上海交通大學(xué)-如何確立市場優(yōu)勢培訓(xùn)-wenkub
2023-01-21 12:45:39 本頁面
【正文】 A 以低成本造勢 菲利浦 EMBA 第四章 造 勢 —— 如何確立市場優(yōu)勢？ 孫子： “善戰(zhàn)者，求之于勢，不責與人。科特勒： 在市場上，常常以比對手低一元錢的價 格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。 ? 加強市場導(dǎo)向的目標管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。 EMBA 市 場 細 分 價值定位 選目標市場 服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品制造 分銷定位 人員推銷 銷售促進 定價 產(chǎn)品開發(fā) 廣告 銷售 服務(wù) 選擇價值 實現(xiàn)價值 傳播價值 提供價值 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷延伸 市場細分價值定位選目標市場服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品制造分銷定位人員推銷銷售促進定價產(chǎn)品開發(fā)廣告銷售服務(wù) 低成本造勢戰(zhàn)略的制定 確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的 成本。 EMBA 低成本造勢的風險 ? 技術(shù)進步會把過去的努力化為烏有； ? 競爭者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢； ? 競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢； ? 有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的 變化。 性能差異： 注重價格性能比。 可維修性 —— GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 服務(wù)差異化 ?訂 貨： 如東方航空公司推出 24小時訂 票熱線； ?運 貨： 如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)； ?安 裝： 如空調(diào)免費安裝的及時性； ?顧客培訓(xùn)： 麥當勞要求新加盟者到漢堡包 大學(xué)學(xué)習(xí)兩周； ?顧客咨詢： 維修服務(wù)、產(chǎn)品擔保、貴賓 卡等等。 EMBA 差異化造勢的主要手段 —— 渠道差異化 如： 戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。 EMBA 差異化造勢戰(zhàn)略的制定 ? 確定買方的價值取向：求新 ? 求廉？求便？求異？求變？ …… ? 設(shè)計適合買方價值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠遠高于顧客成本。 EMBA 差異化造勢的維持 ? 逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢； ? 在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計等方面設(shè)置模仿障礙； ? 跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化； ? 形成新的價值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的
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