孔府家三期-wenkub
2023-01-26 19:51:50 本頁面
【正文】 1015元 延伸效用 17 媒體接觸 北京市場消費群特征 自得其樂型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 ?有飲酒習(xí)慣 ?低檔為主 ?假日消費 ?親朋好友聚會 ?中檔為主 ?飲酒頻率稍低 ?以中檔為主 ?社交應(yīng)酬 ?送禮 ?中高檔產(chǎn)品 ?下崗 /退休工人 ?民工 ?出租車司機 ?機關(guān)公務(wù)員 ?私企老板 ?企業(yè)中層 ?外企白領(lǐng) ?大學(xué)教授 ?文人 ?專業(yè)人士 ?商人 ?機關(guān)干部 ?高干子弟 ?軍隊領(lǐng)導(dǎo) ?總經(jīng)理 ?價格便宜 ?對口味 ?品牌知名 ?價格適當(dāng) ?品牌至上，不計價格 ?北京晚報 ?北京青年報 ?北京交通臺 ?精品購物指南 ?娛樂節(jié)目 ?互聯(lián)網(wǎng) ?電視新聞 ?社會焦點 ?北京晚報 ?政經(jīng)節(jié)目 ?電視新聞 ?參考消息 消費特點 消費群舉例 購買標(biāo)準(zhǔn) ?品牌知名 ?體面排場 ?好酒在于品 ?品味人生 ?酒足飯飽，悠閑自在 ?圓滿喜慶 ?受人尊敬 ?高品味、身份體現(xiàn) 廣告訴求點 18 孔府家在北京市場的新產(chǎn)品組合 產(chǎn)品定位 中低檔，大眾 消費 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 中檔，大眾消費，文化內(nèi)涵 高檔，文化與 身份的體現(xiàn) 包裝 價格 商場價格 1015元左右 商場價格 2025元左右 商場價格 2025元左右 酒店價格 100元左右 產(chǎn)品 孔府家系列 D 孔府家系列 C 孔府家系列 C 孔府家系列 A 目標(biāo)消費群 自得其樂型 美滿生活型 自我享受型 成功人生型 零售終端 除酒店賓館以 外的終端 主銷商場、超 市、小飯店 主銷商場、超 市 主銷酒店、賓館 陶瓶，注重外包裝 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 陶瓶別致，外包裝美觀，醒目 包裝雅致高貴氣派，有韻味 酒質(zhì) 酒質(zhì)優(yōu)秀 明顯好于大陶 明顯好于大陶 比大陶好些 19 北京零售點描述 小飯店 /招待所 超市 /綜合商場 小賣店 /副食店 中低檔 高中低檔 中低檔 銷售白酒檔次 約 30% 3040% 約 2030% 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 量不大 欠款嚴(yán)重 量大 選擇渠道進貨 到款不及時 量小 一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 購買特點 送貨及時 經(jīng)常走訪 要求進場費 參與商家活動 參與理貨促銷 送貨及時 給予促銷支持： 打店面門頭 服務(wù)要求 賓館 /酒樓 中高檔 100200% 中等 量較大 壓款嚴(yán)重 及時送貨 促銷宣傳 經(jīng)常走訪跟蹤 要求進場費 20 產(chǎn)品與北京零售終端組合 適合銷售 一般 ,可以銷售 不適合銷售 注： : 小賣店 /副食店 綜合商場 /超市 小飯店 /招待所 賓館 /酒樓 乳白家酒 孔府家 C 產(chǎn)品 D 孔府家大陶 產(chǎn)品 孔府家 A 21 產(chǎn)品與北京促銷活動組合 孔府家系列 A 以公關(guān)從賓館酒樓的決策人突破，促進在酒樓賓館的銷售 孔府家系列 C 在限期內(nèi)，按購買的金額總數(shù)的一定比例返還獎券，以購買累計層級數(shù)和金額給予獎勵 孔府家系列 D 以新產(chǎn)品作為切入點，滲透北京市場 讓北京消費者接受孔府家產(chǎn)品，提高銷售額 以新產(chǎn)品尤其以產(chǎn)品 A為重點做宣傳，帶動整體消費 整體宣傳和終端促銷的結(jié)合，做長線，打硬仗 可采取送小禮品（如小計算器）的形式 22 孔府家產(chǎn)品與北京的廣告媒體組合 產(chǎn)品系列 A 北京 1臺《紀(jì)實報道》；中央 2臺《商界名家》， 等 產(chǎn)品系列 C 北京有線 1臺電視劇場；北京有線 1臺《歡樂總動員》湖南臺《玫瑰之約》等 產(chǎn)品系列 D 北京晚報，北京晨報 可在地鐵、侯機廳等公共場所打大幅廣告標(biāo)牌 ?目的 ?強化在消費群體中的印象，宣傳文化內(nèi)涵 ?樹立品牌，建立孔府家中檔產(chǎn)品層次的認(rèn)知 ?注意事項 ?要有一個完整的營銷組合策略 ?與促銷、鋪貨同時進行 23 報告目錄 ?孔府家北京市場營銷戰(zhàn)略 ?孔府家北京市場營銷行動方案 北京市場營銷方案設(shè)計 ?營銷費用編制方法 ?北京營銷預(yù)算 ?北京經(jīng)銷商選擇與管理 ?北京零售終端管理 24 報告目錄 北京市場營銷方案設(shè)計 ?營銷費用編制方法 ?北京營銷預(yù)算 ?北京經(jīng)銷商選擇與管理 ?北京零售終端管理 25 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算： ?根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例 % ?根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定城市的重要程度制訂權(quán)重 ?根據(jù)各城市的目標(biāo)銷售額及城市權(quán)重分配營銷費用 ?此方法適用于銷售比較平穩(wěn)時期 26 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法舉例 假設(shè)：營銷費用占目標(biāo)銷售額的比例=目標(biāo)區(qū)域是 北京 上海 廣東 濟南 濟寧 青島目標(biāo)區(qū)域的權(quán)重分別為 5 2 2 1 1 1目標(biāo)區(qū)域 北京 上海 廣東 濟南 濟寧 青島 其他 合計目標(biāo)銷售 （萬元） 400 3,600 3,000 800 900 500 8,000 17,200未加權(quán)的營銷費用預(yù)算（萬元） 40 360 300 80 90 50 800 1,720加權(quán)后的營銷費用預(yù)算（萬元） 200 720 600 80 90 50 800 2,540加權(quán)后的營銷費用預(yù)算占總預(yù)算的百分比 8% 28% 24% 3% 4% 2% 31% 100%實際的營銷費用預(yù)算（萬元） 1,72010%其他1注：北京地區(qū)因為其特殊性，可以單獨考慮 27 營銷費用預(yù)算的編制方法 行動推算法 按營銷行動推算營銷預(yù)算： ?確定營銷活動內(nèi)容 ?確定營銷活動時間 ?確定營銷活動頻率 ?計算每次活動的費用 ?計算總營銷費用 注：本報告營銷方案設(shè)計按此種方法推算營銷費用 28 報告目錄 北京市場營銷方案設(shè)計 ?營銷費用編制方法 ?北京營銷預(yù)算 ?北京經(jīng)銷商選擇與管理 ?北京零售終端管理 29 廣告促銷活動時間計劃表 2023年 12月 23日至2023年12月 31日2001年元旦7日1 月15日24日春節(jié)2月7日元宵節(jié)3月 4月28日5月1日勞動節(jié)4日5月 6月 7月 8月 9月24日10月1日國慶節(jié)，中秋節(jié)9日10月 11月7日立冬－14日12月北京有線一北京臺北京晚報北京晨報促銷小姐酒樓開瓶費酒樓促銷電視廣告報紙商場促銷活動30 北京地區(qū)營銷方式概述 目的 樹立孔府家品牌形象 廣而告之促銷 活動 誘導(dǎo)消費，提高品牌知名度 提高高檔酒的知名度和美譽度 方式 節(jié)目中插播 15秒廣告片 大眾型地方報紙上宣傳促銷活動 選擇部分中高檔酒樓，賓館派促銷小姐 如贈飲，贈送禮品等 地點 北京晚報，北 京晨報 北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓 200家 北京有影響力的餐飲場所如部隊，各部委飯店及中高酒樓 200家 時間 元旦，春節(jié)，五一
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