品牌形象與廣告(ppt37)-wenkub
2023-01-25 02:08:32 本頁(yè)面
【正文】 2 觀點(diǎn)一： 廣告就是為品牌服務(wù) ? （ L1）鐵達(dá)絲手表形象廣告（梅艷芳、王杰、周潤(rùn)發(fā)、吳倩蓮等）。 ? 原來訴求點(diǎn)：精準(zhǔn)。 ? 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一切感受的總和，如個(gè)性、足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 ? 品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素 …… 形象廣告時(shí)代 ? 消費(fèi)者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價(jià)值。 5/7/2023 11 形成品牌的步驟 一．取品牌名： 品牌名是形成品牌的第一步。 品牌再保證是超越實(shí)際與使用品牌想聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。 創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成人。 ? 品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。 5/7/2023 17 擁有市場(chǎng)比擁有資源更重要 ? 品牌資產(chǎn)并不易用錢來衡量，但其資產(chǎn)價(jià)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異： ? 高品牌資產(chǎn)能夠影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。 ? 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)空間及時(shí)間越大。 ? 情感購(gòu)買者 對(duì)品牌引以為傲。 5/7/2023 20 品牌知名度 ? 品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌的程度。 無知名度。 ? 進(jìn)入品牌目錄之中。 價(jià)值 ： ? 提供購(gòu)買的理由； ? 差異化定位的基礎(chǔ)； ? 高價(jià)位的基礎(chǔ)； ? 渠道的最愛； ? 品牌的延伸。 ? 只說一種話，只有一種包裝。 ? 其中 75％會(huì)選擇他所傾向的品牌。 L8：菲力蒲（廣告應(yīng)該扮演什么角色？） 5/7/2023 32 品牌建立廣告策略的10個(gè)原則（ 1） 不要說過去，集中談未來 在訴求點(diǎn)上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費(fèi)者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的需求。 偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。 先發(fā)制人是最佳的防守策略。 5/7/2023 34 中國(guó)品牌在市場(chǎng)推廣上的不足之處 ? 媒體計(jì)劃不夠周詳，重價(jià)不重質(zhì)，效益很低 ? 比較缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體方向 －有品牌，沒有靈魂，或是太模糊 －容易被動(dòng)地改變方向 －偏向于以銷量作評(píng)估測(cè)定 －缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差 ? 創(chuàng)作、制作水平偏低 －濫用動(dòng)畫技術(shù) －制作投資于媒體投放量
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