布圖 單位：％三大區(qū)域 六大中心以上海為中心的長江三角洲拓展區(qū)域以北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海地區(qū)以深圳、廣州為中心的珠江三角洲拓展區(qū)域34同期，得益于房價(jià)飛漲而迅猛成長的滬系開發(fā)商產(chǎn)生強(qiáng)烈擴(kuò)張?jiān)竿?，但囿于珠三角市場成熟度高、競爭激烈，北方傳統(tǒng)國企資源優(yōu)勢(shì)明顯；在繼續(xù)深挖長三角外，其戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)集中于中部板塊和西部板塊? 長三角（ 92％）仍然是復(fù)地?cái)U(kuò)張戰(zhàn)略的絕對(duì)重心，同時(shí)攜全國擴(kuò)張?jiān)竿谥胁浚ㄎ錆h、鄭州等）尋找機(jī)會(huì)? 由于廣東市場成熟，競爭激烈；北方傳統(tǒng)強(qiáng)大國企資源優(yōu)勢(shì)明顯，滬系開發(fā)商多將眼光投向本地開發(fā)商較為弱勢(shì)的中部板塊和西部板塊復(fù)地集團(tuán) 2023年業(yè)績分布圖 單位：％ 綠地地產(chǎn)全國城市布局示意圖上海 南京 武漢? 2023年 7月在香港成功上市的綠地地產(chǎn)，自 2023年跨出長三角以來，已經(jīng)滲透全國 17個(gè)城市進(jìn)行開發(fā)? 綠地的快速擴(kuò)張得益于與本地開發(fā)商靈活多樣的合作方式，例如南昌、鄭州的合作目前有項(xiàng)目或有合作項(xiàng)目資料來源：復(fù)地集團(tuán)（ 2337， HK） 2023年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析35同樣，北派開發(fā)商南下進(jìn)展不大，在固守環(huán)渤海的同時(shí)，戰(zhàn)略性布局華中南、華西南、長三角成為普遍選擇北京 太原 無錫 成都 全國天津截至 2023年底首創(chuàng)置業(yè)土地儲(chǔ)備分布圖 單位：％? 首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲(chǔ)備布局呈現(xiàn)出 “一個(gè)中心，兩向勢(shì)頭 ”，即以京津?yàn)橹行妮椛洵h(huán)渤海，同時(shí)出擊中南部及西南區(qū)域? 華南地區(qū)布局基本空白? 雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲(chǔ)備布局亦可見端倪? 已進(jìn)入 19個(gè)城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)的全國布局呈現(xiàn)三個(gè)特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長三角，布局中西南? 跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（ 2868， HK） 2023年報(bào)，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達(dá)集團(tuán)全國城市布局示意圖36自 99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)初步完成珠三角局部擴(kuò)張，但全國布局已落后一步，其競爭者占有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)碧桂園所得 碧桂園所失? 抓住國家經(jīng)濟(jì)起飛機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)主業(yè)急速擴(kuò)張? 初步完善珠三角布局? 形成獨(dú)特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成? 區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象? 業(yè)務(wù)定義不夠明晰? 管理組織架構(gòu)不完善? 財(cái)務(wù)管控體系缺失? 競爭優(yōu)勢(shì)單一化? 產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一? 專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量土地儲(chǔ)備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴(kuò)張?zhí)峁┳銐蛑? ? 可以借鑒戰(zhàn)略性競爭對(duì)手的擴(kuò)張路徑，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我所用? 宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價(jià)值型蛻變，市場競爭傾向秩序化、價(jià)值化? 錯(cuò)失全國布局戰(zhàn)略時(shí)機(jī)? 沒有形成全國性品牌影響? 土地儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲(chǔ)備? 融資手段在歷史上的相對(duì)單一? 錯(cuò)失戰(zhàn)略中心城市的進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢(shì)局部擴(kuò)張全國布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析37羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)面臨兩種戰(zhàn)略選擇節(jié)點(diǎn)：資產(chǎn) 10億元？向外看，看全國戰(zhàn)略目標(biāo)：全國市場，全國品牌典型代表：合生、富力運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)：異地市場巨大，高投入高回報(bào)同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者典型代表：河南建業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)：熟悉本地運(yùn)營環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)可控性高；但可能約束企業(yè)擴(kuò)張速度?地產(chǎn)開發(fā)商做到 10億以上，一般都會(huì)向沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)探索，力求擴(kuò)張?但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖38隨著各大開發(fā)商全國布局紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備 “ 向內(nèi)看 ” 的條件和實(shí)力；在擴(kuò)張中，也必須有 “ 向外看 ” 的智慧和勇氣?本地競爭?異地競爭? 競爭激烈? 國家政策限制? 宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)? 土地供應(yīng)緊張，拿地困難? 競爭對(duì)手擁有更好的經(jīng)驗(yàn)曲線? 人力資源準(zhǔn)備不足? 業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi)控不足? 土地儲(chǔ)備? 資本優(yōu)勢(shì)? 成本優(yōu)勢(shì)? 產(chǎn)品、開發(fā)模式? 本土品牌優(yōu)勢(shì)? 人力資源? 組織準(zhǔn)備? 上市資金豐富? 一定的品牌基礎(chǔ)? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品? 大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)會(huì) 威脅具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì) 具有一定優(yōu)勢(shì)面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)但運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)小運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析39此前，碧桂園進(jìn)行過異地?cái)U(kuò)張的嘗試，取得過成績也遭受過失利，究其原因，在于擴(kuò)張的機(jī)會(huì)性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路機(jī)會(huì)性擴(kuò)張策略? 穩(wěn)守 珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在? 目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國擴(kuò)張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長沙上海全國擴(kuò)張戰(zhàn)略? 土地獲取機(jī)會(huì)導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖南長沙，取得過很大成功? 上海項(xiàng)目局部失利的原因在于：?沒有明晰戰(zhàn)略指導(dǎo)?一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)40因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國擴(kuò)張藍(lán)圖，目的在于降低其擴(kuò)張隨機(jī)性，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“ 十年、百盤、千億 ” 的發(fā)展戰(zhàn)略? 未來 10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會(huì)誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)? 市場化競爭激烈，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢(mèng)想激情的開發(fā)商? 過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競爭必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價(jià)值、品牌的競爭 % . % .1999 2023E 2023E? 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從 1998年到 2023年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資由 3614億元增加到 15759億元，平均年增長率達(dá)到%，而同時(shí) GDP年均增長率為 10%左右，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力量，兩倍于 GDP的增速是正常的? 只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的? 根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲(chǔ)備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得 30％左右的增速是可能的?1996年?2023年?創(chuàng)業(yè)期 ?發(fā)展期 ?成熟期?未來資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元 房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢(shì)示意圖41“十百千 ”戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要實(shí)現(xiàn)三次跨越資料來源：羅蘭貝格分析珠三角城市群珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)東翼城鎮(zhèn)西翼西翼 城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場深耕戰(zhàn)略進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿全國擴(kuò)張規(guī)模戰(zhàn)略三級(jí)跳時(shí)間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進(jìn)入核心區(qū)域大中城市，建設(shè)標(biāo)桿性經(jīng)典項(xiàng)目，力圖輻射周邊全國一盤棋由中心一線城市標(biāo)桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國戰(zhàn)略布局2023 2023 2023 20232023示意42碧桂園擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國家政策大勢(shì)，并以 “ 本地做市，異地做勢(shì) ” 為基本原則?原則?廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則?二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則?具體含義? 碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展? 必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲(chǔ)備? 持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市? 在其他區(qū)域標(biāo)桿樹立之后，可以復(fù)制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市?原因解釋? 廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿? 廣東市場成熟度高，做細(xì)廣東市場將為碧桂園在全國其他區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本? 碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東? 二線城市市場相對(duì)理性，市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較小，且遠(yuǎn)期來講，盈利水平上升空間充裕? 二線城市土地供應(yīng)相對(duì)充裕，獲取土地儲(chǔ)備相對(duì)容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析?市場進(jìn)入投入原則?目標(biāo)城市逐個(gè)重點(diǎn)突破原則? 市場新進(jìn)入之時(shí)，必須進(jìn)行市場研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤水平? 在一個(gè)城市連續(xù)發(fā)展若干項(xiàng)目，樹立區(qū)域標(biāo)桿? 加強(qiáng)重點(diǎn)城市標(biāo)桿項(xiàng)目的輻射功能? 各地市場情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)仨?xiàng)目操作情況熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市場進(jìn)入需要交學(xué)費(fèi)? 由于財(cái)務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點(diǎn)全面鋪開? 盲目全面擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題? 精細(xì)化突破可以推動(dòng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，規(guī)避擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)原則三：原則四：43幾個(gè)目標(biāo)城市住宅市場的特征分析? 濱海新區(qū)的建設(shè)，國家政策重點(diǎn)關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星? 兩個(gè)中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機(jī)會(huì)較多? 20232023年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價(jià)格上漲，估計(jì)未來 2年內(nèi)市場因拆遷量下降而進(jìn)入穩(wěn)定期? 現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊? 眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競爭必將激烈天津（環(huán)渤海） 重慶（西部大中城市） 無錫（長三角）? 直轄市，中國西部開發(fā)起點(diǎn)，因而預(yù)計(jì)未來會(huì)有大規(guī)模城市 建設(shè)將是拉動(dòng)住宅市場發(fā)展的主要?jiǎng)恿? 多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機(jī)會(huì)存于各個(gè)區(qū)域? 年開發(fā)量逐年遞增，預(yù)計(jì)未來 1年市場會(huì)因放量過大而短期下調(diào)? 拆遷非常困難? 土地供應(yīng)相對(duì)寬裕? 市場操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場進(jìn)入困難 ? 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場放量大，估計(jì)未來幾年會(huì)保持穩(wěn)定? 政府對(duì)城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大? 土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn)入門檻高? 實(shí)力雄厚的大型企業(yè)有機(jī)會(huì)進(jìn)行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場上升時(shí)期有可能提升盈利能力?國家政策扶持，市場需求穩(wěn)增，利潤水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競爭者眾，勢(shì)必提高運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)?市場自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意味著較大市場空間，然而短期內(nèi)市場投放量過大將影響市場走勢(shì)?政府在整個(gè)開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例44同時(shí)充分考慮財(cái)務(wù)以及管理資源兩方面對(duì)擴(kuò)張速度的限制? 碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展空間的上限? 隨著 業(yè)務(wù)量在各地?cái)U(kuò)展，管理復(fù)雜程度將急劇上升，這對(duì)碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財(cái)務(wù) 資源限制 管理 資源限制碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升各項(xiàng)能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時(shí)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析45根據(jù)自身能力選取適當(dāng)模式多點(diǎn)散布 集中突破?擴(kuò)張速度受到限制?品牌影響難以大規(guī)模拓展?可能會(huì)丟失一些相對(duì)重要的發(fā)展機(jī)會(huì)?客戶慢熱?造勢(shì)，可以迅速擴(kuò)大品牌影響力?迅速搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)?在客戶爭奪中搶占有力地?全國擴(kuò)張布局迅速成型?大量占用企業(yè)資源?需要極高的運(yùn)營能力和內(nèi)控能力?會(huì)增加運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)面臨巨大困難?形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有利于降低成本?有利于分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財(cái)力以及運(yùn)營管控?為進(jìn)一步擴(kuò)張積蓄經(jīng)驗(yàn)和能力? 資本實(shí)力? 品牌基礎(chǔ)? 現(xiàn)有開發(fā)模式? 區(qū)域開發(fā)能力、土地儲(chǔ)備、人力資源儲(chǔ)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力? 此模式對(duì)于碧桂園在組織和人力儲(chǔ)備上的劣勢(shì)是一種補(bǔ)償和積累? 做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國擴(kuò)張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習(xí)慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競爭優(yōu)勢(shì)，在其他競爭區(qū)域選擇性復(fù)制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析46采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力