孔府家品牌復蘇推廣策劃-wenkub
2023-05-27 23:41:11 本頁面
【正文】 但這完全不足以打動消費者?；貧w成功的因素迅速崛起的出路在哪里？回歸家的理念，并為之注入新的血液。不但沒有進步，更多的是退步。太多太多的不堅持：家的理念沒有堅持，陶的特色沒有堅持，大投入的推廣沒有堅持。自96年以來，無論產(chǎn)品(科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡建設），都沒有大創(chuàng)意，沒有大動作。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家進入鼎盛時期。在孔府家品牌診斷與規(guī)劃的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標和使命：全力以赴，收復失地，再創(chuàng)輝煌?？赘业膶O建成總裁親自來到北京，要求盡快見面。2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談……凌晨6點，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點，接待一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。 孔府家最大的敵人是自己孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因為缺乏維護任憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴重縮水。19961999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效益下滑，公眾對山東酒的負面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。堅持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。過去的孔府家賣的是家，現(xiàn)在的孔府家賣的是酒，孔府家的理念不但沒有得到升華，反而由品牌層面、精神層面的家退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的孔府傳世佳釀。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬千萬里，我一定要回到我的家的廣告片和孔府家酒，叫人想家的廣告語，而不是孔府文化。以為把孔府文化強化到極致，就是我們所有的工作，這完全是一個誤區(qū)。家才是孔府家的品牌核心價值所在，因為家是孔府家品牌與消費者的共鳴點。與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過去的孔府家有一個很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號（那時電視劇中酒的道具都紛紛采用大陶）。古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。因為大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的產(chǎn)品。以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價格定位。問題各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。不僅有孔府家，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、一家人等品牌。經(jīng)典大陶：多年來深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。我們稱之為盛世大陶。企業(yè)在具體執(zhí)行上，應根據(jù)目前的力量，先從局部、小處和關(guān)鍵步驟開始，精耕細作、集中精力、認真對待，做好每一個細節(jié)，做好每一個環(huán)節(jié)，做好一兩個市場，才能有牽一發(fā)動千斤的效果，才能激勵孔府家的每一個員工！一廠兩制。針對孔府家現(xiàn)在不是說改就可以改的現(xiàn)狀，實行一廠兩制，建立市場特區(qū)，人為地劃分為兩個市場，兩個隊伍。我們說孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。但我們必須有長期作戰(zhàn)的思想準備。以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個市場，再把成功從局部市場擴展到全國市場。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。在這一理念要求下，選擇一個什么樣
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