【正文】 天然化的發(fā)展趨勢 ， 一經(jīng)出現(xiàn)就大受歡迎 ， 其自身的發(fā)展也經(jīng)歷了從水曲柳到櫸木 ， 再到櫻桃木等高檔木種的過程 。 A木業(yè)即將推出的厚皮系列產(chǎn)品 ， 具有眾多的優(yōu)勢 ，將會受到消費(fèi)者的青睞 。 一、總結(jié)論篇 （三）我們身邊的機(jī)遇 行業(yè)機(jī)遇 ? 行業(yè)最大的機(jī)遇在于： 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速 ， 帶動本行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長 。 一、總結(jié)論篇 （ 二 ） 、 我們發(fā)現(xiàn)的問題 行業(yè)問題 ? 行業(yè)最大的問題在于 ： 行業(yè)內(nèi)競爭正陷于價格戰(zhàn)階段：各個廠家之間的相互競爭完全是在打價格戰(zhàn) ， 而沒有在品種 、 品牌 、 服務(wù) 、 宣傳等方面作文章 ， 造成行業(yè)利潤普遍下降的局面 。 這一比例雖在全國各地略有不同 ， 但總體上反映出居民在購買此類建材方面的習(xí)慣 ， 也影響到我方品牌戰(zhàn)略的推出 。 我們在全國很多市場都發(fā)現(xiàn) ， 冠華或福海等廠家的辦事處位置 、 廣告宣傳牌形式要好于 A， 而且其在經(jīng)銷政策上具有更大的靈活性 。 只是在品種上應(yīng)考慮其它木種代替櫸木的可能性 ， 另一個我們要考慮的問題就是如何在產(chǎn)品的成熟期賺取盡可能多的利潤 。 一個行業(yè)是否成熟從其行業(yè)的品牌狀況 、 競爭狀況 、 行業(yè)自律狀況最能得到體現(xiàn) 。 一、總結(jié)論篇 關(guān)于行業(yè)的結(jié)論： ? 從總體上看 ， 整個建筑裝飾材料前景十分廣闊 ， 科技創(chuàng)新不斷 ， 市場容量和增長率都十分誘人 ， 因?qū)儆谛屡d行業(yè)之列 。 A憑自己的實力和名氣 ， 應(yīng)較容易占領(lǐng)市場 。 一、總結(jié)論篇 從長遠(yuǎn)來看 ， 經(jīng)銷商必定是由利益驅(qū)動的 ， 而正是上述種種原因?qū)Ω骷壗?jīng)銷商利益的侵害造成了網(wǎng)絡(luò)流失現(xiàn)象 。 一、總結(jié)論篇 ? 沒有確定明確的目標(biāo)市場，對地域市場的規(guī)劃也缺乏戰(zhàn)略性，還處于“坐商”，等客上門的階段。 但經(jīng)過進(jìn)一步分析我們就可以清楚的看到質(zhì)量問題的實質(zhì)是A在質(zhì)量意識上的落后和在產(chǎn)品分級上的隨意性 ，這最終導(dǎo)致了在產(chǎn)品性能價格比方面的劣勢 （ 即在同等價位上我們的品質(zhì)弱于同行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì) ） 。 但隨著冠華 、福海 、 新大來 、 高潮等廠商的崛起 ， 從品種 、 價格 、 質(zhì)量 、 銷售渠道等方面向 A發(fā)起了強(qiáng)勁的沖擊 ， 并獲得了一定的成功 ， 這一點在經(jīng)銷商的口碑中和對終端占有率上表現(xiàn)的最為明顯 。我們今天終于可以拿出下面的文字。 序言 在一切準(zhǔn)備就緒后，我們于 3月 26日開始了全國調(diào)研工作。A木業(yè)全國 7城市 調(diào)研報告 CAI公司 A木業(yè)項目組 序言 在完成 A木業(yè)企業(yè)診斷后，我們 CAI公司A項目組就熱切盼望著對全國貼面板市場的調(diào)研，把我們在內(nèi)部調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)、困惑和思考拿到實際市場中去尋找答案。在近一個月的時間里我們南征北戰(zhàn)，足跡踏遍祖國東西南北。 序言 在我們寫這份報告的時候我們想的只是盡可能地客觀、真實，希望它真能對 A的進(jìn)步、發(fā)展起一點作用。 究其原因 ， 是 A自身在產(chǎn)品質(zhì)量和分銷網(wǎng)絡(luò)上的問題造成的 。 一、總結(jié)論篇 關(guān)于企業(yè)營銷的結(jié)論 ? 從宏觀上看 A經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)確實已覆蓋全國，但仍處于較粗放的管理之中，特別是對終端零售店的管理幾乎還是空白，對經(jīng)銷商的管理還停留在正面推的階段，缺乏從反面（消費(fèi)者和終端方）的有力拉動。 A作為全國最大的貼面板生產(chǎn)企業(yè)，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，但卻沒有自己明確的目標(biāo)市場，沒有從地域、消費(fèi)群當(dāng)中找出自己的目標(biāo)對象，而是采用大一統(tǒng)的經(jīng)銷政策。 各地都有反映有大批以前我們的客戶現(xiàn)在不經(jīng)銷 A了 （ 約 30%左右 ） 。 據(jù)反映 ， 北京和昆明周邊地區(qū)的銷售額都占該市銷售額的 50%以上 。 有資料顯示 ， 全國建筑材料的銷量每年在以 30%的速度遞增 ， 而且隨著商品房改革的到位 ， 這一增長比率有加速的趨勢 。 貼面板行業(yè)群雄并起的競爭局面 、 淡薄的品牌觀念 、 消費(fèi)者非理性的購買方式都反應(yīng)出這還是一個很不成熟的行業(yè) 。 一、總結(jié)論篇 關(guān)于競爭對手的結(jié)論： ? 我們競爭對手的產(chǎn)品已形成各自的賣點 ， 如冠華在質(zhì)量上的穩(wěn)定性 ， 華東諸廠在性價比上的優(yōu)勢 ， 而 A除了較為空泛的全國最大企業(yè)外 ， 在產(chǎn)品上并無自己的特色和賣點 。 一旦這方面的落后將使 A喪失與之競爭的機(jī)會 。 一、總結(jié)論篇 ? 消費(fèi)者在選購貼面板時是有較強(qiáng)的品牌觀的 ， 只是我們沒有提供給他們一個機(jī)會來認(rèn)識我們的品牌 雖然只有 7%左右的使用者能記住用過貼面板的品牌 ， 但有超過 60%的最終用戶表示他們在選擇貼面板時對品牌是有要求的 ， 這無疑對通過教育來強(qiáng)化消費(fèi)者在選擇貼面板時的品牌觀念是一個好消息 。 一、總結(jié)論篇 ?行業(yè)發(fā)育不成熟 ?品牌意識薄弱 ?各企業(yè)產(chǎn)品差異性很小 ?行業(yè)內(nèi)部缺乏嚴(yán)格的自律機(jī)制 ?產(chǎn)品的技術(shù)含量非常低 一、總結(jié)論篇 企業(yè)自身問題 ? 企業(yè)自身最大的問題在于 ； 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 ， 特別是表皮質(zhì)量不過關(guān) ，再加上等級劃分不嚴(yán)格 、 不規(guī)范 ， 造成各級經(jīng)銷商意見極大 。近幾年來 ， 國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度非常快 ，給裝飾行業(yè)帶來了較大的經(jīng)濟(jì)增長 ， 對本行業(yè)是一個千載難逢的大好機(jī)遇 。 一、總結(jié)論篇 ?銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)比較好 ?處于本行業(yè)龍頭老大的地位和影響 ?產(chǎn)品基板進(jìn)口 ， 質(zhì)量較好 ?企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)高 ， 具有敏銳市場眼光 ?具有一定的技術(shù) 、 設(shè)備優(yōu)勢 ?即將在本行業(yè)率先推出品牌營銷 ?借助優(yōu)秀的外腦 ?銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國 ?較早開發(fā)城市外圍市場 一、總結(jié)論篇 競爭者劣勢 ? 競爭者最大的劣勢在于： 沒有品牌意識 ， 整體營銷水平落后：絕大多數(shù)競爭者目前沒有品牌意識 ， 只是通過各種價格手段來刺激銷售 。 從下表中可以明顯看出 ，在準(zhǔn)備裝修用戶中選擇貼面板的比例明顯超過了已裝修用戶中的比例 ， 說明隨著人們生活水平的提高 ， 貼面板的發(fā)展還是大有潛力的 二、市場全景篇 居民對墻面材料的選擇%%%%%%%%%%%%% % % % %乳膠漆貼面板墻紙壁布寶麗板其它待裝修 已裝修 二、市場全景篇 另一個值得注意的現(xiàn)象是我國的家庭裝修從無到有 、 從小到大 ， 越來越成為我國建筑裝修市場的一只主力軍 ， 這種變化值得廠商在制定發(fā)展戰(zhàn)略時予以考慮 。 改革開放以來 ， 居民用于住室的裝修費(fèi)用每年均以３３ ％ 的速度遞增 ， 家庭裝修已成為一個潛力巨大的消費(fèi)領(lǐng)域 。 二、市場全景篇 ? 對于家庭裝修業(yè)快速發(fā)展的主要原因 ， 有專家分析：一是國家住房制度改革有了根本性突破 ，福利分房已經(jīng)停止 ， 二級市場開始啟動 ， 賣房 、買房進(jìn)入流通領(lǐng)域；二是城市經(jīng)濟(jì)適用住房的竣工率大大提高 ， 舊房 、 危房改建也在加速實施；三是銀行利率降低 、 工資調(diào)整 、 利息稅實施 、 房屋租金上調(diào) 。 給人們更強(qiáng)沖擊力的是那些國內(nèi)外著名企業(yè)生產(chǎn)的名牌產(chǎn)品 ， 它占盡了市場的風(fēng)光 ， 成為消費(fèi)者的購買熱點 ， 這些昭示出市場趨向已步入 品牌消費(fèi)階段 。 其中貼面板產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要體現(xiàn)在表面膠合強(qiáng)度不合格 ， 在使用過程中表面裝飾層與基材之間開膠的可能性很大；甲醛釋放量不盡人意 ， 會散發(fā)出刺激性氣味 ， 危害人體健康等 ?？缛胄率兰o(jì)后 ， 許多家庭已不滿足營造一個舒適的生活環(huán)境 ， 而是要體現(xiàn)個性 、 表達(dá)個人情趣及審美要求 ， 追求視覺 、 聽覺 、 觸覺和心理上的感受 ， 即所謂的風(fēng)格型 。 其中1999年 ， 僅裝修用木制品所用木材就達(dá)１０００萬立方米左右 ， 約占全國木材產(chǎn)量的２０ ％ ，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者將目光的重點放在櫸木 、 柚木 、 花梨木等木材制品上 。 例如 ， 色彩較淺的白松 、 樺木和楓木 ， 以及顏色較深的櫻桃木 、胡桃木 、 橡木和桃花心木等 ， 都受到了消費(fèi)者的關(guān)注 。如此巨額的進(jìn)口木材涌進(jìn)需求不足的中國市場，造成嚴(yán)重積壓。 2023年國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)要發(fā)展，尤其是中西部地區(qū)建設(shè)將進(jìn)一步得到加強(qiáng)，木材需求將得到牽動，但增升的幅度不會太大，其過程亦是平緩漸進(jìn)的。 二、市場全景篇 不同地域購買行為的差異%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連自行購買的比例 聽取施工者意見后購買 二、市場全景篇 ? 在貼面板類建材的購買行為上，不同地域的消費(fèi)者差異很大：深圳、廣州和上海等沿海發(fā)達(dá)城市消費(fèi)者自行購買裝飾材料的比例相對較低，主要因為這些城市生活、工作節(jié)奏比較緊張，個人時間比較少，消費(fèi)者大都聽取施工者意見后委托給裝飾公司來做；內(nèi)地城市西安、北京的消費(fèi)者自行購買裝飾材料的比例很高（ %和 60%）。反映出隨著國家加大基礎(chǔ)建設(shè)的投資和啟動房地產(chǎn)市場，單位住房裝修的比重加大，具有增長的趨勢。 6%；而待裝修用戶的消費(fèi)水平從整體上提高了一個層次， %的用戶裝修造價在 3— 5萬元之間， %的用戶在 5— 10萬元之間，裝修造價在 10萬元以上的用戶達(dá)到了%。 二、市場全景篇 不同地域的收入差異%%%%%%北京 上海 廣州 深圳 大連 西安10002023元 20233000元 30005000元 二、市場全景篇 e、 地域?qū)x擇貼面板的影響 不同地域的消費(fèi)者受不同因素的影響，選擇不同的裝飾材料：廣州人對貼面板情有獨(dú)鐘，選擇貼面板的比例高達(dá) %；大連人對貼面板也是非常喜歡（ ）；而上海人顯然不喜歡貼面板，只有 %的消費(fèi)者選擇。 二、市場全景篇 貼 面 板 的 用 途%%%%%%%%%%%%% 家具 門\窗 墻裙 天花 其它已裝修 待裝修 二、市場全景篇 4. 消費(fèi)者購買裝飾板材方式分析 a、 消費(fèi)水平比較（以 60元以下、 60— 80元、80— 100元 /張為例） 不同地域的價格接受度%%%%%廣州 深圳 西安 上海 北京 大連4060元/張 6080元/張 80100元/張 二、市場全景篇 由上圖可以看出：西安的消費(fèi)者購買水平最低，對 4060元 /張的貼面板價格接受度為 51%，對60— 80元 /張的貼面板價格接受度只有 28%；而上海、北京、大連三地消費(fèi)者對 60— 80元的價格接受度非常高，比西安翻了一翻以上；廣州人均收入很高，但對此檔次的貼面板卻不是很買帳，因為選擇不同材料的差異性大，二是因為他們選擇高檔貼面板的比例大了很多，也就是說：檔次整體上移。說明不同地域的消費(fèi)者存在著很大的行為差異。這就要求我們在對消費(fèi)者傳達(dá)信息的時候，必須根據(jù)潛在消費(fèi)者的年齡選擇適當(dāng)?shù)膫鬟_(dá)方式，以取得最佳效果。 二、市場全景篇 ? 以上僅僅是所見的一部分，我們很難把市場上看到的所有品牌一一筆錄，其它城市的情況也大致如此。 二、市場全景篇 ? 而且這支大軍目前缺乏領(lǐng)軍者，因而顯得雜亂無章、毫無特色，無法在消費(fèi)者心中留下深刻的影象，這也是我們平時覺得這個行業(yè)毫無品牌概念的原因。但值得注意的是，已裝修用戶的品牌要求達(dá)到了 %，說明裝修過的用戶由于親身經(jīng)歷，提高了對產(chǎn)品的品牌要求。北京和上海的居民的表現(xiàn)到是中規(guī)中距，表現(xiàn)出平均的水平。但仔細(xì)分析一下就會發(fā)現(xiàn)，真正選擇購買時對品牌沒有要求的在已裝修者中只有 %，即使在待購者中這一比例也只有 %，而大量的消費(fèi)者是表示無所謂（比例分別為 %、 %），而這些人正是我們品牌宣傳可以影響的對象。從數(shù)據(jù)中我們還發(fā)現(xiàn)，待裝修用戶知道 A品牌的比率明顯高于已裝修者，說明近年來 A的品牌知名度已有所上升，并開始發(fā)揮作用。待裝用戶認(rèn)為很滿意的比率明顯高于已裝用戶，而認(rèn)為一般的比率明顯低于已裝用戶，兩者的相差達(dá)到了一倍。 二、市場全景篇 ? 和消費(fèi)者中的情況相比，在經(jīng)銷商中 A的知名度直線上升，顯示了真正行業(yè)龍頭的風(fēng)范。由于產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)銷政策、營銷規(guī)劃等方面的原因，使得經(jīng)銷商和零售商銷售 A產(chǎn)品的利潤有所下降，直接造成了他們對 A的抱怨（有關(guān)情況在營銷組合篇將有祥述）。國家建材總局、國家輕工業(yè)局、國家建設(shè)部下屬的三個行業(yè)協(xié)會竟然都對 A木業(yè)處于幾乎不知的狀態(tài)，這對 A這樣一個全國最大的貼面板企業(yè)來所，簡直是一種嘲笑。如：品牌、包裝、服務(wù)等內(nèi)容； 經(jīng)銷商的品牌意識也很弱，好多經(jīng)銷商把品牌和品種、品牌和廠家混為一談，更有甚者，賣了多年的貼面板，竟不知道是什么品牌，哪家生產(chǎn)的。 二、市場全景篇 ? 因為一來它可以和生產(chǎn)貼面板的原材料 ——木頭和森林緊密的聯(lián)系起來，給人以親近自然的感覺；二來也顯得柔和、溫暖，并能反映產(chǎn)品的特征。 三、營銷組合篇 （ 一 ） 、 產(chǎn)品透視 ? 質(zhì)量做為產(chǎn)品的核心要素 ， 其好壞關(guān)系到一個產(chǎn)品或企業(yè)的生死存亡 ， 這已經(jīng)是為廣大中外企業(yè)所認(rèn)